杜蕾斯避孕套新媒体广告的案例营销战略的研究

品牌简介一、品牌故事 Durex =杜蕾斯（Durex）诞生于 1929年英国。

Durability 耐久 +Reliability 可靠 +Excellence 优良市场份额1.在世界上150多个国家均有销售。

2.在40多个市场中占据领导地位。

3.占据了世界40亿安全套市场份额的26%。

4.每年生产约10亿只安全套，约占全球总量的四分之一。

杜蕾斯在中国

1.青岛伦敦杜蕾斯有限公 司创立于2019年，是中 国首家生产安全套的合 资公司。专供中国市场。

2.杜蕾斯是中国安全套市 场上的领导品牌新媒体营销策略，占据 30%－40%的市场份额。为什么品牌要开通微博？? 到目前为止，已经有超过4万个品牌在新浪微博上开设官方账 号。 ? 各大品牌们不惜冒着 “生命危险”出镜的原因很简单： 他们的受众越来越依赖微博平台。 ? 不过那些跟着受众来微博上的大品牌很快发现： 微博不是随便说两句就能一呼百应。（很多官方微博都是一副 官腔。)杜蕾斯新媒体营销? 2019年2月份，杜蕾斯开通新浪官微，比杰士邦晚 开微博约一年。杜蕾斯官方微博1.新浪微博 e.weibo/durexinchina2.腾讯微博：e.t.qq/china_Durex杜蕾斯新媒体营销案例1.杜蕾斯雨夜传奇 2.作业本怀孕事件

3.杜蕾斯&凡客跨界合作

4.杜蕾斯奥运营销1 杜 蕾 斯 雨 夜 传 奇6月23日北京城连续暴雨，“来北京，带你去看海”成了那天的流行语。

下午下班时间雨越下越大，新 闻报道地铁站积水关闭京城大堵车，意味着很多人 回不了家，同时意味着很多人在微博上消磨时间。 运营团队负责内容的成员试图切入这一热点，并把 杜蕾斯品牌植入其中。同一天，竞争品牌杰士邦也跟进了几乎雷同的 微博营销，但是反响不大。? 用这个概念做广告会影响杜蕾斯的品牌形象问题。 ? 最终执行的时候选取了一个小号地空捣蛋(其实是杜蕾斯公司微 博运营团队成员之一) 发布图片 ? 2分钟后帖子已经被一些大号主动转发，并迅速扩散。 ? 5分钟之后，杜蕾斯官方微博发表评论“粉丝油菜花啊！大家 赶紧学起来！！有杜蕾斯回家不湿鞋~”并转发。 ? 20分钟之后，杜蕾斯已经成为新浪微博一小时热门榜第一名， 把此前的积水潭和地铁站甩在身后。并在当晚24点转发近 6000条，成为6月23日全站转发第一名。一小时热点以及23日 24日转发热点图根据传播链条的统计，杜蕾斯此次微博传播覆盖至少5000W 新浪用户。同时在腾讯微博、搜狐微博的发布，影响人群也 在千万级别。 据AC尼尔森的统计，杜蕾斯11年的销售额增长超过50%，比 如在武汉的销量首次超过杰士邦。经销商们说，144字的微 博对销量增长的贡献真不可小觑。

接下的一周。中国日报英文版也将此案例评为2019年最有代 表性的社交网络营销案例之一。如果以传统媒体传播达到来言，这次没花费一分钱预算的事 件传播可以与CCTV黄金时间点的3次30秒广告的效果媲美， 并且在社交网络里转发的人大部分是对杜蕾斯品牌有认知的 消费者。2.杜蕾斯和凡客合作营销:鞋子是凡客的金鹏远1968 是杜蕾斯营销团队带头人2019年七夕，杜蕾斯与凡客合作推出的39元大 礼包在凡客官网开卖，用户反应良好。3.作业本 怀孕事件事实上杜蕾斯官方微博很少如上文所述的套鞋事件一样，主动 策划事件。更多的还是通过与网友进行有趣的互动，来扩大影 响。比如比套鞋事件更早的作业本 怀孕事件，这也是大大小小 的微博营销沙龙必谈的经典案例之一。2019-4-12 22:08, 作业本 发微薄：今晚一点前睡觉的人，怀孕。 10分钟后，杜蕾斯 转发了 作业本 的这条微博。4.杜蕾斯奥运营销：不赞助 做“伴侣”? 2019伦敦奥运会，杜蕾斯没有斥资16亿美元成为官方赞助商, 所以不能像可口可乐或者麦当劳那样大张旗鼓地宣传自己品 牌与奥运会的关系。 ? 但杜蕾斯在奥运上却大放异彩。据日本媒体报道，伦敦奥运 会刚刚开始第五日，奥运村曝出15万免费发放的避孕套已经 用光，处于“供货紧张”的状态。

