如何实现精准外拓营销?（外拓营销的方法和策略）

近些年来,金融领域的竞争日益激烈,尤其是互联网金融的出现使得银行的生存空间受到了极大地挤压,不少银行已经开始积极采取措施来应对日益激烈的竞争。另外,当前全球经济已经进人了微增长时代,银行要想应对这种现状,就必须加快速度寻找一种解决之道。而银行外拓营销就是其中的一个重要的化解之道。

强化服务意识 主动对接需求

今年以来,江西农信社把提升服务品质作为战略性任务和系统性工程常抓不懈,改变以往“等客上门”的传统工作模式,主动上门对接客户需求,根据业务发展的季节性特点,全面组织开展扫户、扫村、扫街、扫园“四扫”营销服务活动。通过深入调研、逐户走访、召开客户座谈会等方式,将“四扫”活动与支农支小、推广中间业务、普及电子银行产品知识结合起来,并建立“四扫”工作台账,记录客户的有效需求,落实对接人员及时提供配套的金融服务,解决“三农”和中小微企业融资问题,满足了涉农企业、农户、中小微企业日益增长的资金和金融服务需求。截至6月10日,全省农信社“四扫”活动累计走访各类客户581150户、新增各类有效客户31002户、对接有效信贷需求授信金额达51.9亿元。

深入农村,普惠兴农促发展

“200万元贷款来得太及时了,现在好了,肥料、大棚、种子等全部按时到位了,没有耽误葡萄种植时机。”亿丰美人指专业合作社法人代表项样根喜悦之情溢于言表。亿丰美人指种植专业合作社位于贵溪市雷溪乡南山村,今年葡萄销路好,接到大批订单,急需大量资金购买大棚等材料扩大种植规模。虽然前期在他行用房产抵押借了几十万元贷款,但是对于整个项目无异于杯水车薪。由于没有资金,眼看触手可及的收益就要变成泡影,正当其一筹莫展的时候,正好碰到鹰潭农商银行雄石支行的客户经理到雷溪乡“扫村”。客户经理在了解了该合作社的经营状况、信用情况等信息后,受理并实地进行了调查,及时发放了“财政惠农信贷通”贷款给予支持,帮助该合作社度过了难关。

在“扫村”活动中,江西农信社大力发扬“背包银行”精神,深入农村大力宣传支农惠农政策、电子银行业务以及“财政惠农信贷通”等特色信贷产品,通过与农户面对面的交流、填写和收集客户金融服务需求对接调查表等方式,详细了解其生产经营情况及金融服务需求,做到对有需求、符合条件的农户不遗不漏。重点对专业大户、家庭农场、农民合作社等新型农业经营主体进行全面调查摸底,做到主动对接、精简流程、限时办结,零距离提供金融服务,有效支持了农业产业化发展。至6月10日,全省农信社“四扫”活动共实地调查农户及新型农业经营主体13583户,新增有效涉农客户2242户,对接有效涉农信贷需求7.45亿元。

步入社区,走街串户优服务

徐先生是南昌市二手车大市场的一名商户,近年来随着二手车交易产业的良好发展,生意越做越红火,经手的交易资金也越来越多,然而经常性的大额现金交易使他觉得既麻烦又不安全,一天得跑几次银行。今年五月,湾里区联社岭口路信用社的客户经理在“扫街”过程中了解到徐先生的经营情况和结算方式后,向他推荐了POS机、百福网上银行和手机银行产品,并当场收集好POS机申请材料,徐先生只去了营业网点开了个户,签约好“两银”产品,三个工作日之内就有工作人员上门为他装好了POS机,并手把手教其如何收款、转账。现在他再也不用经常去网点办理大额存现取现交易了,徐先生感叹道:“真是帮我解决了个大问题,现在农信社也兴送服务上门了!”

在开展“扫街”“扫户”活动中,江西农信社以各网点为单位,划片包干深入社区、街道、商业圈走访居民和商户,宣传金融产品、普及金融知识,广泛收集居民和商户的“需求、意见、建议”,以专业的角度为居民和商户解答金融类的各种疑问,对接金融需求,并针对社区居民生活、商户日常经营活动的特征,创新推出了“闪电贷”“消费贷”“薪易贷”等信贷产品,将业务开展融入社区居民的日常生活领域和商户的经营结算方式中,为社区居民带来了便捷,为商户提供精准的金融服务。至6月10日,全省农信社在“四扫”活动中累计上户调查各类商户56.2万户,新增有效个私经营户客户28164户,对接有效信贷需求25.83亿元。

走入园区,扶微助小知需求

金溪县兄邦鞋业有限公司是金溪招商引资的小微企业,主要从事鞋制造、销售及进出口贸易。由于目前经济下行,部分应收货款还未到位,导致资金不足,无法采购足够的原材料应对已承接的外贸订单,企业负责人刘先生跑了几家银行,但苦于没有足够的抵押物,急得直上火。恰逢金溪农商行营业部的客户经理来工业园“扫园”,在了解到该企业的金融需求,并对其生产规模、业务流程、销售利润进行深入调查后,及时发放了“财园信贷通”贷款200万元,解决了该企业的燃眉之急,使其满负荷生产。刘先生满怀感激的说到:“农商行的贷款真是帮了大忙了!以后我们公司就定点在这办业务了!”

