品牌营销如何通过新媒体做?

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2018年至今,基于本地化、区域化、差异化的城市品牌新媒体营销日渐成为热点议题。各地品牌主开始重新审视自身发展路径,“扎实立足本地,有效辐射全国”成为趋势下新的共识。

城市品牌营销火热的背后叠加了营销变革和城市变革双重趋势。一方面,移动互联网增长触顶,众多品牌深挖新线市场的成功已吹响了“到新线市场去”的号角,城市品牌营销成为新的增长驱动引擎;另一方面,我国仍然处在快速城市化进程中,新线市场也是国民经济发展的重要推动力。根据国家统计局发布的数据,2018年我国城镇化率为59.58%,按照世界城镇化发展普遍规律,仍处于城镇化率30%—70%的快速发展区间。未来相当一段时间,新线市场都将是国民经济中最具活力和想象力的构成部分。

变革同样意味着契机。字节跳动旗下营销服务品牌巨量引擎在此背景下适时推出“聚势·智擎”营销中国行系列峰会,遍行全国各大城市,分享适合当前形势的营销方法体系,并结合当地具体市场特性,与品牌主共同探讨城市品牌营销突围之道。5月20日,巨量引擎营销中国行进驻山东经济中心青岛,吸引数百位企业主到场参加,共同铸就一场兼具信息密度与理论深度的行业盛会。

营销理念传递至青岛,助力品牌破局

作为新线城市的佼佼者,青岛是东部沿海经济版图中的重要一极。 “一带一路”战略中,青岛获得新亚欧大陆桥经济走廊主要节点城市、海上丝绸之路支点双定位,是山东首个GDP破万亿的核心城市。经济结构上,青岛以制造业为主,但生物科学、互联网、新能源等高科技产业发展迅速,在GDP增速中贡献了相当比例。

区位得天独厚,经济基础坚实,新兴产业蓬勃发展,种种因素结合,让青岛成为在快速变化与成长中崛起的城市典型,反映到营销上,青岛自身和青岛的品牌主也都面临一些独特的问题:

产业升级倒逼营销升级:从制造到智造,从区位经济转向技术密集型经济,青岛的新兴产业亟需营销体系的革新;

青岛城市形象需要更新:青岛文旅产业发达,但由于偏处东海,使得青岛本身及青岛的企业都需要形象的更新与升级。

有的放矢,解决问题,是务实营销人应当具有的态度。巨量引擎营销中国行青岛站峰会,也正是基于上述问题,进行了卓有成效的探讨。

四维共享,助力青岛品牌强增长

众多城市品牌主首先面临的问题,是传统营销体系无法适应新兴产业极速发展的需要。移动互联网发展至今,几波重要的迭代进化已经将中国海量人口带来的流量红利挖掘殆尽。作为新线城市,青岛同样站在互联网前沿,对新生事物的接纳能力和反应速度较高。后进者如何入局,如何寻找新的流量洼地,也是青岛品牌主共同关注的焦点。

巨量引擎全国营销中心策略运营高级总监屈东良在现场就这一问题进行了分享,虽然普遍观点认为移动互联网的增量市场已经见顶,但在广阔的存量用户中,随着沟通、娱乐、支付等需求和场景不断演化,新的化学作用正在发生,新的价值洼地也正在形成。对于区域城市的品牌主,这趟流量快车是一个不容错过的机会。

巨量引擎全国营销中心策略运营高级总监屈东良

屈东良认为,想要做好城市品牌营销,需要的并不仅仅是单纯的某一种渠道或某一种工具。当今媒介环境多元且分散,信息呈现粉尘化,用户注意力稍纵即逝,导致品牌主的营销动作常常事倍功半。破局的关键,是需要一个涵盖营销各个环节的生态体系,帮助区域城市品牌主不但能够吸引海量用户注意,还能打造一个包含获客、留存、转化等全链路的营销闭环。

巨量引擎正是这样一个以“合作共赢”为基本愿景的移动营销新生态。巨量引擎提供给品牌主的,是基于“共享”理念的四维核心价值:共享国民级产品矩阵带来的持续注意力,共享内容生态产出的优质内容,共享多元产品构建的多场景用户价值,共享智能技术创建的营销体系价值。综合性的权威内容平台今日头条、现象级社交短视频APP抖音、新线城市多元短视频平台火山等不同定位的产品强强聚合,以优质内容为纽带,分人群分场景地为品牌主链接海量用户注意力,并通过智能技术打通转化路径,为品牌主将用户注意力落实为实实在在的业绩增长。这样覆盖全流程的一站式营销解决方案,正是巨量引擎为青岛城市品牌营销创造的核心价值。

