营销的第五个P——社会化媒体营销

师者，传道授业解惑者也。

师说，凝练师者智慧的10分钟课程精华。

华工MBA于2018年推出第一季“师说”系列微课程，师者深入浅出、精炼简洁的讲解，让简短而不简单的课程，处处闪耀着智慧的光芒。

时隔半年，“师说”第二季重磅上线。汇集工商管理学院诸多名师、涵盖管理知识核心模块，用10分钟时间讲透一个知识点，带你重温华园课堂时光。

第四期

《营销的第五个P——社会化媒体营销》

主讲老师

王创

香港城市大学与中国科学技术大学博士

华南理工大学工商管理学院市场营销系

副教授、副主任

主要研究领域包括社会网络、社交媒体、电子商务、移动互联网等。讲授组织行为学、消费者行为学、品牌管理以及客户关系管理等课程。熟悉管理信息系统、电子商务、知识管理、管理学、组织行为学、心理学等多个领域的专业知识。近年来在国际顶级和主流学术期刊发表20余篇文章（如Information Systems Research, Journal of Management Information Systems, Journal of the Association for Information Systems, Decision Support Systems, Electronic Commerce Research and Applications, Information Processing & Management, Internet Research etc.），并且担任多个国际学术期刊和会议的评审工作。主持的项目包括国家自然科学基金面上/青年项目、教育部人文社会科学研究青年项目、中国博士后科学基金特别资助项目、中国博士后科学基金面上资助项目、中央高校基本科研业务费（自然科学类）面上项目、中央高校基本科研业务费（人文社科类）博士启动项目、华南理工大学研究生教育改革全英文课程建设项目、华南理工大学学生研究计划等。

课程概要

每天早晨醒来时，你首先会做什么？浏览前一天的朋友圈，打开抖音查看又有哪些好玩的东西，或者在拼多多上邀请朋友砍一刀，还有可能在小红书里和你的粉丝们一起讨论新买的鞋子。不管你的答案是什么，我相信很少有人回到那个“不等天亮去卖报”的时代了。

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营销中的第5个P：参与感

事实上，作为数字原住民，我们已经从使用简单的、单向的沟通工具的时代走向使用互动性、社会化系统的时代。无论你是18岁还是80岁，你都可能已经参与到这个网络世界中，在线交流、传送信息、增进联系、实时购买，开启我们全新的社会化媒体生活。正如社会化媒体极大的改变着消费者的日常生活方式，这些新的平台也在转变营销者的经营方式。一方面，社会化媒体营销成本低廉、效率较高，另一方面无论我们关注的是改善客户服务、维持客户关系、向客户宣传自己的优势、宣传品牌、进行促销、开发新产品还是影响品牌态度，新的社会化媒体都起到了一定的作用。

大家都知道，市场营销是指创造、沟通、传递和交换对顾客、合作者和社会有价值的产品和服务的活动与过程。传统观点认为企业需要通过4P营销组合来完成这些目标，即产品、价格、渠道、促销。然而，随着社会化媒体营销技术的发展，我们需要增加第五个P,即参与感participation. 管理学大师彼得.德鲁克曾说：“商业的目的就是创造顾客”。随着社会化媒体影响力的增加，我们可以理解为“商业的目的就是创造能够创造其他顾客的顾客”。这一过程中，参与感就是营销的第五个P。

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看支付宝“锦鲤”如何打造参与感？

下面，我将通过一个案例来具体解释社会化媒体营销的重要性。

2018年的国庆假期，全国人民忙得不是堵车，而是锦鲤。9 月 29 日下午，支付宝在微博平台首发上线《中国锦鲤》抽奖活动，将在10月7日抽出一条「中国锦鲤」，集全球独宠于一身，同时引导网友到评论区评论；活动发布之后，各大品牌广告商迅速反应加入，纷纷在评论区留下各自提供的奖品内容。1 小时过去后，支付宝方再次行动，晒出各大商家的见面礼整合清单图片，可谓极具震撼力。