? 杜蕾斯在奥运的广告牌：五只不同色彩的套套组成奥运五环。广告词 为“不是每个男人都希望自己是世界上‘最快的’。”? 作为一个比较敏感的产品品牌，杜蕾斯在线下公开场合总会 遇到难以进行推广与讨论的难题。? 但是，杜蕾斯竟然出乎意料的在微博这个社会化媒体平台非 常受欢迎。杜蕾斯为啥在新媒体营销中脱颖而出？杜蕾斯究竟是如何运营官微、把品牌塑造成个性鲜明 突出、让人过目不忘的形象，值得大家思考。? 杜蕾斯官方微博，人称 “小杜杜。 ? 作为一个国际化的品牌， 杜蕾斯并没有像其他品 牌一样走常规的传统型 路线，其别具一格、带 有几分小清新且又不失 亲切的形象塑造使其在 众多企业微博中脱颖而 出。杜蕾斯微博营销特点：塑造情感形象1.定位明确： “有一点绅士，有一点坏，懂生活又很会玩的人，就像夜 店里的翩翩公子”。起初，杜蕾斯官微形象并不是如此多元，他将自身定位成“宅男”形象， 单纯的发布或转发产品相关的话题，把微博当成一个免费的广告牌。这 种自说自话的模式很难引起微博用户的兴趣或者共鸣，微博品牌影响力 收效甚微。２.语态诙谐，幽默。让粉丝意识到，杜蕾斯不只是一个品牌，更是一个活生生、有个性的人，跟杜蕾斯交流是很开心的事情，逐渐在粉丝心 中建立品牌形象。

３.与粉丝进行互动。几乎是所有官方微博中最喜欢和粉丝沟通的，与粉丝建立了长期的互动机制。杜蕾斯每半个小时进行一次关键词搜索， 能够及时找到粉丝对杜蕾斯的评论，不错过任何一个与粉丝交流的机会。5.与其他品牌跨界合作互动。比如套鞋事件与凡客诚品互动，早先还曾与凌仕效应、Mini中国等品牌的官方微博互动。6.对不同的受众说不同的话。新浪微博比较诙谐，腾讯微博更直接，豆瓣则要带点文艺范儿。7.应景。针对即时事件的迅速反应。巧妙地将品牌诉求点与名人 话题结合。（比如上文提到的套鞋事件和作业本怀孕事件，还有下文的提到的韩寒和iphone5）2019年01月31日，搜狐采访韩寒。 韩寒的观点受到网友热议。2019年2月2日，杜蕾斯在微博引用韩寒 的话进行营销，得到韩寒大量粉丝转发。?北京时间9月13日凌晨凌晨iphone5正式发布。?9月13日15:23 杜蕾斯发布微博： 据说iphone5的设计师是杜蕾斯的资深用户 并把杜蕾斯和iphone5作对比。得到了3454人转发。8.深谙社会化媒体传播特点。 善于用热点把自己塑造成为 焦点。(比如针对微博私奔 体话题）9.专业化团队严谨运营。杜蕾斯微博运营团队大约有20人左右。

日复一日的数据分析，以及早十点到晚十点的持续更新。 10.原创性，创意性。微博原创图片，视频充满创意。做人要诚实，别说你没干过！天冷了，男女之间的差别肯定又一次让很多人中枪了吧！我猜你们也是这样吧？用文件夹的名字来区分男女别在吐槽理工男了，他们已经开始华丽丽的逆袭鸟！爱情三角论：恋爱包含的三要素分别是，亲密，激情，承诺。根据这三个 要素在爱情中的强弱程度，可以把爱情关系分为八种类型。你是哪种？? 》》》见视频诉求点与微博结合互动 参与 坚持 原创要加强粉丝的粘度，更好的传播信息，就要求 企业官博要与粉丝进行持续的互动只有保持原创性，才能有转发的价值，话题才能新鲜，才能有高转发率清晰 定位根据行业、受众特点，注重情感价值的挖掘，给官博一个清晰的定位小杜杜传播六大要素要恶搞 要热点要煽情要创意要幽默要互动杜蕾斯微博营销给企业的启示：? 第一，品牌知名度不意味着成功； ? 第二，需放下高傲姿态，进行平等、真诚的沟通； ? 第三，微博能够代替部分部门职能并节省预算，例如广告、 客服、渠道、数据调研和用户反馈。在目前的趋势下，微博 已开始在危机处理、消费者调研、带动销售、跨品类合作等 方面发挥前瞻作用。

所有的品牌都可以向杜蕾斯学习么？在微博早期，平台本身出于自身推广的需要，自然会倡导 所有有影响力的人、机构和品牌入驻这一平台。但随着时 间的推移，我们已经开始反思，是否所有的品牌都适合这 样的平台。答案是否定的。虽然没有一条明晰的界限划分， 但仍可以通过一系列描述性的表达，尝试总结一些规律。总结? 杜蕾斯之所以成功地塑造官微情感形象，在活色生香的140字背后，实 际上存在着其他品牌可以深入学习借鉴的：? 社交媒体重视的是关系，传播只是对用户关系的一种利用， 企业入驻社会化媒体，应该清楚关系的意义，以诚恳和热情 与粉丝建立关系。如果说自然人一样的与用户沟通交流是初 级阶段，那么中级阶段就是做一个有个性的人了，以企业独 有的“人格”魅力来保持粉丝对企业品牌持久的关注，如果 同时还会发现机会新媒体营销策略，懂得借势，借热点事件扩大自己的影响， 那么就已经是终极阶段了。