想要做裂变营销,你的把握这个心理

qinzhiqiang 05-23 16:06 468次浏览

目前很多人想做裂变营销但是效果都不理想,原因就是他们没有把握用户心理,

用户分享后,不能直接获得实际利益的,但能给该用户精神慰藉或心理感觉变化,如:获得成就感,受关注,和情感共鸣等。

在虚拟利益裂变中,用户的诉求本质上只有一个——身份塑造。

剖析用户的心理:

用户转发名言,音乐,甚至评价行为等都是是为了塑造身份,从而拔升自己在群体中独一无二的地位。

用户转发分享娱乐搞笑类的内容,也是为了获得群体的关注度,从而塑造出自己快乐幽默的形象……

因此,虚拟利益裂变可以总结为一句话:

一切能够凸显个人与众不同的形象,而获得其他人关注(“利益”)的事件便是虚拟利益裂变。

上述我们讲到,用户裂变的诉求点都是从利益出发,而利益又分为两种模型,一种是显性的实际利益,而另一种则是相对隐性的虚拟利益。

下面,将基于本质”利益“来探讨,如何设计出一款病毒产品,让产品自带裂变,降低推广成本?

产品传播全过程(简易)

从产品接触到传播的全过程里,起着重要因素的对象有三个,分别是:产品,种子用户和分享机制。

可以抽离出三个对象进行一一分析。

产品是传播的前提,没有产品就没有传播可言。

C类产品更适合做产品裂变,B类产品进行裂变的难度相对则更难一点,需要找到合适的切入点。

1997年的hotmail当时针对的用户群体便是商务性质的,但是因为采取了免费模式(解决痛点)+一个链接“现在就获取您的Hotmail免费信箱”(利益传播),在一年达到了超千万的增长,从此打开了互联网产品病毒营销的篇章创想裂变营销系统。

C类产品和B类产品的裂变有着许多的不同,但是追溯到底层,本质上也是利益驱动体的,但需求会有所变化,在这里,我们着重讲的是C类产品。

在做产品裂变之前应该先要对产品进行深入的剖析,并不是所有的产品都适合做裂变,要考虑以下三点产品定位的问题:

1)需不需要?(产品需求)

并不是所有的产品都需要做病毒裂变的,做裂变的前提还需要基于产品需求为出发点。

如:产品还没成型,MVP(最小可行性产品)还未能达到PMF状态,这个时候,产品的需求不是在于推广裂变,而是完善核心功能,解决痛点。

2)适不适合?(产品属性)

产品的属性是否适合进行裂变营销是一个慎重思考的问题。产品若本身就是极高端用户,当用户多了未必能够带来正面效用,甚至可能带来更大的流失率的时候,企业就不该进行裂变营销。

当今追求奢侈品牌的女士们,又有几个知道铂金包的存在?爱马仕推出该产品就是为了奠定其高贵有内在的定位,满足极高端用户以及业界对爱马仕的肯定,同时让极高端用户区别开一般消费用户,当它的大logo包包满街跑时,它始终希望自己的铂金包处于极度不知名的状态。

此外,产品是针对B类还是C类,用户群体在哪里?是否可以通过网络途径覆盖到等都是需要考虑的问题。

3)做不做到?(资源匹配问题)

病毒营销的特点是:快和猛。

成功的病毒营销会在瞬间迎来流量的爆发,而服务器、带宽、技术支持等是否能够使得产品承受住瞬间如此庞大的并发量?产品的容错机制如何等等都要结合考虑,如果产品的资源无法匹配得起如此高的并发,给到用户不爽快的体验反倒会弄巧成拙。

种子用户是经常被忽略的一个关键角色,许多产品做得非常好,裂变机制也考虑到非常到位,就是没能爆发出来,其很大的原因就是忽略了种子用户这一重大的变量因素。

《引爆点》里指出:每个产品的爆发都有一个引爆点,而这个引爆点是通过种子用户叠加出来的;当种子用户未能达到引爆点的数量,产品也就无法爆发了。

同样的,种子用户也需要考虑三点问题:

1)是什么?(用户定位)

种子用户们是什么人?什么城市?收入如何?消费如何?使用该产品的场景和习惯是怎样的?

用户画像决定了我们的投放场景、时机、诱饵(利益点)、路径;没有做过认真的分析容易使得企业投放到错误的场景之中,从而无法达到裂变的预期效果。

2)如何触达?(触达渠道)

分析用户画像的其中一个作用就在于:我们知道如何触达他们。

在《流量池》这本书上便指出,要建立流量池的思维而不是流量的思维;如果流量总是在用的时候才想办法去找,那么无论在成本和时间上都是很大的付出,但建立了流量池之后,我们则可以即用即得——即在产品推出后,可以迅速低成本推广开来。

当前,建立流量池的方式主要有三种形态:

一种是品牌池

即提高品牌的知名度与认可度,让用户对品牌有信赖,但单纯的品牌池不能做到即用即得,从产品推广时不能保证及时和到达率,触达率不佳。

第二种是论坛信息池

这类池会搭建一个供用户互相交流的平台,或是企业对用户,或是用户对用户,常见的如微博、公众号、论坛、贴吧等形式;用户较为稳定和高质量,是一种官方储流的重要法宝,缺点是需要提供源源不断的话题资讯来保持活跃度,否则会是死粉遍野的情况。

第三种是水军池

这类池也可认为是卧底池,公司的运营人员会通过伪装的微信身份混入到其竞品或相关产品、行业、兴趣等的微信群里,活跃的发言建立起信任后,会在群里以用户的身份在产品需要的时候,推广裂变产品。

水军池是一种非常好的种子用户池——群内用户都为有产品需求的目标用户,因为兴趣或交流而聚在一起,有着高活跃度,定位精准,传播快等特性,运营地好容易成为“自来水”。

在许多大公司对于一个运营人员的考量有一条就是:看你手中握住了多少高质量的微信群创想裂变营销系统。

假设公司里拥有4个运营人员,平均每人手中掌握300个高质量微信群,群用户数在200人。

那么,在水军池里的种子用户就有4×300×200=240000个用户,假设转化率仅有10%,也有2.4万的用户作为种子用户——这个数字作为种子用户,对于许多小公司来说已经是非常可观了。

这种方式,也是我非常推崇的一种建立流量池的方式,无需过多的打理换来的回报却是极高的。

类似的延伸还有在抖音,社区等平台以用户的身份来发布视频,内容或活动等,底下则是自己一群的水军在评论叫好。(参考美团外卖在抖音上的运营)