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二、营销的含义PhilipKotler（）的定义：市场营销是个人和组织通过创造产品和价值并同他人交换以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。营销的主体：个人和组织营销的客体：产品和服务等营销的核心：交换营销的最终目标：满足需求和欲望,让顾客满意。赵本山卖拐是不是营销？三、营销的基本概念需要、欲望和需求产品和服务效用、费用和满足交换、交易和关系市场（一）需要、欲望和需求、需要(Needs)没有得到基本满足的某些感受。需要不能创造。、欲望(Wants)对满足需要的特定事物的意愿或企盼表现为消费者的选择。欲望受社会和营销者影响可开发特定的产品和服务来满足欲望。、需求(Demands)建立在购买力基础上的欲望。Demands的两个条件：（）具有购买能力（支付能力）（）愿意购买（二）产品(Products)包括商品、服务等任何能用来满足人们某种需要或欲望并提供给市场交换的一切东西。包括：有形的商品(Goods)无形的服务(Service)保护地球（三）效用、费用和满足、效用(Utility)效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指产品满足人们欲望的能力。、费用(Cost)得到产品效用所需要的成本付出。

（含购买成本和使用成本）、满足(Satisfaction)消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关）（四）交换、交易和关系、交换(Exchange)指从他人处取得所需之物而以某些东西作为回报的行为。、交易(Transaction)交换是一种过程这个过程中双方达成一项协议就称之为交易。交易是交换活动的基本单元。、关系(Relations)交易双方或多方所形成的相关联系和状态。关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系以赢得或保持他们的长期偏好与业务。例如：供求关系买卖关系人际关系顾客关系（五）市场(Market)通常市场是指商品交换的场所。营销意义上的市场是某种产品或服务的现实和潜在购买者总和。Market=f(x,y,z)其中：X消费者（人口）Y购买力（收入）Z购买意向（消费欲望与习惯）关于营销的简单小结真正的营销是使推销成为多余。彼得德鲁克市场营销是引导产品及服务从生产者流向消费者或用户的企业活动。AMA市场营销是创造与传递生活标准给社会。麦克唐拉营销=的“营”的“销”年月日腾中宣布收购悍马失败！腾中至少获得三大利益：第一在国内的知名度从”名不见经传”到一炮打响第二腾中实际控制人李炎控制的在香港上市的旭光资源受资本追捧第三在美国市场获得一定的免费媒体宣传。

”业内人士告诉时代周报记者“腾中称相关工作花费了万元但相对于宣传效果而言这些花费微不足道。”如何将梳子卖给和尚？号：推销员的精神号：推销员的创意号：营销员的策划。营销=创新差异化市场营销定义重温市场营销是个人和组织通过创造产品和价值并同他人交换以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。第二节营销管理一、市场营销管理的概念二、市场营销管理的任务和实质三、营销管理的任务类型四、营销管理过程五、建立互惠的顾客关系第二节市场营销管理一、市场营销管理的概念市场营销管理是指为了实现企业目标而对营销活动进行计划、组织、控制的过程。二、市场营销管理的任务基本任务市场营销管理的基本任务是为了达到企业目标通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机并制定响应对策使供需达到均衡。换句话说营销管理的实质是需求管理而狭义的营销管理的任务主要是刺激消费者对本公司的产品的需求。三、营销管理的任务类型需求是企业开展营销活动的基本出发点有种典型的需求状况及其相应的营销管理任务。需求状况营销任务营销管理类型负需求（花钱避免该需求如高糖品）扭转需求扭转性营销无需求（目标市场对企业推出的产品没不关心或不感兴趣）激发需求刺激性营销潜在需求（暂时未满足的需求如购买力原因）实现需求开发性营销下降需求（如可乐的境况）恢复需求恢复性营销不规则需求调节需求同步性营销饱和需求维持需求维护性营销过剩需求（长江大桥）限制需求限制性营销有害需求消除需求抵制性营销四、营销管理过程五、建立互惠的顾客关系:需求管理即是管理顾客。