双效引擎,驱动TAS营销新生态

在复杂多变的营销场景中,“获取流量、吸引用户注意”只是第一步,其后尚有漫长的营销链路需要打通,尤其在流量定价节节攀升的今天,“转化”成为品牌主的核心痛点。巨量引擎本地运营中心负责人张浩向在场的青岛品牌主分享,巨量引擎如何通过智能技术分发加多元转化工具双引擎合力,有效驱动用户转化。

巨量引擎本地运营中心负责人 张浩

智能技术分发的目的是“精准”,只有足够精准的用户定向才能确保品牌主不至于“赔本赚吆喝”。巨量引擎进一步建立多种营销模型,不管品牌主想要从用户角度,还是从资源角度、互动角度进行流量细分,都能无障碍实现。

巨量引擎还提供多种流量转化工具,帮助品牌主提升流量转化效率。从用户的内容消费场景切入,有抖音快闪店负责快速打造平台爆款,有抖店打通线上线下营销闭环,也有卡券这样的针对门店引流的转化工具;而从用户主动探索的场景切入,则有POI、LBS智能导GO等工具,确保转化效率最大化。

高效的流量转化体系,加上TopView超级首位广告、霸屏Plus等广谱型流量获取工具,让巨量引擎TAS营销体系能够切实帮助区域城市品牌主实现“品效共振”的核心诉求。今年,山东省威海市商务局通过TopView产品达到了极佳的效果,5s有效播放高达64.04%,点击率10.85%,完美地向用户呈现了城市的特性和品牌主的理念。

内容为王,打造城市品牌新名片

青岛的城市形象以及部分企业的品牌形象都在面临更新,而在当前的传播环境下,通过内容与用户进行深度情感沟通是打造新形象最有效的途径。2018年,青岛通过今日头条、西瓜视频、抖音短视频等产品,采用手绘风景长图、短视频等多种创意方式进行形象宣传,就是其中的典范。

内容是巨量引擎旗下产品的核心竞争力,而优秀内容的基础,是对用户的深入洞察。巨量引擎营销创意中心策略及知识总监马里也在峰会上向青岛品牌主分享了用户洞察的独门方法论,马里将洞察分为社会人群洞察、消费人群洞察和参与人群洞察,其作用或引发关注,或促进转化,或制造互动,结合抖音feed流、抖音热搜榜等洞察发现渠道,助力青岛品牌主通过洞察输出优质内容,有力撬动用户,打造强势本地IP,继而完成品牌形象的全新升级。

巨量引擎营销创意中心策略及知识总监马里

品牌MAX计划,城市品牌营销新动力

最后,巨量引擎本地运营中心高级产品经理岑抒为青岛品牌主带来本年度营销中国行系列峰会的重头戏——品牌MAX计划。在过往营销工具的基础上,进行内容互动与营销场景的全面升级,打造全新的品牌营销能量场。对于许多亟需升级营销玩法的青岛品牌主,品牌MAX计划是一个有力的切入点,现场也吸引了大量品牌主报名参加。

巨量引擎本地运营中心高级产品经理岑抒

在内容玩法上,“裂变”成为品牌MAX计划的关键词。由于众多明星企业的崛起,“裂变”作为一种能为品牌带来指数级增长的流量手段受到大量关注。品牌MAX计划将通过更丰富的达人资源、更具创意的贴纸玩法、以及品牌共创音乐等形式,引爆流量,达成裂变传播,为青岛的城市品牌注入全新的增长活力。

同时,品牌MAX计划还将在营销场景上进行全方位升级。过往挑战赛玩法的基础上,将加入POI实现线上线下场景转化,加入LINK和DOU+助力内容裂变达成高转化,以及与快闪店的有机结合,引爆话题传播品牌营销。山东荣成通过抖音区域互动的方式,首先体验了品牌MAX计划,通过#荣成天鹅舞出趣 的抖音挑战赛,视频总播放量达到了2.3亿+,总互动量57万+的极好效果。

在热烈的气氛中,营销中国行青岛站落下大幕,巨量引擎“聚势·智擎”营销中国行继成都、武汉、广州、福州、济南之后,再一次以营销体系的创新性、营销思维的前瞻性完成了青岛站的分享。未来,营销中国行还将走访全国其他城市,驱动当地城市品牌营销完成新一轮的迭代与升级品牌营销。

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