国产电影的社交媒体营销策略研究

2002年，国产影片《英雄》拉开了我国电影营销传播的序幕，我国电影行业开始 意识到营销传播对于整个电影行业发展的重要性。近年来，我国国产电影无论是院线上 映的影片数目还是票房的收益均出现大幅上涨，这都是对我国电影市场创造积极性和被 市场广泛认可的证明。随着互联网和移动互联网技术的迅速发展和普及，社交媒体快速 崛起，广泛且深刻地影响和改变着我们的生活。

社交媒体改变了传统的信息传播方式， 其传播效果也是传统媒体无法媲美的。在社交媒体的影响下，中国电影的营销传播迎来 了新的机遇和挑战。2017 日开始实施的《中华人民共和国电影产业法》使我国电影产业更加规范，也对国产电影通过社交媒体进行营销传播提出了更高的要求。

电影营销传播策略 是一个常写常新的话题。由于社交媒体的迅速发展，在电影营 销传播的实战最前沿，几乎每天都有新的营销传播方式和理念的诞生。但我们不能只停 留在对个案的分析，而是应该对其进行系统的归纳和整理，发现更为深刻和本质的东西。 在互联网时代，社交媒体营销的新趋势对国产电影营销传播模式的转变，更值得我们去 思考研究。 本文共分为五个章节。第一章为绪论，主要阐述了本文的写作目的和研究意义， 归纳总结了电影营销和社交媒体营销传播的研究现状和成果，并对涉及选题的核心概念 进行了释义。

在第二章中，首先对社交媒体的传播特点及新趋势进行了归纳，在此基础 上得出了社交媒体为国产电影营销带来的机遇。第三章为本文的核心论述章节，笔者在 前一章论述的结论基础上，从我国2016 年社交媒体格局图中选取了活跃用户最多，传 播影响最广，最具代表性的社交媒体平台——微博、微信、电影论坛，在传播学相关理 论框架的支持下，结合2015 年至2016 年具体的国产电影营销传播实例，依次分析了不 同社交媒体平台的传播特点及国产电影具体的营销传播策略。第四章对目前国产电影在 社交媒体营销策略实施过程中出现的问题进行了归纳总结，其问题主要集中在炒作过 度，电影衍生品营销缺失以及国际市场营销传播薄弱等。在参照好莱坞电影和其他国家 成熟电影产业模式和社交媒体营销传播成功案例经验的基础上，尝试提出针对我国现存 问题的国产电影社交媒体营销传播的可行性的解决对策。第五章为本文的总结和展望部 II关键词： 国产电影，社交媒体，社交媒体营销，营销传播，营销策略 III Abstract domesticfilm “hero” opened Chinesefilm marketing communication, filmindustry began marketingcommunication filmindustry. recentyears, China’s domestic film theaters, whether boxoffice have risen sharply， which createenthusiasm Chinesefilm market widelyrecognized rapiddevelopment Internettechnology, rapidrise socialmedia has profoundimpact ourlives. Social media has changed traditionalway informationdissemination, itseffect farbetter than traditionalmedia. Under socialmedia, Chinesefilm marketing communication has ushered newopportunities “Filmindustry law People’sRepublic onlymakes filmindustry more standardized, alsomakes higherdemand domesticfilm marketing through social media. filmmarketing communication strategy newtopic. Due rapiddevelopment socialmedia, almost every day newmarketing methods conceptsappearing actualfilm marketing communications. wecan onlystay onecase, shouldsum them up sortthem out findmore profound essentialthings. Internetage, newtrend socialmedia marketing domesticfilm marketing communication model moreworthy thinkabout. fivechapters. firstchapter introduction,mainly elaborates researchsignificance, summarizes researchstatus moviemarketing socialmedia marketing communication coreconcepts related secondchapter, firstly, socialmedia newtrends basis，theopportunities socialmedia brings domesticfilm marketing thirdchapter authordiscusses, previouschapter, authorchooses some social media platforms, micro-blog,WeChat filmforum IV from socialmedia pattern platformshave mostactive users mostwidely disseminated mostrepresentative. communicationtheory, authoranalyzes differentsocial media platforms specificmarketing communication strategies domesticfilms from fourthchapter summarizes currentdomestic film socialmedia marketing strategy, mainlyconcentrated excessivespeculation, filmderivative products Weakinternational marketing communication Hollywoodmovies maturefilm industry othercountries’ successexperience socialmedia marketing, papertries putforward existingproblems domesticfilm social media. fifthchapter paper.Key words: domestic film, social media, social media marketing, marketing communication， marketing strategy 1.1研究背景与意义 1.2研究现状 1.3创新之处 1.4本文基本概念 1.4.1电影营销 1.4.2社交媒体营销 2.1社交媒体的传播特点及新趋势 2.1.1社交媒体的传播特点 2.1.2社交媒体营销新趋势 2.2社交媒体为国产电影营销带来的机遇 2.2.1有效利用网络资源，大大降低宣传成本 2.2.2基于社交媒体数据挖掘，实现电影精准营销 2.2.3发挥互动优势，触发热点话题，带动全民参与 123.1 基于微博的营销策略 123.1.1 利用明星效应，进行粉丝营销 123.1.2 利用议程设置，进行话题营销 143.2 基于微信的营销策略 153.2.1 借助微信朋友圈，进行关系营销 153.2.2 借助微信公众号，进行事件营销 173.3 基于电影论坛的营销策略 183.3.1 借力“自来水”进行口碑传播 183.3.2 携手电商，创新O2O 营销 214.1 中国电影社交媒体营销存在的问题 214.1.1 炒作过度 214.1.2 电影衍生品营销的缺失 22II 4.1.3 国际市场营销传播明显不足 234.2 国产电影社交媒体营销传播对策 244.2.1 激发“自来水”主动传播 244.2.2 加强国际电影市场的营销传播 244.2.3 把握发展趋势，注重平台整合 27参考文献 29作者简介及在学期间所取得的科研成果 1.1研究背景与意义 近些年来，在全球电影的商业化不断发展，而这一趋势在中国也不例外。

