关系营销案例分析——小米
关系营销案例分析——北京小米科技有限责任公司 公司名称：小米科技有限责任公司外文名称：MI 总部地点：中国北京市 成立时间：2010年4月 经营范围：移动设备及软件 公司性质：有限责任公司 公司口号：为发烧而生 年营业额：450亿美元（2015年） 值：450亿美元（2014年）董事长兼CEO：雷军 小米创始人、董事长兼CEO 1992年参与创办金山软件， 1998年出任金山软件CEO。 1999年创办了卓越网。 2007年，金山软件上市 后，雷军卸任金山软件总裁 兼CEO职务，担任副董事长。 之后几年，雷军作为天 使投资人，投资了凡客诚品、 多玩、优视科技等多家创新 型企业。 军选择重新创业，建立了小米公司，并于2011 年8月16日正式发布小米 手机。 返金山执掌网游与毒霸；2011年7月11日正式担任 金山软件董事长。 2010年4月，雷军的师弟李华兵给雷军发了一封邮件， 推荐一个从德信无线出走的无线业务团队，他们希望 做一款独立的手机硬件，得到了雷军的支持。随后这 个团队被更名为“小米工作室”，也就是小米公司最 早的前身，而他们的计划目标就是制作一个完全的手 机体系—“小米手机”，小米手机将尝试在全球复制电 商模式。
雷军费尽心思让小米成为一家无限完美的公司，他将小 米工作室改名为“小米科技”。 他和每个潜在的高管和重要产品经理至少聊10个小时关系营销案例， 说服他们加盟。原谷歌中国研究院副院长林斌担任公司总 裁，原微软中国工程院开发总监黄江吉、原北京科技大学 工业设计系主任刘德担任副总裁。 小米创始人主要由来自微软、谷歌、金山 软件、摩托罗拉等国内著名IT公司的资深员工 所组成，小米人都喜欢创新、快速的互联网文 化。小米拒绝平庸，小米人任何时候都能让你 感受到他们的创意。在小米团队中，没有冗长 无聊的会议和流程，每一位小米人都在平等、 轻松的伙伴式工作氛围中，享受与技术、产品、 设计等各领域顶尖人才共同创业成长的快意。 小米手机 小米平板 小米 盒子 小米电视 小米插线板 小米体重秤 营销现状 2011年8月，小米推出了其首款智能手机“小米 1”(MI-1)，该机型很快售罄。该公司2013年营收52亿 美元，高于2012年的约20亿美元，2013年后期在华智 能手机销量超过苹果。小米的产品发布会颇似摇滚音 乐会，忠实的小米“粉丝”聆听着雷军细致的产品技 术介绍。 小米2013年8月的最新一轮融资将公司估值为100 亿美元，超过微软为收购诺基亚(Nokia)手机业务所支 付的价格，与世界最大个人电脑厂商联想(Lenovo)的 估值相仿。
目前，小米的投资者包括新加坡主权财富 基金淡马锡(Temasek)、高通以及俄罗斯投资公司 DST创始人尤里•米尔纳(Yuri Milner)。 1.产品方面 小米的性价比高。小米机上市前夕，雷军打出“最 佳性能价格比”引爆讨论话题，相同硬件规格的手机， 小米的价格只有宏达电、三星、苹果手机售价的40%– 43%。 外观简洁个性。小米有自己的MIUI操作系统，可以 刷机，支持个性化设置。体学的应用非常好，轻薄， 大小合适，样子非常简洁美观。 2.销售方面 不铺货，所有的小米手机都只能透过公司的官方 网站购买。量大的，泛滥的产品永远不会被人们认为 是非常精致的产品。 3.炒作营销 前期很早就开始推广和 宣传新品，然后逐步的放 量来卖，始终保持一种供 不应求的状态，从长远来 看，这个产品会一直保持 着热度，人们会一直惦记 这想买，这样就无形中为 小米节省了超大的一笔广 告费，而且是非常有效的 广告。同时也保证了小米 这个型号产品的生命长周 4.分销渠道和联通、电信的合作。通 过遍布各地的联通、电信营 业厅宣传和推广了小米的手 机，让更多的人了解和认识 了小米的高性能和高品位。 5.自营自销 小米的营销主要自己操盘，包括公关、微博营销、客服 等都由自己来做而不是选择外包，有效保证了和用户的零 距离沟通，执行力更强。
