三只松鼠品牌营销社会化传播方案

安徽三只松鼠电子商务有限公司成立于2012年，是一家以坚果、干果、茶叶等森林食品的研发、分装及网络自有B2C品牌营销销售的现代化新型企业。”三只松鼠”品牌一经推出，立刻受到了风险投资机构的青睐，先后获得IDG的150万美金A轮天使投资和今日资本的600万美元B轮投资。2013年，三只松鼠集团推出全新茶类子品牌”松鼠小美”，定位为互联网时代的快消茶饮品。2017年12月因遭受自媒体勒索500万，IPO临停。2019年5月16日，三只松鼠首发申请获得通过。在这样的背景下，欧赛斯将如何为三只松鼠做社会化传播方案呢？

品牌解析：三只松鼠初心不变，带来无限的新意和惊喜

2012年6月19日，在5个年轻人的一腔热血中，三只松鼠正式上线喊出了第一声“主人”，7年多来，为“让天下主人爽起来”的松鼠使命，为“服务全球绝大多数的大众家庭”的终极目标，三只松鼠将产品的风味、鲜味、趣味注入在每一款产品中。如今，在以天猫为首的渠道销售中，三只松鼠已连续7年位列天猫食品类目销售第一，服务全球一亿主人群体。为提供主人更加立体化的产品和服务体验，三只松鼠自2016年持续探索，从线上走向线下，不断形成围绕“一主两翼三侧”的立体化渠道。迄今已有100余家投食店覆盖各大商圈提供极致服务；40余家松鼠小店助力小镇青年实现创业梦想；触达38万家线下便利小店为大众家庭提供便捷的产品服务…松鼠期望，在2023年实现为绝大多数的大众家庭提供触手可得的更新鲜、更好玩、更便宜、更便捷的松鼠产品。那么，我们不禁要问了，三只松鼠仅仅是卖萌吗？仅仅是互联网森林食品品牌营销吗？三只松鼠代表着天然，新鲜以及非过度加工。它率先提出森林食品的概念，定位于“森林系”，引发网售新鲜低价安全食品的革命。仅仅是OFS用户体验吗？取料原产地：Origin；全程最新鲜：Fresh；极致优服务：satisfaction。三只松鼠仅仅是对麻木的细节重新思考吗？比如鼠小箱、鼠小袋、鼠小夹…

三只松鼠仅仅是把用户体验做到极致了吗？仅仅是主人的服务文化吗？

这些都还不是，其实三只松鼠，是一种“轻食Ÿ快活”的生活态度，是一种“萌”的信仰，是一个吃货的精神图腾，是80/90后文化表达，是一种生活方式的载体。千言万语，汇成一句话——“是永远在路上的初心，让一袋三只松鼠带来无限的新意及惊喜”。

消费群分析：8090后为主的松鼠人对零食有极大需求

根据淘宝指数的分析结果来看，三只松鼠消费者中女性占据一半以上，与电商大趋势吻合。年龄介于18-34之间，趋于于年轻化。用户爱好分类得出除零食爱好者以外，爱好健身的人群也是其潜在用户。

从以上分析可以粗略推断三只松鼠的消费群体为大学生及上班族，该类人群长时间待在室内，对零食有极大需求。

喜爱网购的80、90后，他们个性张扬、追求时尚，他们享受生活、善待自己，他们注重体验、挑剔细节，他们是互联网的原住民。三只松鼠的萌宅逗比，更符号80后、90后自我释放的风格。

我们把三字松鼠的客户群体称为松鼠人。松鼠人生存状态之“媒体特征”，移动媒体是跨境旅行、自由私密的空间，它是移动互联网文化在媒体平台上的延伸，随着生活节奏的加快，人们接收的信息来自四面八方，想吃透难免消化不良，于是“微”信，“微”博，“微”小说，“微”电影，“微”社区……各类快餐媒体形式充斥了松鼠人的生活，“脑洞”、“二次元文化”、“弹幕视频”、“萌系”、“娘化”、“鬼畜”、“魔性”，各类快餐媒体形态充斥了松鼠人的生活，这是松鼠人媒体的主流特征。

松鼠人生存状态之“文化特征”：物质与光鲜充斥于松鼠人生活的各个角落，松鼠人喜欢占有、喜欢独享，颠覆传统价值观，喜欢荒诞中的正经，追求全面的感官愉悦及颜值，喜欢高浓度体验，崇尚快节奏，怀念童年、不想长大，崇拜创造，创新，厌恶平庸、抄袭….个性圈子主义，喜欢在圈子里成为亮点。