第篇分析营销机会第篇开发营销战略第篇设计营销策略第篇管理营销努力五、建立互惠的顾客关系:需求管理即是管理顾客。漏桶理论汽修厂的案例建立互惠的顾客关系背景：现代企业提供越来越多的同质化产品如何在这些产品之间进行选择？企业如何创造和保留顾客？（一）提供顾客让渡价值（二）保持顾客满意顾客让渡价值营销理论中用另外的术语表示消费者剩余常见的一个同义词是顾客让渡价值(DeliveredValue)。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额部分。顾客让渡价值示意图产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本体力成本精神成本顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值顾客总价值顾客总价值是指顾客从企业提供产品或服务中获得的全部利益由产品价值、服务价值、员工价值与形象价值等四个方面构成。产品价值是由产品质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值服务价值包括送货、安装、顾客培训、咨询服务、修理等方面的活动给顾客带来的利益员工价值是指员工的经营思想、知识水平、业务能力、应变能力等给顾客带来的利益形象价值是企业在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。顾客总成本顾客总成本除了顾客为购买某一产品或服务所支付的货币成本外还包括顾客所付出的时间、体力与精神成本。

顾客让渡价值的提升顾客的让渡价值是吸引顾客购买的要素通常顾客让渡价值越高对顾客越有吸引力。如何提升顾客让渡价值？（）在不改变整体顾客成本的条件下通过改进产品、改善服务、提高人员素质、提升企业形象来提高整体顾客价值。（）在不改变整体顾客价值的条件厂遏过降低价格或减少顾客购买产品所花费的时间、精力来降低整体顾客成本。（）在提高整体顾客价值的同时提高了整体顾客成本但要使两者的差值增大从而使顾客让渡价值增加。（二）顾客满意顾客满意的定义顾客满意是顾客在进行了一定消费之后感到满足的一种心理体验。菲利普·科特勒指出：“满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。顾客满意的好处科特勒认为：（）较长期地忠诚于公司（）购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级（）为公司和它的产品说好话（）忽视竞争品牌和广告对价格不敏感（）向公司提出产品或服务建议（）由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低美国汽车业的调查：一个满意的顾客会引发笔潜在生意其中至少有笔成交一个不满意的顾客会影响个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花钱的倍。顾客不满意的反应一项调查表明,当顾客对产品或服务不满意时,反应如下:（）的人将到别处购买（）的人会告诉他人不要购买（）的人打电话投诉（）的人会责备营销人员。

第三节营销管理理念一、营销管理理念的内涵二、营销管理理念的演变三、日本企业的营销观念四、新旧营销观念的比较一、营销管理理念的内涵所谓营销理念就是企业在开展营销活动的过程中在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。现实中三者的利益经常发生冲突营销者应该奉行何种营销哲学处理好企业、顾客和社会之间的利益关系呢？在不同时期企业采取不同的处理方式。二、营销哲学的产生和演进（一）企业为中心的观念（二）以消费者为中心（三）以社会公共利益为中心生产观念皇帝女儿不愁嫁形成年代：世纪初产生条件：市场商品需求超过供给,卖方竞争较弱,买方争购。假设前提：消费者可以接受任何买得到和买得起的商品。解决方案：提供消费者买得到和买得起的商品。起点：工厂中心：生产终点：降低售价,扩大市场,获得规模经济效益,实现利润手段：提高生产效率,降低成本,降低售价弊端：忽视产品质量财务采购人力资源生产销售（一）企业为中心的观念产品观念好酒不怕巷子深形成年代：世纪年代形成条件：市场商品需求超过供给,卖方竞争较弱,买方争购假设前提：只要产品质量好,技术独到,就会顾客盈门解决问题：提供质量最高、性能最好、特色最多的产品起点：工厂中心：产品终点：提供质量最高、性能最好、特色最多的产品,实现利润。

