市场营销的由来与市场观念的演进

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市场营销的由来与市场观念 的演进 本章客观地介绍了市场营销学的发展历程, 阐述了学科性质及研究对象,系统描述了西方国家工商企业百 余年来经营思想的发展情况,对每种观念的内涵都作了充分说 明市场与市场营销,并且探讨了市场营销观念的贯彻与实施。 市场营销学 最早创立于 20 世纪初的美国,是一门“很接近实务”的经济学科。 随着商品经济的发展经历了不同的阶段:初创阶段、形成阶段、 发展阶段和完善阶段。市场营销学在美国发展的各个阶段与其 经济、政治背景紧密相关,是商品经济发达条件下的产物。 70 年代末我国开始引进与研究市场营销学,近十几年有了较快 的普及与发展。 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或 组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程 。 市场营销学的研究对象是以消费者需求为中心的市场营销关系、 市场营销规律及市场营销策略。 营销研究中的重要概念。 需求、交换、市场等是市场 市场营销研究中的市场与其它研究 不同,指的是具有特定的需求或欲望,而且愿意、并能够通过 交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。其种类可分为: 消费者市场和组织市场。其中组织市场包括:生产者市场、中 间商市场和政府市场。

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市场营销学的研究内容与市场营销管 理的程序是一致的,包括:市场结构和行为、市场机会的选择、 企业战略的制定、营销策略的规划和招待执行及企业营销控制 五个方面。 企业的市场观念指在一定时期内占统治地位、反 映市场状况的企业经营指导思想。迄今为止,有五种被企业采 用的市场观念:生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观 念和社会市场营销观念。其中,市场营销观念的出现被认为是 一重大的变革,是新旧观念的分水岭。 市场营销观念是一完 全崭新的观念,其核心是把满足消费者需求作为企业营销活动 的中心。新、旧观念的区别表现在企业营销的出发点、企业营 销目的、侧重的方法和采取的基本营销策略的不同。社会营销 观念是 70 年代兴起的新观念,强调企业在向市场提供商品和劳 务时不仅仅要满足消费者当前的和个别的需要,而且要符合消 费者总体和整个社会的长远利益。发达国家市场观念的研究对 我国企业具有重要的理论与现实意义。 以消费者为中心的现 代市场观念--市场营销观念的真正树立并非易事,它体现在 贯彻实施的五个方面:即使全员具有营销观念、全面理解满足 需求、树立长期利润观点和改革和健全企业内部的管理结构。

其中任何一项及其包含的内容都不可忽视。 企业战略是以未 来为先导,将其主要目标、方针、策略和行动方向构成一个协 调的整体结构和总体行动方案,并以战略规划的形式体现。一 个规范的企业战略应具有长远性、全局性、指导性、抗争性、 客观性、可调整性和广泛性等特征。企业战略规划是企业战略 的重要组成部分,其程序和内容有:规定企业任务,确定企业 目标,鉴别和评价战略方案。 企业战略计划 与营销课程 高度概括又具体明确 企业任务(或使命)明确后应形 成任务报告书。做到贯彻营销观念,切实可行,鼓舞人心,既 企业的目标是战略的核心市场与市场营销,确定时全面考虑企业能力与 营销环境之间的关系,要起到应有的作用。 企业选择战 略方案,首先要鉴别与评估可供选择的战略方案。常用的 有:稳定发展方案、发展战略方案(包括密集性增长、一 体化增长和多角化增长) 、紧缩战略方案、抽资战略方案及 产品投资组合战略方案。 企业市场营销管理过程是市场 营销管理内容和程序的体现,它包含了五个相互紧密联系 的步骤:企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定 战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略和实施营 销控制。 企业市场营销人员不仅要善于发“环境机会”, 还应有通过对机会的评价确定本企业适当的“企业机会”的能 力。

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法。 在选择目标市场中,市场细分是重要的、有效的方 在制定战略性营销规划时,可以考虑采用“ SWOT ” 法、实力-弱点对比法、及市场竞争正负分析法等对企业 及环境进行综合研究。 规划与执行市场营销策略主要体 现在市场营销组合的实施上。企业的市场营销组合指在其 选定的目标市场上,考虑环境能力、竞争状况、对自身可 以控制的因素加以综合运用,以完成企业的目标与任务。 市场营销组合可归纳为产品、价格、分销和促销四方面内 容。 市场营销环境 现代企业是物质财富生产的主要组织形式, 是国民经济运行大系统中的子系统。企业的全部营销活动是在 社会 “生态环境 ”中进行的,企业的经济活动与任务,通过市场 营销活动实施,企业的活力通过营销活动体现,企业是通过可 以控制的手段与营销策略对外界整体环境作出反应,在动态的 环境下保持其旺盛的生命力的。 企业与市场营销环境之间的 关系最应重视的是市场营销环境的变化与企业的适应。强调企 业对营销环境的不可控制,并不意味着企业对营销环境的无能 为力和无所作为,现代营销理论强调企业对营销环境的反作用。 企业必须重视和加强对营销环境变化的监测并加强自身战略的 可调整性,从而把握环境变化,不误时机,免遭危机。

市场 营销环境指一切影响和制约企业营销活动的最普遍的因素,可 分为宏观环境和微观环境两部分。宏观环境指影响企业营销活 动的社会性力量和因素。主要包括政治、经济、文化、科技和 法律等方面。微观环境指与企业市场营销活动直接发生关系的 组织与行为者的力量和因素。主要包括企业内部环境、供应企 业、后续经销企业、消费者或购买者、竞争企业等方面。 在 一般情形下,宏观环境因素决定微观环境因素,宏观环境常常 通过微观环境作用于企业的营销活动。宏观环境中的五个不同 方面因素又相互作用,对企业营销活动产生制约和影响。微观 环境也对宏观环境有重要的反作用。 所有环境因素或直接、 或间接、或单独、或交叉对企业构成机会或威胁。企业趋利避 害的基础是在对市场营销环境及其发展变化的客观认识和分析。 企业对营销环境影响首先要辨认清楚面临的营销环境机会或威 胁,以不失时机地将潜在的机会变为企业发展的机会。对环境 威胁,企业常用的

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