精准营销、专区运营……OTT TV与电视台广告合作模式初探

根据CTR媒介智迅数据显示，2019年第一季度中国广告市场整体下降11.2%，其中电视媒体下滑更为严重，达16.5%。电视各级频道中，除了中央级频道外，其他各级频道的广告花费均下滑明显。还有一组数据，湖南卫视在2019年的黄金时段资源招商额为13.09亿，只占到湖南卫视去年同期50.69亿招商额的四分之一。而2019年的招商冠军北京卫视广告签约额为20.3亿元，也不及去年招商冠军同期招商数据的一半

在互联网、移动互联网快速占领广告市场之时，电视台广告整个大的蛋糕在不断缩小。在日趋严峻的形势下，如何调整和优化电视广告资源，如何调整经营策略提振广告市场，是接下来行业需要研究的一大课。

而从OTT平台来看，目前用户实现了急速扩张、广告营销逐渐进入市场增量阶段、在数据运营上也积累了丰富经验……电视台和OTT平台进行业务资源和用户流量之间的合作与协同，或许能释放新的价值和新红利。

勾正数据显示，2019年上半年，地方频道和其他频道在智能电视上的受众已经超5000万，央卫视频道受众达到1.2亿。这也为双方合作的达成提供了可能。

数据来源：勾正数据

电视台的多元渠道拓展和精准营销

电视台的日子不好过，一个重要的原因是用户的使用和收视场景发生了变化。电视台最初主要通过有线电视传播到千家万户，而在新媒体的不断冲击下，面临受众分流的挑战。

但反过来看，用户收看渠道的多样化其实为电视台，为给电视台付费的广告主增加了接触用户的机会。

目前一些电视台已经开始在“电视+”创新营销方面进行跨媒体布局，从资源内容售卖转变为利益捆绑，期待实现共赢。

北京卫视提出全面上新整合营销战略，着重深耕融媒体领域；江苏卫视表示将和网络新媒体共同开启战略合作新阶段，构建“精准传播+精准营销”的运营新生态，做强舆论引导、做广资源渠道。另一方面，如今媒介环境日趋复杂，受众在广告的轰炸下，对各种营销信息变现越发冷漠，广告的强制力和吸引力丧失。某种层面来看，目前部分电视台在走着一条恶性循环之路，大量植入泛滥而生硬的广告，影响用户体验，而用户的流失亦导致广告主离场。

广告和用户体验看似是一个矛盾体，但并不是不可调和的。面向观众，精准投放广告和简化购买流程，面向广告商，实现广告效果可视化，交易简单、透明化，或许能达到某种平衡状态。

此外相对而言，电视台的广告投放价格相对昂贵，尤其是中央级、省级台，这也令很多中小广告主品牌望而却步。而精准营销让中小广告主可以选择区域性投放或者联合投放，降低投放成本。可以说，精准营销帮助中小客户实现电视广告投放，同时对于电视台来说，也拥有了更多的客户群体。

无论是基于用户体验还是广告主的需求，效果广告都成为当下电视台一个好的选择方向。值得一提的是，这还有利于打破收视造假魔咒，进而为广告主带来安全感，反过来影响广告主信心的回归。

OTT TV广告营销价值

反观OTT TV，在用户规模和激活率上持续提升，电视台与其进行搭配组合或合作，进行多渠道、多层次的传播营销将有利于受众接触面的扩大。目前电视台尤其是地市级电视台主要面向三四线的用户，多数为市民阶层，而且中老年居多。而OTT以年轻受众群体为主，二者能形成互补。

数据显示，2019年上半年OTT广告规模增长达到37亿，全年收入有望达到90亿。

此外，终端及运营方、数据方以及广告代理公司共同参与布局，厂商和技术服务提供商深入合作，创新营销方案不断涌出，在广告投放标准、监测/评估体系建设方面也在积极推进，并且还出现了深耕广告行业的智能电视大数据联盟等组织，OTT广告产业链日臻完善和成熟。在5G的带动下，面向家庭场景的OTT将有可能衍生更多创新广告商业模式。

OTT平台还天然携带互联网基因，可以基于系统算法，捕捉用户行为，从而精细刻画用户画像，并将用户进行详细分类。在洞察用户特征的基础上，保障广告的精准投放。还可通过聚合电视收视数据、关联设备数据以及第三方数据等多方数据，覆盖大屏用户多个场景，逐渐实现跨设备定址，从而更精准触达核心用户。