在开展“扫园”活动中,江西农信社通过走访各类中小微企业,召开银企座谈会等方式,结合各产业生产、加工、流通、销售等环节的特点,系统分析各园区内中小微企业的金融需求,上下延伸金融服务触角,大力推广“财园信贷通”等信贷产品,为园区内的中小微企业客户提供金融服务,并重点加强与小微企业的沟通交流,针对小微企业量身定制产品和服务,以单列信贷计划、建立专门的事业部、精简信贷评审流程等措施,打造专业化、流程化、“一站式”小微金融服务模式,切实解决中小微企业融资难、成本高等问题。至6月10日,全省农信社在“四扫”活动中累计走访各类企业共5010家,成功对接596家企业,对接企业信贷需求共189.62亿元。

[资料来源:江西省农村信用社(农商银行)官网,2015年6月24曰]

现在江西农信的“四扫”工作已经发展为“精准四扫”,营销就是要找对人、说对话、做对事。银行进行外拓营销的关键就是能够实现精准外拓。 然而,精准外拓是以银行的客户需求为出发点的,应根据经验获得客户需求以及购买的信息,有计划地组织各项外拓经营活动,通过银行内部各个部门之间相互协调一致地制定具有针对性的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略,从而更好地为客户提供满意的金融产品和服务,以达到实现精准外拓的目的。

具体来讲,银行实现精准外拓营销的步骤如下(见图10):

第一步,片区定位准

众所周知,如果我们对没有贷款需求的客户一味推荐贷款产品,效果肯定不理想。由此可见,如何找到有需求的客户至关重要。我们为大家推荐按照MAN法则开展片区的客户选择。MAN法则认为作为顾客的人(Man)是由金钱(Money)、权力(Authority)和需要(Need)这三个要素构成的。

M(Money),即该潜在客户是否有购买资金,是否具有消费此产品或服务的经济能力,也就是有没有购买力或筹措资金的能力。应用在银行外拓中,就是判断这个客户是否可以满足银行的准入门槛,具备和银行合作的条件。

A(Authority),即该潜在客户是否有购买决策权,换句话说就是你所极力说服的对象是否有购买决定权。在成功的销售过程中,能否准确地了解真正的购买决策人是销售的关键。这个环节非常关键,很多客户经理的外拓业绩不好原因也在此,他们没有找到关键的决策人。我们一定要找到企业法人、老板、财务总监等关键人,不能总是在外围打转。

N(Need),即该潜在客户是否有购买需要,在这里还包括综合需求。需求是指存在于人们内心的对某种目标的渴求或欲望,它由内在的或外在的、精神的或物质的刺激所引发。客户需求具有层次性、复杂性、无限性、多样性和动态性等特点,它能够反复地激发每一次的购买决策,而且具有接受信息和重组客户需求结构并修正下一次购买决策的功能。也就是要清楚顾客近期是否有明确的金融需求,比如是否要上新项目,是否缺少流动资金外拓营销,是否需要手机银行转账等。

只有同时具备购买力(Money)、购买决策权(Authority)和购买需求 (Need)这三要素才是合格的顾客。现代营销学中把对某客户是否具备上述三要素的研究称为顾客资格鉴定。顾客资格鉴定的目的在于发现真正的营销对象,避免时间的浪费,提高整个外拓营销的工作效率。

第二步,产品推荐准

在进行外拓的时候,在银行网点周边的外拓范围比较宽广,如学校、医院、企事业单位、公园、小区等诸多场所都可以进行客户拓展。在不同的网点周边存在的客户具有不同的客户属性和需求,因此,采用眉毛胡子一把抓的方式显然不能满足不同客户的需求。建议大家按照商区、农区、社区、园区、机关等不同区域的客户特点进行差异化的产品组合。产品推荐要求不仅要有切入点即拳头产品,还要有一些捆绑产品,以达到顾客价值的最大化。

广东某银行在外拓营销中,营销到了蓝山茶厂。该茶厂有几千亩的茶叶种植园,也拥有自己的加工厂,同时在市区拥有自己的营销中心。银行客户经理三人对该茶厂营销中心进行了营销,选择的切入点产品就是POS机,后来了解到该茶叶厂也有信贷需求。客户经理专程到加工厂拜访了企业老板, 并到种植园实地考察,了解到客户正在为资金短缺苦恼。客户经理随后为客户办理了300万元的贷款。在走访企业的过程中也了解到该企业有长期聘用的工人35人,茶园到采茶季节会聘用临时员工100多人,工人的工资发放都是现金方式,企业和工人都有诸多不便。客户经理也顺势为企业办理了代发工资业务,带动了业务的协同发展。这一切业务的起点就是一台免费安装的 POS机。