据统计， 2016 年国产电影票房为 266.63 亿元，占票房总额的 58.33%，全年票房过亿元影片 84 部，其中国产电影43 部。16 年我国共生产电影故事片 772 部、动画电影 49 部、科教 电影67 部、纪录电影32 部、特种电影24 部，总计944 。国产电影数目在不断增长，同时国产电影也在刷新一个个票房奇迹。当电影作品日益丰富，产品的推广和发行 开始成为电影产业的关键问题。当观众面对日益丰富的国产电影市场时，当观众在选择 哪部电影具有更大的自由度时，电影营销传播就显得尤为重要。好莱坞电影的收益，半 壁江山是靠电影的营销传播。好的营销传播策略可以通过较少的投入获得较大的回报， 有着“四两拨千斤”的作用，不仅可以为下游的延伸环节创造价值，还可以使电影实现 收益。 另一方面，随着互联网和移动互联网的发展和普及，社交媒体对于人们的日常生活 产生了非常深远的影响。2017 月22日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在2017 月22日发布最新的《中国互联网络发展状况统计报告》。截止到2016 年底，中国 网民人数达到7.31 亿，相当于欧洲人口总量;手机网民规模达6.95 亿，较2015 年底增 7550万人。

通过这些数据可以看出，在我国，网络已成为信息发布和大众相互交流 沟通的主要媒体渠道，对大众获取信息的方式和途径产生着深刻地影响。与此同时，社 交媒体对我国国产电影的营销传播也产生了潜移默化的影响，其发展使得国产电影在传 播方式、效果以及策略地制定等方面均产生颠覆。这不仅为我国电影营销传播带来发展 和机遇，同时也产生了挑战和问题。 观察我国电影近几年的发展，2002 年影片《英雄》的诞生标志着我国电影营销传播 拉开序幕，业内人士逐步意识到电影营销传播的重要性。到最近，社交媒体时代的电影 观众甘当“自来水”为电影的“诚意”买单。我们发现，除了电影要有优质的内容、精 良的制作外，良好的口碑传播和媒体的营销传播也具有十分重要意义。较之国外电影我 们还是存在一定的差距，尤其在电影营销传播方面一直是中国电影营销传播的短板。在 社交媒体快速发展的今天，中国电影行业以及电影营销传播如何借助社交媒体进行发展，怎样把握机遇、迎接各种挑战，使国产电影产业可以更好的继续发展，成为了国产 电影急需解决的问题。 本文通过对社交媒体的传播特点以及发展新趋势进行总结归纳，分析社交媒体为我 国电影营销带来的新机遇。之后从我国2016 年社交媒体格局图中选取了活跃用户最多， 最具代表性的社交媒体平台——微博、微信、电影论坛，在传播学相关理论支持下结合 2015 年至2016 年具体的国产电影营销传播实例，依次分析了不同社交媒体平台的传播 特点，并结合2015 年到2015 年国产电影具体实例来分析其营销策略。

