营销推广：剖析《啥是佩奇》刷屏背后的自传播

要做出能刷频的自发分享型传播效果，可以比照病毒传播原理。流行病爆发需要 3 个条件，人们传播传染物的行为、传染物本身、以及传染物发挥作用所需的环境。

病原体本身就是营销内容创意，病毒传播者就是内容传播者，传染物发挥作用所需的环境也就是营销内容的传播环境。

病原体-营销创意内容

要做好创意内容，首先需要对目标用户进行洞察，结合自身产品/品牌挖掘和用户的关联；其次，心里要清楚用户为什么分享，偏爱分享什么内容；最后，应用创意包装的策略技巧提升创意内容的质量。

创意基础：用户的洞察包括但不限于社会人口学特征，自身产品数据挖掘，生活与精神状态、媒体偏好、三观与消费等。

但一个成功的创意内容需要首先满足商业成功，也就是带来产品/品牌曝光和转化。如何做自然的植入，可以从产品/品牌潜力挖掘和产品/品牌场景植入两方面去着手，这里不展开。

创意诞生：知道用户为什么分享以及偏好分享什么内容能够帮助我们讲好故事。有关用户的分享心理动机和内容偏好，我在之前的文章《应用分享心理学，让产品快速自传播》有详细讲到，这里不做重复。简单来说就是：

指向我（Self-involvement）：包括自我宣泄、自我记录、自我获利、自我标榜、自我实现。指向他（Others-involvement）：利他。互动（Interaction）：培养和维护人际关系，也就是社交货币。创意包装：让营销创意内容获得更好的传播效果，可以使用一些技巧，包括但不限于：

蹭热点：借助热点（节假日，社会热点等）来加速自传播；公共性/可视化：更容易被看到/观察到，可以更好促进公开讨论、模仿、分享什么是营销推广，从而达到自传播效果；反差对比：通过反差对比营造喜剧效果和惊喜从而促进自传播；反常识：通过突破用户常识的活动创意内容，从而制造意外、新奇、有趣的效果，引发用户讨论、分享和自传播；参与感：提供模板范式，鼓励用户参与进行再创作，从而达到自传播效果；提供互动机制，发动活动参与者与好友一起来玩，从而达到自传播效果；关联线索：埋下线索，让你的产品/品牌和其他事物或场景建立强关联，使得用户在接触特定事物或场景下会立马联想到你的产品/品牌，并且采取行动（谈论或者消费等），从而做到长期的自传播；讲故事：挖掘产品/品牌/人物背后的故事，向用户提供产品/品牌价值之外的情感价值什么是营销推广，从而让用户买单且替你自发传播；黑科技：利用酷炫的技术来对内容进行包装，促进用户自传播；……

病人-内容传播者

社会中存在一些能发起和推动流行潮的特殊人物——“内行”、“联络员”和“推销员”，需要找到这3类人并加以利用。

传播环境

活动内容的传播总是在一定的环境下发生，传播环境要考虑时间和空间两个维度。

三、《啥是佩奇》刷屏案例剖析

上面讲完了方法论，接下来分析下《啥是佩奇》刷屏案例。

足够痛足够引起共鸣的用户洞察

三湘都市报记者第一时间联系到了《啥是佩奇》导演张大鹏进行了访谈。

张大鹏说，这支短片的创意来源于之前拍戏的时候看到很多农村的留守老人，只有在过年的时候才能跟在外打工的子女团聚。

“留守老人”是一种普遍社会现象，但在留守老人这一社会现象基础上，抓住的“父辈对子女后代不计回报的爱与现代社会亲缘关系的日渐疏离，成年子女对父辈祖辈爱的亏欠的矛盾”才是本短片的灵魂，也就是真正的“用户洞察”