6.粉丝互动 小米公司主力经营的，是 一个社群网站，网站的主要组 成分子，就是小米手机的粉丝， 简称『米粉』。目前注册米粉 数已经高达六百八十万人。 从2011年30万台、2012年719万台、2013年1870万 台到去年6500万台的销量，小米的快速崛起与它身后 日益庞大的供应商队伍密不可分。 在供应链模式上，小米采用饥饿营销、缩短供应链 的方式，依靠专业的代工厂为其代工，减少中间代理 商和流转环节，直接对接生产商与用户。 易观智库分析师朱大林认为，“与传统厂商相比， 小米的这种互联网模式带有极强的掠夺性。生产上， 它不能达到供求平衡的水平，但这也正是它的销售策 略，饥饿营销的手段。不过随着小米手机的销量增加， 成本曲线会逐渐向下倾斜，产品生命周期越长，累积 利润也越多。” 供应链管理 事实上，小米内部有一套较为完善的供需生产流程： 雷军、林斌、黎万强和周光平每周都会开一个小型生 产会，根据当周销售额、预约购买数等确定三个月之 后的订单量，而这个生产计划马上就会交由50人的管 理团队去进行跟进管理。 在这个过程中，每个人都有不同的分工负责：黎万 强负责小米网电商和仓库，周光平负责供应链管理， 林斌负责采购核心元器件，雷军则负责统一协调。
如果说苹果凭借自身IOS系统圈起一个完整的生态 链，那么小米则是依靠饥饿营销的互联网思维，以资 金为纽带，在取得规模效应后绑定大批硬件供应商， 进而形成成本优势狙击其它竞争对手。 供应链管理 从小米供应链的布局上来看，分散供应商， 向内地转移的趋势已经显现。据记者不完全统 计，与小米结盟的国内供应商有上百家之多， 其中上市的公司达到了12家，为小米提供不同 的芯片、结构件等手机零配件。 目前小米的整体供应链中心以台湾和中国大 陆为主，其中小米台湾系供应商主要有负责组 装的代工厂富士康和英业达，手机芯片制造商 联发科，提供面板的友达，开发驱动IC方案的 联咏、相机镜头厂大立光等。 芯片之争，或自主研发芯片 苹果一直是小米学习与赶超的对象，整个小 米供应链生态体系是对苹果的借鉴与吸取。 小米目前使用的芯片制造商同时也兼备苹 果、三星等大牌手机芯片生产。而与高通建立 合作关系之时，小米还只是个不具备知名度的 中国品牌。当时高通在芯片研制方面已经处于 领先地位，并且为苹果主要的芯片代工商。在 很长一段时间，小米一直是高通最新芯片的首 发平台，小米与高通关系可以用如胶似漆来形 容，小米1和2都是采用高通的处理器。
芯片之争，或自主研发芯片 这种关系止于小米3的出现。此时，另一家芯片制造 厂商出现在小米视野里，英伟达芯片在图片处理技术 上拥有更为领先的技术，同时，与其合作也能与高通 互联制衡，避免“将鸡蛋放到一个篮子里”的风险。 英伟达的存在，给了小米更多的战略回旋空间，使得 其可以在和高通的谈判中更有底气。 然而，这并没有完全为小米规避风险。2014年，高 通受到中国“反垄断”制裁，而英伟达决定退出手机 市场无疑对小米是沉痛一击。 雷军苦心营造的制衡关系随着英伟达的退出而被打 破。目前在市场上，除了英伟达的Tegra，在性能上可 以和高通相抗衡的主流厂商几乎不存在。。 芯片之争，或自主研发芯片 小米芯片很大程度上要依仗高通，而在垄断制裁下 高通制定了“不捆绑、不强制交叉授权”的措施使得 小米必须为芯片的专利费用多支付成本。这无疑削弱 了小米的性价比优势，也抬高了之后专利授权的门槛。 芯片无疑是小米扩张路上绕不开的障碍。 国内品牌只有华为有自己的芯片部门，且拥有自主 设计的基带模块；小米、联想、中兴、酷派、魅族等 厂商都要完全依赖第三方供应商。 芯片之争，或自主研发芯片 小米要成为第一之前先要超 越这些品牌，提供有小米基因 的芯片才是最终的解决方案。
而之前也有消息指出小米正在 筹划自主芯片的研发。虽然如 此，小米相关负责人却表示： “芯片研发这块目前没有可以 披露的信息”，自主研发芯片 已经不可避免地成了小米通往 高端品牌必经之路。 量大欺人，供应商敢怒不敢言 据不完全统计，目前与小米达成合作的A股上市公司 达到9家之多，其中深圳公司占了绝大多数。华南地区 可以说是小米手机的生产中心。小米往往一样的产品 会分给许多不同的工厂完成，以此相互牵制。据了解， 小米旗下代工厂达到上百家之多，而据这些上市公司 公布年报看来，小米并未成为任何一家公司的前五客 户。一位小米电池代工厂内部人士透露：“小米只能 算是我们的前8客户。” 与此同时，小米手机产量不断增加，智能硬件的开 发也加大了小米的产出，在这个过程中，为了保证小 米手机高性价比的特点，小米对于价格的掌控也引发 了一些供应商的不满。 量大欺人，供应商敢怒不敢言 尽管如此，小米为供应商带来的利润还是将 这些厂家绑定在小米旁边。在这个利益链条中， 无法评断谁或谁获利最大。小米通过整合产业 链达到效率最大化的同时也增加了对于整个手 机产业的控制。而供应商们通过小米既提高名 气也提升利润净值。