在此基础上对其 中暴露出的问题进行归纳总结，在参照好莱坞电影和其他国家成熟电影产业模式和社交 媒体营销传播成功的经验的基础上，尝试提出针对我国现存问题的相应解决对策。本文 希望通过对国产电影在社交媒体上的营销传播策略进行研究分析，使我国电影的营销传 播在新环境下更好更规范的发展。 1.2 研究现状 目前，国内对于社交媒体、电影的研究较多。在电影学界，主要是针对电影的艺术 价值方面和叙事方式和表现手法方面的研究，对于电影的营销传播方面特别是对于社交 媒体对于电影营销影响的研究较少且不深入。在传播学界则主要侧重在对于社交媒体传 播的方式、手段、特征、传播效果等方面的研究。从社交媒体方面对电影营销传播的研 究处于探索阶段，相对具体全面的研究文献较少。王明会在《社会化媒体现状及趋势分 析》，文章对社会化媒体的发展和演变进行了分析和梳理，并从社会化媒体的特征、基 础、分类以及同之前传统媒体的差别进行论述 。《娱乐营销3.0》分析了自媒体时代 对营销带来的改变，其中第一章节集中分析了对于电影营销的影响，通过分析好莱坞电 影如何利用新媒体进行营销宣传，说明了利用社会化媒体进行电影营销的重要性 菲娜在《2014年中国电影产业发展报告》中认为2014 年我国电影产业进入了繁荣发展 的关键时期。

报告从我国电影创作生产、电影放映与票房、院线和影院、电影发行与营 销、电影投融资以及电影产业链建设等方面分析了我国整个电影行业的发展状况 藩和刘婧雅在《当前中国电影营销的关键问题研究》中认为在电影营销中定位和传播这两个环节最为重要。文章借鉴了拉斯韦尔传播模式，从5W（Who,What,Whom,Why,When） 五个维度对约 20 多种电影营销方式进行系统得梳理分析。作者认为大数据显著提高了 。兰州大学王瑞霞研究生论文《国产爱情电影得微博营销研究——以和为例》中以社交媒体的典型代表——微博为例，分析微博的传 播特点结合爱情电影得诉求方式，认为微博更适合进行情感营销、互动营销和精准营销。 论文对微博这一社交媒体对于电影营销的作用进行了较深刻的分析 1.3创新之处 我国国产电影发展处于蓬勃发展的阶段，电影的营销传播策略也在中发挥着越来越 重要的作用。目前，国产电影营销传播与好莱坞或国际一些其他国家依然有差距，仍有 很大了挖掘发展空间。伴随着社交媒体的快速崛起和迅猛发展，电影营销传播如何利用 社交媒体也有待进一步探索研究。本文结合社交媒体的传播特点和发展新趋势，从传播 学视角分析社交媒体为我国电影营销传播带来的机遇和挑战，同时结合实例对上映的国 产电影利用社交媒体的方式和策略进行归纳总结，再次基础上分析其中的得失，并提出 相应的可实施解决措施。

1.4 本文基本概念 1.4.1 电影营销 通过将电影的营销传播同市场营销理论相结合，部分学者将市场营销的相关理论 同电影自身特点相结合，总结出了电影营销的概念。例如，学者王大勇，艾兰所著的《电 影营销实务》中，结合电影的产品属性、信息属性、媒介属性的三大特征将电影营销定 义为：电影产品与不同消费者完成价值交换的过程 。还有学者认为电影营销可以使得电影的社会效益与经济利益达到完美统一。在对宏观市场和微观市场进行调查分析的基 础上对目标市场进行定位和选择，通过对现实消费者和潜在消费者的研究，使得电影制 旋播达到最佳组合，以此来满足不同的市场需求 电影自身集多种功能属性于一身——对于企业品牌而言，电影是可以借助其传播自身产品，树立品牌形象的一种传播媒介；对于各种媒体而言，电影成为了娱乐新闻素 材来源以及制造话题舆论的风向标；而对于普通观影群众来说，电影是丰富业余精神生 活的一种娱乐体验。电影营销概念有广义和狭义之分。本文讨论的是狭义的即电影针对 自身进行的营销宣传，具体是指电影在制发宣传过程中的营销传播策略的研究 影院、传播媒介以及观众是电影营销的主要对象。针对不同的营销对象各自的特性，要对其进行不同的营销诉求。