同时OTT具备多种植入方式，例如场景植入、剧情植入、道具植入等，将品牌和内容融合，在保证固定频次的重复出现的基础上，又能契合消费场景。还可以通过更多商业化广告组合方式，例如：桌面推荐位、剧场冠名、视频浮层广告、创意Banner等，帮助电视台广告主实现强势覆盖和深度营销。此外电视台还可通过与OTT平台社群研究相配合，与用户产生更深层次的交易关系。

作为运营的终点，电视台也可以把播放广告之后的接单和客服行为纳入到运营范畴，做进一步的延伸挖掘，即在大屏上跟踪、经营并维系用户。

OTT可以带给电视台一种全新的营销方式和思路，不仅让电视台可以采取传统的按时长付费的CPT模式，同时能做增量，使用按效果付费的CPS模式运营，影响部分有采购兴趣的用户。以“硬广”+“软广”的形式，实现品效合一。

在国外，美国电视制造公司Vizio牵头与迪士尼媒体网络、NBC 环球、CBS、AMC、特纳电视网、康卡斯特、Discovery、AT&T、赫斯特电视等公司宣布组成联盟，主要的工作是创建标准，以在技术、数据和测量方法上达到统一，利用千人千面的数字广告优势补足传统电视广告短板。计划在2020年初以前实现智能电视上的“精准广告投放”。

另一种玩法：专区运营

OTT生态丰富且开放，在影视剧、综艺之外，还有游戏、教育、购物等各类垂直应用和专区。电视台拥有丰富的内容资源，在内容权威性上也具有优势，在守好政治阵地的前提下，或许可以把自己作为一种IP，在OTT平台上设立专区，打造自己的专属阵地。

专区可以为电视频道核心用户找到一个落脚点，从而对品牌进行深度运营。同时，专区的运营还可以帮助电视台爆款IP打造孵化器与变现工具新媒体整合营销，为电视台商业化提供更多可能。

依托专区内节目的相互导流，以及精彩花絮和衍生节目等多种手段，持续为用户带来更多样的观看体验，实现收视的优化，增加用户的留存率。同时品牌能在专区内根据冠名以及各类推广资源，例如：将品牌信息与专区操作界面融合、趣味游戏/发红包多种展示和创意互动形式、节目IP带货、VR全景广告展示等，实现持续乃至定制化曝光，多资源整合进一步提升电视台广告容量和价值空间。

互动性、多元化的内容体验将产生更多维的用户特征新媒体整合营销，在大数据技术的支撑下，能呈现专属的频道用户画像。同时智能电视可识别收看DVB、IPTV与OTT不同信号源，用户筛选分类后能提供给电视台，帮助电视台做出更优异的营销运营新策略，最终推动用户向消费者转化。

总结

谈及生物进化，残酷的生存竞争其实只是一个侧面，合作也是进化中不可忽视的另一面。同样在商业世界中，尤其处在深受移动互联网、大数据等技术影响的时代，生态圈众多企业乃至跨平台/渠道间进行重新的连接和组合，协同创新、协同演进将变得尤为重要。

对于电视台而言，悲观来看，新媒体等网络平台的出现在分流其受众和广告市场份额，但是跳出来看，以渠道延伸为起点，推进媒介融合发展，牵手OTT TV，或许能实现广告领域更高层次、更大价值发展，迎来新一波的繁荣。

在电视大屏领域，IPTV也已经成为电视媒体传播主渠道之一， 尽管IPTV广告近几年才兴起，但是依托互动性、多样性的内容和服务，以及业务和数据运营方面的不断完善，也让市场对其充满期待。更为重要的是，IPTV二级播控方的各地新媒体大多脱胎于各省电视台，二者在广告领域达成某种共识，可能会擦出不一样的火花，但走通这条路仍需要更多的智慧、思路和持续的耐力。

在2019年10月30—31日，珠海论道期间，将特设“OTT+智慧屏时代的破与立”论坛，此外流媒体网还将联合CSM举办“IPTV智能新营销”论坛。

更多关于大屏智能营销、广告经营的核心价值和发展趋势等相关议题将在会上展开，也诚邀您共赴大屏广告创新发展之旅。