手段：设计和改造产品弊端：导致营销近视症,忽略顾客需求与前者的区别：生产观念以量取胜产品观念以质取胜世纪年代柯达面对数码技术的挑战推销观念有饵便有游鱼来形成年代：世纪年代形成条件：商品供过于求假设前提：消费者是被动的,他们通常反应迟钝且抵制购买解决问题：有效的推销和促销办法来剌激消费者大量购买起点：工厂中心：产品终点：通过推销实现利润手段：大量的推销和促销努力弊端：只着眼于产品推销忽略顾客需求与前者的区别：产品观念以抓生产为重点推销观念以抓推销为重点虚假广告财务采购人力资源生产销售（二）以消费者为中心的营销观念顾客是上帝形成年代：第二次世界大战后形成条件：商品经济发达消费者可选择性大假设前提：消费者不是被动的,他们乐于购买满足他们需要的产品和服务解决问题：充分了解顾客,让产品和服务自己推销自己,营销的理想结果是让顾客乐于购买。我们所要做的只是使产品和服务能让顾客方便地得到。起点：市场中心：顾客需求手段：正确确定目标市场的需要和欲望,比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。终点：协调各种可能影响顾客的活动,通过满足消费者需求来获取利润。弊端：只着眼于获取利润,忽视公共利益。与前者的区别：推销观念的视角是由内向外的市场营销是一种由外而及里的观念市场营销观念需求营销人力采购财务生产（三）社会营销观念大家好才是真的好形成年代：世纪年代形成条件：商品经济发达同时伤害公共利益公司利益、消费者需求的满足和公共利益三者之间的平衡才能持续发展解决问题：提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有益起点：公共利益中心：满足消费者需要的长期重要性终点：正确确定能对消费者和社会福利双重有益的顾客需求提供目标市场所要求的满足。

手段：满足消费者长期需要来获取利润与前者的区别：市场营销是以取得眼前的巨额利润为依据来制定营销决策社会营销强调公司利益、消费者需求的满足和公共利益三者之间的平衡社会营销观念（社会导向）社会利益与市场需求营销人力采购财务生产三、日本企业的营销观念美国与日本企业经营观念的发展基本上是按照同轨迹发展只是时间上的前后。四、新旧营销观念比较在种典型的经营观念中生产观念、产品观念和推销观念一般被称做传统的经营观念其共同点是以卖方的需求为中心目的是将产品销售出去追求利润最大化。市场营销观念和社会营销观念一般被称做现代的经营观念。其共同特点是以买方需求为中心。这几种观念是相互联系的它们具有共存性、替代性、相对性等特点。新旧营销观念比较出发点中心方法目标推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润(TT)营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润(SOHO)第四节市场营销学一、市场营销学的内涵二、市场营销理论的产生与发展三、营销学在中国一、市场营销学的内涵定义市场营销学是研究企业等组织的市场营销活动及其规律性的科学。两个要点：（）市场营销学是以满足消费者的需求为中心的研究。（）市场营销学是从企业的立场对消费者的研究。

性质市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学（科特勒）。一门应用科学属于管理学的范畴。研究对象以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。《市场营销学》的架构竞争性营销策略营销基本理论问题市场营销机会分析市场选择与定位战略其它领域市场营销组织计划与控制渠道策略促销策略产品策略定价策略战略营销管理过程市场调查与研究市场营销策划市场营销理论发展二、市场营销学的产生和发展市场营销学诞生于世纪初的美国在资本主义经济高速发展中形成、发展并日趋成熟。创立阶段(世纪末－世纪年代)背景：劳动生产率提高生产迅速发展经济增长很快。主要资本主义国家完成工业革命商品空前丰富销售出现困难。特点：内容仅限于推销与广告的方法没有引起企业家的重视和产生广泛的社会影响。标志：年赫杰特齐《Marketing》出版。形成阶段(年－二战爆发）背景：年爆发的世界性的经济危机导致经济形势的紧迫。凯恩斯理论的诞生。特点：对市场及企业行为的研究成为实用经济学社会影响广泛研究成果被一些企业成功地采用。标志：年“全美市场营销协会”（AMA）成立。发展阶段(二战后世纪年代末)背景：战后资本主义国家生产迅速发展市场需求剧增科技进步有效需求不足市场繁荣竞争激烈。