“对基础的零配件商，他们谈收益肯定是讲 订单，小米的出货量比较大，能够带旺一批零 部件企业，而主要供应链在深圳，因此深圳供 应商应该是主要受益者。”艾媒首席分析师张 毅说道。 获取供应商的支持 结果 小米的努力在2011年年初至年中收获成效。在日 本的那次会晤之后，夏普同意供应LCD触屏。高通也 决定供应处理器，因为它认为小米的开放创新式MIUI 操作系统前途无量。在关键部件的供应敲定后，代工 iPhone的台湾富士康(Foxconn)同意装配新款小米手机。 23.html?page=videoMultiNeed 用户参与设计 向心力 粉丝协助 口碑 在小米官网的论坛 里，米粉有任何的建议、 指责都可以在此发表。 MIUI的使用接口如：通 讯簿的拼音搜寻、特殊 声控指令立即拍照等功 能都是由用户提议。 在中国，小米 有112个同城会（地 方粉丝社团），人 数近千万，一年下 来大大小小的米粉 聚会约有60场。 MIUI官方版 本只支持繁简体、 英文版本，但在 米粉的协助下， 目前实际版本数 已达到25种。 MIUI官方版 本支持的手机原 有36款，米粉让 这个数字扩大到 143款。
2015年4月8 日，是小米5周年 米粉节，截止18 点48分，手机销 量突破190万台。 小米成功的一点便是塑造了自己的粉丝文化，让粉丝 成为产品的代言人，去宣传小米的优点，去维护小米的 品牌荣誉，所以说米粉成就了小米也毫不为过。而且显 然，小米也非常重视米粉文化的塑造，“因为米粉，所 以小米”也是雷军经常讲的一句话。 雷军说“很多人说小米的营销做得好。还 有人说，小米只是营销做得好。其实小米成立 以来，我们没做过什么传统意义上的营销。我 们一直在这么说，但是很多人不信。”很多人 都在问，小米到底是怎么做的？ 口碑营销 雷总的归纳很好理解。第一个，是雷总讲的风口理 论。“在台风口上呢，猪都能飞。我们就是站在了台 风口上。这个台风就是在智能手机市场变革的时候， 我们拿出了合适的手机去打入市场。” 但是在飞起来以后，持续在推动小米前进的力量是 什么力量呢？ 用雷总的话说，是人民群众的力量，“从人民群众中 来，到人民群众中去。”走人民群众的路线。这个我所 理解的本质是口碑。 口碑是指外界对企业产品的评价，消费者的口碑是 企业重要的无形资产，口碑在顾客之间的传播具有很 好的效果，一方面，购买者一般会对自己身边的人说 起产品的优势，而身边的人不是这个顾客的朋友就是 亲人，因此，被说明的人会认为这个产品具有很高的 可信度，而且以后对该产品的忠诚度也会大大地增加， 可以为企业培养一大批忠诚的客户。
此外，口碑营销的传播速度很快，在当代社会每个 人都拥有话语权，这样，一传十，十传百，产品的相 关信息便传达到很多人的耳中，而消费者普遍具有从 众的倾向。因此会使产品的销量大幅度的增加。总之， 良好的口碑是企业重要的资产。 小米手机以其强大的配置，良好的用户体验， 干净的使用界面，流畅的操作系统，良好的质量 以及极具吸引力的价格在消费者心中留下了深刻 的影响，消费者对其形成了良好的口碑。这对小 米手机的销售带来了巨大的好处，也赢得了用户 的信赖。 关于小米产品和品牌的口碑的建立，我们总 结了三个关键词：加速器、关系链和发动机。 1.社交媒体是口碑传播加速器 2.一起玩才有扎实关系链 3.好产品是驱动口碑传播的发动机 小米现行营销策略优缺点 行销费用少 有针对性 有利于CRM 顾客忠诚度与留存率高 宣传覆盖率低 饥饿营销过度导致顾客流失 售后服务效率太低 优点 缺点 如果小米不改变营销策略，将有 可能无法持续打造如今这样的销售 热潮。 因为小米手机的目标客户群体的 年龄较为固定，大部分年轻人对于 “发烧”的概念不甚理解，而且比 较看重知名度。因此小米需要努力 提高知名度才能与iPhone、三星等 竞争者抗衡。