至晚上20:00，支付宝在公众号平台上发表声明，介绍了“两个事”，将活动内容转发到公众号平台上社会化媒体营销，吸引更多人参与和关注。随着活动在多平台的曝光，加上参与的门槛极低，还有话题娱乐极高，关注和参与的人数越来越多，大多数人像 “转锦鲤”一般参与到活动中去。活动期间，除了各大品牌广告商的转发和助力，支付宝还联合了明星转发宣传，最终参与人数接近300万，也意味着本次活动的中奖概率仅有300W 分之一，可以说这样的悬念非常值得人期待。

终于等到 10月7 日，幸运儿揭晓，“锦鲤”本尊信小呆出现在大众的视线。作为一场围观中国锦鲤的狂欢，很多网友甚至开始为中奖者考虑，如何处理中奖礼品。而此时，我们发现博文互动量已达到420万，阅读量超过2.58亿，转发层级90层，覆盖人次13.77亿，在微博上创下了6小时转发破百万、周累计转发破300万的记录。

当然，这不是一场普通的抽奖活动。而是被称为2018年最具现象级的社会化媒体营销活动，这一活动的主要目的在于推广支付宝海外支付业务，抢占用户心智，启发用户境外支付就用支付宝。同时，帮助各品牌商提升了品牌知名度，用一份长长的奖品清单、超过千万的价值来吸引消费者参与，然而整场活动支付宝只花了50万。

由此，我们也可以归纳社会化媒体营销的四个方面，社会化社区、社会化发布、社会化商务以及社会化娱乐。具体而言，通过社会化社区，我们可以建立品牌、提升消费者关系、进行产品推广，例如支付宝的官方微博、微信公众平台等；通过社会化发布，我们可以分享品牌化的内容，维护公共关系，例如本案例中极具诱惑的中国锦鲤；通过社会化商务，我们可以促进购买和销售，提升客户服务，进行交易管理，例如支付宝可以通过分析参与用户的特征，进行消费者画像，在后续的营销推广中更具针对性和有效性；通过社会化娱乐，我们可以建立游戏化思维，进行品牌化娱乐，本案例中的抽奖以及全民的围观就是社会化娱乐的最好代表。

四个方面相辅相成，通力合作，通过设置足够大的利益诱惑、锦鲤本身的好运属性、以及参与门槛低、具备利他性，撬动了上亿用户的参与，最终造就了支付宝锦鲤活动的巨大成功。我们也可以说，这次活动不仅仅是支付宝的成功，更是社会化媒体营销的成功。

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社会化媒体：以小博大的力量

借用沃顿商学院营销学教授Johna Berger的疯传结束我们今天的分享。如何让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵和疯传？利用社会化媒体的力量，也许你可以用更小的预算获得更大的影响力。

延伸阅读

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《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》

作者：乔纳·伯杰

该书通过调查和实验研究，揭示了口口相传和社会传播背后的科学秘密社会化媒体营销，并且告诉你如何将产品、思想、行为设计成具有感染力和传播力的内容。

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《社会化媒体营销》

作者：特蕾西·塔腾 迈克尔·所罗门

该书透过各种纷繁复杂的营销现象厘清了社会化媒体营销的本质，从而构建出社会化媒体营销的理论体系，说明了社会化媒体如何以及为什么会在企业的市场营销活动中发挥巨大作用。

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《社交商务：营销、技术与管理》

作者：埃弗雷姆·特班、 朱迪·斯特劳斯、 黎秀龄

该书以生动清晰的语言表达，以及翔实鲜活的全球商业实例，从管理视角展现给读者一个较为系统的社交商务专业知识体系。全书涵盖了工具、平台、理论、社交媒体营销、顾客参与行为、社交购物与收益、社交化CRM、社交化企业、创新社交商务应用（社交政务、众包和社交娱乐）、社交商务战略与市场分析，以及社交商务系统实施等重要内容。案例覆盖美国、中国、欧洲、日本和巴西等全球新兴社交商务市场。