特点：提出了以消费者为中心的新观念市场营销学理论和企业管理的实践日益密切地结合起来。标志：提出以消费者为中心的市场营销观念。提升阶段(世纪年代至今）背景：有效需求不足科学技术迅猛发展不同学科相互渗透。特点：成为一门很接近实际的应用科学理论更加完善。标志：战略营销、全球营销、大市场营销、网络营销、关系营销、服务营销、绿色营销等新概念的提出。三、市场营销学在中国影响中国营销的大事件第一部分：鸿蒙年代（、年）第二部分：全面启动（至年）白云山第一块公关招牌第三部分：发展势如破竹（至年）肯德基领衔中国连锁健力宝力挺体育公关传销席卷中国召唤名人广告时代第四部分：乱象！（至年）鳖精事件豪赌标王价格战第五部分：裂变新趋势（至今）非常可乐阿里巴巴脑白金SARS分众传媒蚊帐将何去何从？某市名牌产品：王德荣蚊帐店如今门可罗雀。为了挽救衰败的局势王德荣使出了浑身解数亮出了一招又一招：开展照图加工业务顾客想把蚊帐做成什么样子只需画张图哪怕只做一张他也承接对老弱病残顾客不仅在店是笑脸相迎提供优质服务并负责上门给挂好新买的蚊帐。在蚊帐生产上他提出个字的指导思想：高档化、装饰化、礼品化。他坚持全部采取上乘进口原材料进行加工生产出来的蚊帐有、个款式余个品种个多个颜色围帐、圆帐、方帐色彩鲜艳款式新颖上至元一床的呢绒静电提花围帐下至元一床的儿童蚊帐琳琅满目争奇斗艳。

其中有一种圆帐白天一收起来俨然象一只美丽的花篮。然而这仍无补大局。与蚊帐滞销形成鲜明对比的是今年来在C市的如意牌驱蚊器正由于供不应求厂长如坐针毡工人们加班加点仍然满足不了需求。同是生产抵御蚊子的工具：蚊帐和电子驱蚊器这两家却是一家欢乐一家愁。王德荣在被问及蚊帐市场前景的展望时说：“我想世界上只要还有蚊子人们对蚊帐的需求恐怕就不会消失”。然而C市某公司名刚刚结婚或正在筹备结婚的新人当被问及“您是否已经或正要为您的新房购置一床漂亮的蚊帐”时答案却完全一边倒的“既没买也不打算买”。一位新娘甚至还反问一句：“现在结婚谁还买蚊帐啊？！”接着还历数了蚊帐的种种“弊端有人还拿出一本厚厚的《国外居室布置》翻着说：“看人家先进国家谁还在卧室里不伦不类地吊一顶蚊帐呀？”难道随着小小电子驱蚊器的问世蚊帐这种具有悠久历史的居室用品将“寿终正寝”了吗？问：蚊帐真的没有市场了吗？蚊帐市场属于哪种性质需求？王德荣可以实施哪些营销策略以适应这种需求？王德荣在被问及蚊帐市场前景的展望时说：“我想世界上只要还有蚊子人们对蚊帐的需求恐怕就不会消失。”这句话里面反映出他什么样的市场观念？你觉得他的这种市场观念问题出在哪里？SummaryKeywords市场营销学市场(market)市场营销(marketing)需求欲望(demandswant)交换交易(exchangetransaction)营销管理(marketingmanagement)营销观念(marketingconcept)产品观念(productconcept)生产观念(productionconcept)推销观念(sellingconcept)社会营销观念(societalmarketing)顾客让渡价值（customerdeliveredvalue）顾客满意（customersatisfaction）关系营销

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