可惜的是，很多电影营销团队将营销对象混为一谈， 营销传播的作用大打折扣。还有很多电影营销团队片面地认为，只要媒体对影片认同并 愿意为其传播这就等同于观众对于影片的接收和认同。然而，媒体方面只是从电影方获 取新闻报道的素材，很少关心影片本身的质量问题。电影营销的缺失加之媒体报道的不 关注这就导致了电影口碑营销传播的缺乏。另外，由于对电影营销的概念认识不深刻， 很多人将营销简单的同宣传画等号。事实上，营销的一个具体目的是为了给电影做宣传， 使更多人对于电影有所了解，但电影营销的目的远不止于宣传。从电影前期进行策划定 位，到演员进行电影拍摄，再到电影上映甚至上映结束。电影营销始终相伴在左右。电 影营销不是一个环节而是一个系统，是一个统筹全局的战略，具有什么重要的地位，所 以我们需要改正对电影营销概念的误区，其概念也需要不断完善丰盈: 不简单局限于宣 传，也不只是针对于电影产业的具体某个环节。而是应该明确电影营销它不仅贯穿于电 影生产传播的始终，还渗透于其中各个方面。从早期的电影定位时，电影营销就要介入， 这样才能纵览全局，保持营销宣传的一致性和连贯性。直到电影上映结束，电影营销工 作依然没有结束，主要针对电影口碑和品牌的维护以及电影后产品的营销。

1.4.2 社交媒体营销 美国戴维米尔曼斯科特（David Meerman Scott）认为社会媒体与所谓的‘主 流媒体’的区别在于，每个个体都可以创建、评论和添加社交媒体内容 [10] 。社交媒体颠 覆了传统媒体的概念，其主要区别就在于，社交网络将传统的传播方式进行移植，但却 打破了传播者和受传者之间的界限，使得媒体将个人功能进行更充分的延伸。每个个体 都可以自由创建、评论和关注社交媒体的内容。其本质是将作为物理媒介的互联网变成 作为个人媒体传播的互联网，是一个足以代替真实感知的超级媒体 [11] 社交媒体营销作为一个新兴概念可简单理解为在社交媒体平台如贴吧等社区类、微博、微信等实时通讯类、知乎等问答类以及秒拍等视频直播类组织媒介上进行的营销传 播活动的总和。社交媒体营销较之前的传统营销方式具有鲜明的优越性社交媒体营销，主要体现在以 下几个方面：同用户进行互动传播社交媒体营销，加强用户的参与性，形成双向传播；基于数据挖掘， 根据用户特性形成新的社交群体；基于移动互联网技术，使得营销传播更具精准性和及 时性。由于技术的支持以及相关应用的开发使得社交媒体营销成为一种即可以降低减少 国产电影社交媒体营销传播的发展2.1 社交媒体的传播特点及新趋势 社交媒体在我国的发展历程并不长，从 1994 年论坛的建立开始，在二十多年的时 间里我国社交媒体已经占据了重要的地位，主导着大众的时间、注意力，呈现出泛媒化 的形态。

Kantar Media CIC 从2008 年开始，每年都会发布中国社交媒体业界权威格局 图，针对《2016 年中国社会化媒体格局图》 [12] 业内人士称中国社交媒体格局的三大特 征：独特、多样、动态。我国社交媒体平台基于受众需求进行更加细化的区分，侧重点 多种多样，各平台间进行更加深入的交互与合作，甚至形成了一个相互流通的生态系统， 如图2.1 所示。 图2.1 2016 年中国社会化媒体格局图 2.1.1 社交媒体的传播特点 由于社交媒体将传统媒体上传播者与受众的地位关系进行了颠覆，受众的地位得到 提高，不再处于被动获取信息的位置，而是手握“遥控器”和“麦克风”，有了更广泛 的选择主动权和发言权，与媒介传播者达到一种相对意义上的平衡。社交媒体实现了与 用户随时随地的信息交流和互动，一方面，方便了用户及时表达自己的观点，将当时当 地自己的所看所想所感进行记录并传播，达到与他人分享的目的。另一方面也方便了营销方及时获取信息，把握舆论风向，从而有针对性的采取措施，更新或调整传播策略， 以达到更好的传播效果 [13] 。在很多电影的试映会或路演中，电影通过直播平台等社交媒 体与现场观众和直播平台上的用户通过一边观看直播一边参与互动的方式，观众或用户 通过提问或是发表观点、感受等方式参与到电影试映会中，从而使得电影制作方很快了 解到观众的所思所想以及关注点等。

