市场营销的由来与市场观念的演进

市场营销的由来与市场观念 的演进 本章客观地介绍了市场营销学的发展历程， 阐述了学科性质及研究对象，系统描述了西方国家工商企业百 余年来经营思想的发展情况，对每种观念的内涵都作了充分说 明市场与市场营销，并且探讨了市场营销观念的贯彻与实施。 市场营销学 最早创立于 20 世纪初的美国，是一门“很接近实务”的经济学科。 随着商品经济的发展经历了不同的阶段：初创阶段、形成阶段、 发展阶段和完善阶段。市场营销学在美国发展的各个阶段与其 经济、政治背景紧密相关，是商品经济发达条件下的产物。 70 年代末我国开始引进与研究市场营销学，近十几年有了较快 的普及与发展。 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或 组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程 。 市场营销学的研究对象是以消费者需求为中心的市场营销关系、 市场营销规律及市场营销策略。 营销研究中的重要概念。 需求、交换、市场等是市场 市场营销研究中的市场与其它研究 不同，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意、并能够通过 交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。其种类可分为： 消费者市场和组织市场。其中组织市场包括：生产者市场、中 间商市场和政府市场。

市场营销学的研究内容与市场营销管 理的程序是一致的，包括：市场结构和行为、市场机会的选择、 企业战略的制定、营销策略的规划和招待执行及企业营销控制 五个方面。 企业的市场观念指在一定时期内占统治地位、反 映市场状况的企业经营指导思想。迄今为止，有五种被企业采 用的市场观念：生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观 念和社会市场营销观念。其中，市场营销观念的出现被认为是 一重大的变革，是新旧观念的分水岭。 市场营销观念是一完 全崭新的观念，其核心是把满足消费者需求作为企业营销活动 的中心。新、旧观念的区别表现在企业营销的出发点、企业营 销目的、侧重的方法和采取的基本营销策略的不同。社会营销 观念是 70 年代兴起的新观念，强调企业在向市场提供商品和劳 务时不仅仅要满足消费者当前的和个别的需要，而且要符合消 费者总体和整个社会的长远利益。发达国家市场观念的研究对 我国企业具有重要的理论与现实意义。 以消费者为中心的现 代市场观念－－市场营销观念的真正树立并非易事，它体现在 贯彻实施的五个方面：即使全员具有营销观念、全面理解满足 需求、树立长期利润观点和改革和健全企业内部的管理结构。

其中任何一项及其包含的内容都不可忽视。 企业战略是以未 来为先导，将其主要目标、方针、策略和行动方向构成一个协 调的整体结构和总体行动方案，并以战略规划的形式体现。一 个规范的企业战略应具有长远性、全局性、指导性、抗争性、 客观性、可调整性和广泛性等特征。企业战略规划是企业战略 的重要组成部分，其程序和内容有：规定企业任务，确定企业 目标，鉴别和评价战略方案。 企业战略计划 与营销课程 高度概括又具体明确 企业任务（或使命）明确后应形 成任务报告书。做到贯彻营销观念，切实可行，鼓舞人心，既 企业的目标是战略的核心市场与市场营销，确定时全面考虑企业能力与 营销环境之间的关系，要起到应有的作用。 企业选择战 略方案，首先要鉴别与评估可供选择的战略方案。常用的 有：稳定发展方案、发展战略方案（包括密集性增长、一 体化增长和多角化增长） 、紧缩战略方案、抽资战略方案及 产品投资组合战略方案。 企业市场营销管理过程是市场 营销管理内容和程序的体现，它包含了五个相互紧密联系 的步骤：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定 战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略和实施营 销控制。 企业市场营销人员不仅要善于发“环境机会”， 还应有通过对机会的评价确定本企业适当的“企业机会”的能 力。

法。 在选择目标市场中，市场细分是重要的、有效的方 在制定战略性营销规划时，可以考虑采用“ SWOT ” 法、实力－弱点对比法、及市场竞争正负分析法等对企业 及环境进行综合研究。 规划与执行市场营销策略主要体 现在市场营销组合的实施上。企业的市场营销组合指在其 选定的目标市场上，考虑环境能力、竞争状况、对自身可 以控制的因素加以综合运用，以完成企业的目标与任务。 市场营销组合可归纳为产品、价格、分销和促销四方面内 容。 市场营销环境 现代企业是物质财富生产的主要组织形式， 是国民经济运行大系统中的子系统。企业的全部营销活动是在 社会 “生态环境 ”中进行的，企业的经济活动与任务，通过市场 营销活动实施，企业的活力通过营销活动体现，企业是通过可 以控制的手段与营销策略对外界整体环境作出反应，在动态的 环境下保持其旺盛的生命力的。 企业与市场营销环境之间的 关系最应重视的是市场营销环境的变化与企业的适应。强调企 业对营销环境的不可控制，并不意味着企业对营销环境的无能 为力和无所作为，现代营销理论强调企业对营销环境的反作用。 企业必须重视和加强对营销环境变化的监测并加强自身战略的 可调整性，从而把握环境变化，不误时机，免遭危机。

市场 营销环境指一切影响和制约企业营销活动的最普遍的因素，可 分为宏观环境和微观环境两部分。宏观环境指影响企业营销活 动的社会性力量和因素。主要包括政治、经济、文化、科技和 法律等方面。微观环境指与企业市场营销活动直接发生关系的 组织与行为者的力量和因素。主要包括企业内部环境、供应企 业、后续经销企业、消费者或购买者、竞争企业等方面。 在 一般情形下，宏观环境因素决定微观环境因素，宏观环境常常 通过微观环境作用于企业的营销活动。宏观环境中的五个不同 方面因素又相互作用，对企业营销活动产生制约和影响。微观 环境也对宏观环境有重要的反作用。 所有环境因素或直接、 或间接、或单独、或交叉对企业构成机会或威胁。企业趋利避 害的基础是在对市场营销环境及其发展变化的客观认识和分析。 企业对营销环境影响首先要辨认清楚面临的营销环境机会或威 胁，以不失时机地将潜在的机会变为企业发展的机会。对环境 威胁，企业常用的

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