新媒体时代传统企业品牌营销传播策略探析

新媒体时代传统企业品牌营销传播策略探析 作者：尚妍 来源：《商场现代化》2017 年第 01 期 摘 要：媒介环境的改变导致受众媒介接触行为发生变化，也带来营销环境的改变，在新 媒体环境下应该采取怎样的品牌营销传播策略来与目标受众实现有效沟通是不具备互联网基因 的传统企业必须认真思考的问题。

顺应外部环境的变化，传统企业已在变革的道路上迈出了步 伐，同时也需要进一步加大力度，朝移动营销、内容营销、场景营销、娱乐营销、整合营销等 方面持续发力，助力品牌传播，提升企业竞争力。 关键词：新媒体时代；媒介环境；传统企业；品牌传播 一、新媒体时代传播环境的变化

1.受众的注意力逐渐向移动端转移 在新技术的推动下，各种新媒体层出不穷，对传统媒体市场形成了强烈的冲击新媒体品牌营销，尤其是近 两年移动互联网的快速发展、移动场景的丰富以及内容质量的提高，使得受众的注意力从传统 媒体逐渐向移动端转移，受众的注意力方向改变了，广告主营销的发力点也势必要做出相应的 调整，从而带来整个营销环境的变化。

2.从组织生产过渡到用户生产 在传统的大众传媒时代，传播内容的生产者是特定的媒介组织机构，媒介工作人员通过策 划、采编、制作、编辑等环节完成传播内容的生产，然后通过相应的大众传播渠道传递给受 众，而在新媒体时代，人们可以通过互联网平台来传播展示自己的原创内容并提供给其他用 户。

用户（受众）不再只是被动的信息的接收者，而是变身为传播内容的生产者。

3.传者与受者之间可进行充分的交互 新媒体的一个主要特征就是交互性，凭借技术的优势，新媒体突破了传统媒体单向传播的 功能局限，使传播方式发生了变革，在新媒体时代，不仅信息的传播者和受传者之间的界限逐 渐模糊，而且传者和受者之间还可以实现平等的交互传播，使得交流更顺畅、更及时、更深 入。

4.从线性传播发展为病毒式传播 在传统媒体环境下，传播者通过特定的媒介渠道向受传者传递信息，受传者被动地接收信 息，是一种线性传播模式，而新媒体环境下，技术的发展使媒介用户的传播活动兼具人际传播 和大众传播的特征，让信息接收者同时成为信息的发布者和转发者，一旦有吸引力的传播内容 龙源期刊网 出现，在网络环境下就极可能引发“裂变效应”，使传播内容以超高的速度在大范围内进行传 播，即“病毒式传播”。

二、新媒体时代传统企业品牌营销传播策略的嬗变 和新兴的互联网企业不同，传统企业往往不具备互联网基因，在旧的媒介环境和营销环境 中形成的一些传统的品牌营销理念和营销模式已经不能很好地适应环境的变化，无法完成与目 标受众的有效沟通，必须在变革的道路上迈出积极的步伐。

1.在消费者洞察的基础上产生颠覆性的创意 在媒介变革和新技术的推动下，如今广告表现形式花样繁多，更具冲击力，但创意仍是广 告的灵魂。戛纳创意节主席 Terry 认为，在互联网时代，好创意对于品牌的影响力较之以前有 巨大提升，因而对传统企业的广告营销人员来说，如何提高广告创意的水平依然是思考的重点 和面临的挑战。随着广告业整体创意水平的提高，常规的广告创意表现形式已经越来越难以抓 住消费者的眼球，这就需要广告创作人员敢于打破传统，大胆创新，创造出颠覆性的、全新的 想法。而好的创意是建立在准确深入的消费者洞察的基础之上的，通过洞察来发掘目标消费者 真正的需求和动机，全面把握他们的消费心理，发现他们的“痛点”，进而准确找到与目标消费 者沟通的切入点，采取针对性的广告宣传策略，将“痛点”转变为“痒点”和“兴奋点”，促进销售 转化。 2.增加新媒体的广告投放比例，同时进行有效的媒介组合 在广告业，受众的注意力流向哪里，钱也会跟着流向哪里。各项权威的调查数据也充分印 证了这一点新媒体品牌营销，2015 年，CTR 媒介智讯数据显示，互联网媒体广告花费整体增长 22%。其中， 移动端广告发展迅猛，市场份额持续走高，而与此同时，传统媒体市场份额却在逐年下跌，出 现负增长，受众在持续流失。

在这种背景下，传统企业在进行广告投放时就必须顺应媒介环境 的变化，增加新媒体的广告投放比例，同时根据目标受众的媒介偏好和媒介接触习惯，制定出 最优化的媒介组合方案，将传统媒体与新媒体有机结合，尽可能以低的成本增加品牌曝光率， 提高广告宣传的效果。 3.利用大数据开展数字营销和精准营销 新媒体的一个主要特征就是数字化，当前，数字媒体已成为主流。所谓数字营销，就是指 借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，而大数据 则是数字营销的灵魂，如今广告营销人员对数据的需求越发迫切，用技术驱动更加精准的大数 据营销，成为数字营销区别于传统营销的核心立足点。消费者在和品牌的每一个接触点上都会 产生大量的数据，通过尖端的技术挖掘数据并进行深入分析和研究，为消费者进行精准的“画 像”，掌握消费者的购买行为特征，为企业实施精准营销提供了可能。在数字时代，传统企业 应该充分重视大数据和数字营销工具，利用大数据来构建营销洞察力，帮助企业实现营销层面 龙源期刊网 和战略层面的多重目标，同时关注数字营销的发展趋势，利用各种先进的数字营销平台和工 具，让营销的效果更加精准和可以测控。

4.通过 social 营销来加强与目标受众的互动 我们处在一个社交媒体盛行、娱乐至死的时代，社会化媒体能够极大地提高信息传播的广 度和深度，且成本很低，同时广告主能够方便及时地与用户进行互动交流，营销人员敏锐意识 到社会化媒体的传播价值，利用其来进行营销信息传播。当前，无论是一向神秘又高贵的故 宫，还是严肃的老牌德企，都纷纷放下身段，玩起了 social 营销。在新媒体环境下，传统企业 要积极适应沟通方式的变化，通过 social 营销让消费者亲身参与到品牌的传播当中，把品牌信 息更准确地传达给消费者，用更接地气的、消费者喜爱的方式来加强品牌和消费者之间的互 动，拉近彼此的距离

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