分析从2008 年到2016 年中国社会化媒体格局图， 我们发现社交媒体创造了新的内容创作和传播方式，具有如下特征： 1.便捷时效性。这是社交媒体的一个突出传播特征,它主要体现在两方面, 一是信 息创造的便捷性,用户可以相对自由地在社交媒体平台上发表自己的观点，同时应用功 能操作的简便性也使得用户可以对信息传播内容进行简单的加工或编辑，使得传播出的 信息内容更具可看性和影响力。时效性指的是通过社会化媒体可以随时随地发布新闻， 更可以随时刷新信息。第二是指信息传播的便捷性,移动互联网和智能手机迅速发展更 加迎合了人们利用碎片化时间进行信息浏览和传播的生活方式，人们无论何时何地只要 将手中的移动设备链接网络就能获取或分享信息，操作也异常简单，只需动动手指。 正是基于这两个方面，使得社交媒体在信息传播的时效性上远超过之前的传统媒 体。也正是基于社交媒体的这一传播特征，方便了电影的营销传播方可以在第一时间将 电影相关更新信息及时便捷地分享给观众。同时很多电影观众或者粉丝在看到影片相关 信息后可以及时对其进行反馈，也极大的方便制作方了解观众心声和真实所需。 2.分享互动性。社交媒体给了大众更多的自由及传播的权利，大众主动发送信息， 分享感受，主动交流。

同时还能与企业或是名人进行互动，打破了传统媒体传者和受传 者之间的鸿沟，拉近了彼此的距离。激发了大众的传播热情，提高了他们的参与分享的 积极性。六度分割理论认为每个人最多通过六个人便可以认识到世界全球任何一个地方 的陌生人。将此理论应用到社交媒体平台上，即我们每个人传递的文字、图片、视频等 信息都有可能变成所有的人都可以接收看到的信息。虽然我们个体的传播可能仅是针对 熟人的人际传播，但在社交媒体平台的助力下变具备了组织传播甚至大众传播的传播效 果和影响力。那么对于一部电影的各种相关信息，借助社交媒体的传播，通过与用户的 互动，激发用户的主动分享也可以在较短的时间内形成影响力较大的分享性扩散传播。 3.分众精准性。这一特征是其他传统媒体所不具备的,因为传统媒体进行信息的传 播时虽然会对信息进行议程设置,但却没有对受众进行细分。社交媒体后台运算系统根 据用户的行为、位置、关注等进行一定数据运算和挖掘，可以实现为一对一的信息传播。在国产电影的营销传播中，社交媒体的分众性更有利于观众或潜在观众进行精准定位， 同时便于将更多的潜在观众转变为电影的观众，进行针对用户的量身制作的精准营销。 4.公开连通性。

大部分的社交媒体准入门槛很低，大部分均可免费注册，大家发表 的信息、评论、反馈等均可在社交媒体上呈现。而且基于互联网和移动互联网的社交媒 体不受平台限制，可以进行跨平台传播，通过链接就能将多个社交媒体平台连通在一起。 这样就形成了信息的二次传播或多次传播，降低了传播成本，扩大了传播范围。但所谓 “成也萧何，败也萧何”，社交媒体的这一传播特性，也使得对于电影的负面信息快速 的在社交平台上传播扩散开来，这就需要电影营销传播方，及时了解社交媒体平台舆论 动向，控制口碑传播。 2.1.2 社交媒体营销新趋势 近年来，随着互联网技术的飞升发展，移动互联网、智能手机、大数据和物联网也 使得社交媒体营销如虎添翼。未来社交媒体营销的发展虽然未知，但一些基本趋势仍可 预测。 1.百度（Baidu），阿里巴巴（Alibaba），腾讯（Tencent）和新浪（Sina）（总 称为BATS），成为我国社交媒体格局的核心力量，BATS 旗下平台用户数达到39.3 户，其影响力可见一斑。BATS 的壮大和发展，使得社交媒体平台具有高速传播，大信 息量和高实用性的特点。 2.中国电子商务集更多的社会功能于一身，不仅提升了消费者的购物体验同时也充 分的勾起了客户购买欲望。

3.弹幕、短视频和直播视频的出现和风靡，不断丰富社交媒体视频网站和应用程序， 对其市场进行更细的划分，从而接触到不同的目标观众群体。 4.问答类社交平台重获大众的青睐并且在关键意见领袖（KOL）之间越来越流行。 意见领袖可以借助社交媒体，以多种方式与网民进行直接的互动和沟通，分享交流知识 与心得体验。于此同时，从2016 年开始“网红”这一群体在我国悄然兴起，随后迅速 成长发展，现已加入了意见领袖格局之中，成为了不可忽视的中坚力量。目前，意见领 袖在社交媒体平台上可以被划分为三类：名人、专家和网红。名人明星，借助其名人影 响力吸引大批粉丝关注模仿；专家则依靠拥有强大的学术背景及专业知识，在某个专业 领域具有一定权威性，来影响大批忠粉的言论和行为；而网红则会通过个性的方式，致力于打造自身标签和品牌，专注于线上口碑与线下商业机会的转化 [14]

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