B2B企业如何通过数字化营销转型(B2B企业转型的策略和方法)

qinzhiqiang 10-03 6:04 2,215次浏览

B2B企业数字化转型需要四类基础设施

1、客户数据

B2B客户数据的收集有大量合规的渠道,这些描述客户规模,行为,历史购买的数据,最终是以客户画像的形式来支撑营销的。由于B2B营销的触点策略更加偏向于点对点的沟通,这就对客户数据的要求更加高。例如在IT领域,每个厂商都知道五大行每年有大量采购,如果不掌握五大行的内部采购流程,了解采购决策关键部门,就无法找到营销目标群体,同时如果不掌握具体负责人的联系方式,仅靠公开渠道(例如搜索引擎等)能找到的银行95XXX或者400服务电话,很难想象营销能产生结果。

2、营销系统

在营销过程中涉及到大量系统工具,笔者所知就超过百种,大到百万美金级的Siebel,小到几千人民币的舆情系统。如果从营销链条角度入手,有三个系统是贯穿整个过程的:

BI系统:整个链条的一头一尾,包括结合市场研究,发现业务问题和市场动向,来驱动营销策划,以及标准化报表来追踪营销结果。

MDB客户数据库:存储客户数据的系统,有的广告主直接使用CRM后台数据库,有的会单独为营销新建MDB。客户画像是帮助B2B营销策划最终精确化落地的核心环节。

MAT营销自动化工具:执行层面连接客户数据和营销触点的管理工具,实现了营销执行的自动化和流程化。

数字化营销_场景化营销_大数据实现精准化营销
营销系统

3、执行流程

B2B营销的数字化转型不只是一两个团队的事情,需要通过流程,打通市场部内部之间,以及市场部和业务部门之间的部门墙,讲清楚职责,合作交接点和数据流。

执行流程

4、执行团队

这是转型模式中最难实现的资源,广告主只要花钱很容易采集到大量数据,通过外部供应商也可以在短期内建立完整的营销系统体系,建立完善的内部流程,但是要在广告主内部完整资源整合,在日常发挥作用,必定需要有一批懂营销,懂数据,懂业务的专业团队来做执行。

执行团队

B2B企业数字化转型可以立即实施的六个行动

大数据实现精准化营销_场景化营销_数字化营销

1、以客户体验为中心的销售漏斗体系

在数字化转型过程中,广告主会迷茫于各种营销系统,营销套路和成功案例中,如何在有限资源的情况下梳理清楚整体规划,把资源碎片整合成全图,知道自己如何迈出每一步?

“以客户体验为中心的销售漏斗体系”(Customer Journey Based leads funnel)是一个很好的方法论,帮助广告主在了解自己客户采购决策链的前提条件下,看清楚当前销售漏斗各个层级的连接,短板,对应营销系统和责任团队,着力于补强当前漏斗缺点,提升商机挖掘效率。

销售漏斗体系

2、营销自动化

上文多次出现的词,当前在B2B营销领域最被关注的工具,提升营销执行效率的关键。笔者的另外一篇《营销自动化–子弹到地雷的营销触点转型利器》中有详细介绍。

营销自动化

3、客户画像

数字化营销_大数据实现精准化营销_场景化营销

B2B营销中客户画像的最大作用,是将技术侧收集到的海量客户数据,最终转变为业务侧能读懂的简单客户标签体系。完整的客户画像包括三个层面:

企业画像:客户的基本信息,规模,行业属性,地域属性等;

决策链画像:需要结合市场研究,搞清楚不同行业的客户采购决策链,特别是政教医疗受国家政策,招标法律等影响巨大;

联系人画像:在企业采购决策点上的具体联系人,联系方式,以及通过营销反馈的收集判断的当前客户兴趣点;

由于客户画像是一个很深的领域,笔者后续会再有一篇资料进行介绍。

客户画像

4、营销定量管控体系

BI系统扮演的角色包括:

场景化营销_大数据实现精准化营销_数字化营销

根据销售侧的考核体系制定营销侧的考核口径,端到端的追踪营销对于销售的支撑;

统一数据口径,防止各种营销考核中的口径作假;

及时反馈数字化营销,让营销操盘手及时看到营销结果,及时调整营销资源;

多维度组合参数管控体系,帮助营销策略层面进行判断;

营销定量管控体系

5、数据治理

涉及为客户画像提供高质量的底层数据,数据合规,建立系统和系统间的数据流规则数字化营销,内部数据清洗以及外部数据补充等等很多内容,要得到好的底层数据,需要成体系的对数据进行治理。”数据治理”更像是一个管理学词汇而非IT或者营销词汇。

数据治理

6、商机培育平台

对于单个营销活动(Tactic)留存下来的当前没有商机但有需求的客户,进行持续的互动及商机培育(Nurturing)的用户忠诚度平台,笔者看到比较完善的是戴尔的平台。