第三步,宣传策略准

在确定自己所要进行外拓营销的片区和主打产品之后,就需要策划产品宣传。在金融产品的宣传和推荐上应当以客户为中心。面对当前金融市场供应渠道多、产品种类多的现实情况,面对海量的信息,我们需要给客户全面而准确地呈现金融产品的特点、优势、价值所在。客户方将维护自身利益为出发点,对金融产品的知识进行全面地了解和掌握之后才会选择自己需要购买的金融产品。

当前,银行的广告宣传主要是通过报刊、电视、墙体、路牌等方式和渠道来实现的,但是即便渠道的数量得到了极大的拓展,还是远远不够的。从营销策略的理念来衡量,金融产品的宣传是需要围绕客户需求进行的。因此,银行在进行外拓营销的过程中,在金融产品的宣传上,应当充分研究产品目标市场的客户,也就是搞清楚该客户经理定位的片区客户能够最直接接触到的媒体有哪些,闲暇时间喜欢的娱乐活动有哪些等。只有在充分调研的基础上,再经过精心设计宣传方案、精心选择宣传媒体,进行有目的、有针对性的外拓产品宣传活动,才能达到理想的宣传效果。

在宣传造势的环境上,建议客户经理采用分群宣传的策略。比如老年客户群注重传统媒体和地推方式,可以多采用摆摊设点、送健康进社区、产品展销、张贴大海报等方式。对于有孩子的家庭,我们可以借助合作单位推进,比如和社区周围的汽车店、早教机构、幼儿园等建立合作关系。对于年轻未婚一族,可以多多借助微信、餐饮、娱乐机构的合作来进行推广。

在小区居民范围内进行外拓营销,客户经理可以充分调研该小区居民的活动特点、喜好等,从而制定出更加适合小区居民的金融产品宣传。对于小区居民来讲,通常情况下,年轻人和孩子平时都上班的上班、上学的上学, 因此,大多数时间留守小区的是一些中老年人,于是,可以将小区居民转化为拓客的范围锁定在中老年人范围内。之后,客户经理可以分析当前中老年人的特点,如没有生活压力,唯一不足的就是体质越来越差,最担忧的是自身身体健康问题。抓住这一特点,客户经理可以在小区中老年人经常活动的区域进行发传单口头宣传。这种宣传方式能够使客户经理与拓客之间近距离接触,便于相互之间更好地沟通。另外,其宣传的金融产品应当锁定在短期健康保险和意外伤害保险等方面,专门针对中老年人的身体健康而推荐相关金融产品,这样更加便于中老年人接受,也更加有助于客户经理达到其最终的营销目的。

第四步,营销策略准

我们谈的营销策略在片区精准、产品精准和宣传精准的前提下,对于客户的需求激发引导也要精准。这就包括了差异化的服务、有吸引力的促销、丰富的增值服务等方面都要做到位。外拓的营销策略一般都是先易后难,先推无压力产品再跟进主打产品,先推单一产品再综合化营销,先单户搞定再批量营销。比如针对商户,建议大家先进行免费的金融宣传,再进行产品介绍。针对社区居民,应先进行社区免费活动,再推荐存款等产品。针对企事业单位员工,应先进行免费金融讲座,再推荐信用卡、ETC、存款等业务。

在营销策略这部分还要注重促销活动的利用,客户经理在走访客户的过程中,要给客户眼前一亮的感觉,让客户感觉到我们推荐的产品或者服务都是爆品,如果错过会非常可惜。这就需要银行在外拓之前做好充足的市场调研,从而制定合理的产品定价。

广东省某家银行经过市场调研发现,该县的商贸结算市场已经被几家大行瓜分殆尽。而该银行的大多数业务都局限在了政府、乡镇、村组,县城大量的优质商户都已经流失到他行。为了重新在这片市场立足,该行经过前期调研分析外拓营销,推出了自己的爆品级产品——POS机。具体的营销策略就是刷卡费率一律打五折,封顶20元,刷卡资金实时到账,同时免除安装费和押金。 该产品一经推出迅速取得了巨大的市场影响力,客户之间奔走相告,争先申请安装。一年时间,新安装刷卡机近2000台,其他银行的同类产品完全不能与之竞争,该银行也成了在商贸结算这个细分领域的独角兽。

2000台的刷卡机给银行带来了大量的低成本存款,也积累了大量的客户交易数据,该银行围绕数据继续做文章,后续又推出了流水贷、购车分期、建材家装分期等新业务,银行的发展也继续保持高速增长的势头。