1.饥饿式营销，迟迟不见货 2.质量问题 死机重启黑屏，电池质量不稳 屏幕发黑发黄，米2冷暖不知 3.售后效率太低，官话多于真话 对小米手机发展的建议 注重产品创新创新是一个企业进步的必然要求，不创新就意味着 淘汰!目前，高端的智能机市场基本上被苹果，三星占 据，中端市场被中兴，华为占据，低端市场被很多山 寨机占据，小米手机的市场份额有限!加之小米手机的 自主产权较低，手机主要的零部件全靠第三方提供， 不能做到 完全自主研发，市场上硬件的价格对小米手机的成 本产生巨大的影响!同时，小米手机本身也存在散热效 果较差，做工不够好，拍照不够清晰等问题!在高科技 迅速发展的今天，电子产品的更新换代很快，必须不 断创新才能获得市场认可! 对小米手机发展的建议 重视品牌价值提升小米手机目前之所以会面临着 “米黑的威胁，是因为小米手机 对品牌价值的塑造还不够，小米公司的品牌意识还不是很强， 在消费者心中还没有树立起鲜明独特的品牌形象，小米公司可 以考虑通过以下几种方式，迅速提升品牌价值: 提升小米产品形象，在产品同质化严重的今天，只有具有特色的产品才能够迅速吸引顾客注意，才能在鱼龙混杂 的市场中脱颖而出，小米应该注重产品的外观设计与用户体验， 从而迅速提高其品牌价值! 加强企业文化打造，企业的发展离不开全体成员的共同努力，也离不开企业文化的建设!企业应该提高认识，注 重企业文化建设，同时应设定企业理念，企业目标，加强学习， 从而迅速提高品牌价值! 不断提高企业知名度和美誉度，通过间接的形象策划和赞助一些大型的公益活动关系营销案例，承担社会责任，提升小米的品 牌价值! 对小米手机发展的建议 3、建立网络沟通渠道，进一步加强与用户的沟通 通过网络直销的渠道销售产品的公司，必须建立网络沟 通渠道，加强与用户的沟通，小米公司也不例外!虽然小米 公司在前期已经做得比较好了，但是为了更好地发展，必须 进一步加强与用户的沟通!通过对手机用户的交流了解之后， 不仅可以了解他们的需求，购买心理，购买行为，还可以获 取他们对公司产品的意见和建议!这些信息对公司产品的发 展有着至关重要的作用!小米手机可以通过博客，微博，米 聊等聊天工具与客户互动!最好是能一对一的服务，这样让 顾客感觉很受重视!小米公司可以在以上平台上注册账号， 在公司设置一个部门，专门负责和小米用户一对一交流，为 他们答疑解决难题!并且将有用的意见或建议收集起来，定 期开会将这些意见或建议告诉给公司其他人，不断改善自身 的产品和服务!同时，小米公司还可以定期举行一些有趣的 活动，以激发小米用户的热情!比如在小米论坛每年举行一 对小米手机发展的建议4.开发和管理手游，增加发展空间 近几年由于网游的迅速发展，也为手游的发展提供了良 好的机会，随着网络的不断成熟，为手机终端提供了高速的 网络运行速度，为手机网络游戏的发展提供了保障!虽然目 前的手机网络游戏行业处于起步阶段，并且面临着推广平台 不够成熟，开发人员经验不足#用户不愿意付费等问题!但是 这个市场的潜力是很大的!小米手机既然是为游戏发烧友而 生的就应该以发烧友的需求为导向，开发出更多高质量和创 新的手机游戏，这样既满足了小米用户的需求，又为公司带 来更多的利润!目前手机游戏市场的游戏同质化现象非常严 重，对游戏爱好者来说，难以找到一款自己喜欢的手机游戏! 同时，游戏的开发面临高额的费用，小米公司可以通过对某 些游戏适度收费，保证公司有更多的资金投入到游戏研发中， 不断开发出用户喜爱的游戏! 对小米手机发展的建议 5.重视售后服务，提高顾客忠诚度 售后服务是促销的一种手段，也是培养忠诚客户的 一种重要方式!良好的售后服务对提高企业信誉形象， 扩大产品市场占有率起着重要作用!售后服务的好坏将 直接影响小米手机在消费者心中的形象，必须高度重 视服务这方面!由于小米公司刚成立不久，在全国各地 的售后服务点比较少，这是其在推广路上的一大障碍!， 小米公司必须高度重视这些问题，以提供优质的服务 赢得消费者的良好口碑，提高小米用户的忠诚度!如果 售后服务不好，再好的产品也没有人愿意购买!因此， 小米公司在发展的同时，应该将服务也跟上，从而使 消费者心甘情愿地购买其产品。
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