营销大创意：“贱、酷、美”三个角度用鼠眼看世界

基于以上的分析，我们为三只松鼠提出了一个石破天惊的大创意——“鼠眼看世界”

鼠眼是怎么看世界的呢？他们总是傻傻地认为世界还很美好，原来快乐不需要理由，总是二次元地看待现实生活中的人和事，渴望被这个世界温柔地对待，幻想着一双治愈系的双手，小小身体充满生活热情和能量。同一个世界，我们用三个角度“贱”、“酷”、“美”来看会怎样？

其中，“贱”——是一种境界，“酷”——是一种状态，“美”——是一种视角，和90后一起“玩”，“脑洞”、“二次元文化”、“弹幕视频”、“萌系”、“娘化”、“鬼畜”、“魔性”……针对这样偏好娱乐文化的受众，我们认为，三只松鼠的品牌力要在四个方面着力提升，分贝是产品力——差异突围，渠道力——开拓线下门店，文化力——三只松鼠IP文化，服务力——提升用户体验。

营销传播策略：最强策略轴，玩出花样促进消费者决策

在营销传播方面，我们为三只松鼠打造了一个最强策略轴。

6个传播话题方向，鼠目不寸光 [预告]、鼠泪不轻弹 [点评泪点]、鼠泪不轻弹 [点评泪点]、鼠也是醉了 [点评槽点]、鼠想去看看 [点评外景]、鼠光十色 [点评情色]。

我们致力于促进松鼠消费者决策流程，因为传统消费者决策历程是一个循环往复的过程新媒体营销策划方案，包含了六大阶段：考虑、评估、购买，以及体验、推介和绑定。传统的消费者决策过程，消费者在经过一次考虑和评价阶段，直接进入忠诚环或进入新一轮的思考和评价，这样易导致消费者对品牌不容易产生忠诚度，随时可更换品牌营销。CDJ决策过程，则将考虑步骤和评价步骤或缩短或完全消除了，让客户直接进入享受、推介、建立纽带，进行循环和锁定，从而让他们对品牌产生忠诚度。

传播形式举例

1、主题活动：一大活动形式 贯穿9部剧集

活动发布平台：微信微博

活动主题：看剧猜口令 疯抢大红包/一集一口令边抢红包边看剧

例如：#看剧猜口令 疯抢大红包#告诉小贱，在今晚即将播出的《如果可以这样爱》中，佟大为弹奏的钢琴曲子是？（手快有手慢无哦，睁大眼睛用心听~）

2、微信游戏

游戏主题：猜松鼠家的电视剧 赢三只松鼠碧根果

游戏内容：微信游戏中共设置了10道题目，包括猜电视剧名称、猜台词、猜主题曲名称、猜道具等，凡是全部答对的用户，从中抽取20名中奖者，每人将获得碧根果一份。

3、微视频征集活动：视频大征集 结局由你造

活动内容：《如果可以这样爱》中刘诗诗和佟大为自从在葬礼上邂逅，面对同样的背叛，他们同时选择报复但又同时爱上彼此，然而保剑锋的出现让刘诗诗在两个男人之间纠结。刘诗诗最后会选择谁呢？最后的结局是悲还是喜？由你来造~

参与方式：通过秒拍上传自制大结局，获赞人数最多的参赛者将获得由三只松鼠提供的苹果笔记本一台。

4、松鼠体：“当我们遇见这个社会的阴暗，认清了社会的真相，有人选择逃避，有人选择性地失明，世界以痛吻我，我仍报之以善良，我是小美，我依旧热爱生活”。

我们以一部电视剧为例，来看三只松鼠的营销传播运营时间的规划。从预热、炒作、持续收尾，为期十二周。

总结

三只松鼠是行业领先的休闲食品电商品牌，涉及到的产品包括坚果、干果、花茶及零食等多个休闲类食品，其多元化的产品为消费者提供了一站式的购物体验。欧赛斯从品牌营销全案服务的高度为其打造社会化传播方案，必须要做通盘考虑。先是品牌解析，我们发现三只松鼠的品牌初心不变新媒体营销策划方案，带来无限的新意和惊喜。然后进行消费群分析，8090后为主的松鼠人，其实对零食有极大需求。然后在营销大创意上，“贱、酷、美”三个角度用鼠眼看世界。最后制定营销传播策略，我们用最强策略轴，玩出花样促进消费者决策，为三只松鼠品牌在社会化传播上，更上一层楼。