内容营销怎么做?(内容营销的方式策略分享)

qinzhiqiang 05-25 6:03 469次浏览

当内容植入产品,产品成为了一种实体化的社交工具内容营销。用户使用该社交工具,首先和产品产生了最直接的、第一道互动;然后和其他人因该产品,碰撞出了各种故事。那么内容营销怎么做?

北京赞意互动为OPPO打造的《OPPO明星定制机项目》就很好的诠释了真正的传播力是产品本身。赞意互动为其中李易峰、TFBOYS、杨洋的定制机传播量身打造传播计划,传播效果既有手机的销售数据支撑,又有粉丝的讨论声量,形成了一套创新型娱乐明星定制机传播方法论,提高了OPPO品牌业内的口碑,并且形成了鲜明的品牌定位。

2017年年初,一部IP大剧《三生三世十里桃花》引爆收视,剧中的“桃花醉”本是作者唐七所杜撰出来的一款酒,但世纪鲲鹏在第一时间敏锐嗅出了此酒营销价值,从而促成泸州老窖与电视剧《三生三世十里桃花》的内容营销合作。另外,泸州老窖基于对《三生》原书和电视剧的喜爱,结合其自身品牌调性诞生了一个全新的酒品类——“桃花醉酒”。

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价值

品牌创建内容工厂,给用户实用干货

那些认识到内容营销重要性的公司,已把内容营销作为用户购买流程中的一个体验环节,为增强用户体验服务。用户通过公司的内容营销,或再次感受产品的内涵、理解产品带给自己的利益,甚至强化或重启一种生活方式,从而形成品牌粘性,进行二次(循环)购买。

琥珀为蘑菇街打造独有的“买手”定位,刚好可以解决95后女生对于穿搭灵感的难题。特意打造一家概念的“解忧买手店”,并邀请迷妹男神李易峰作为买手店主,根据95后女生最喜爱的题材打造系列网剧,巧妙将穿搭烦恼场景化,解忧少女种种心事。这些神奇的穿搭灵感,吸引迷妹们热议。她们可以边看边买,每个故事里的解忧穿搭,在蘑菇街都可以找到。

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主题

致敬平凡,引发受众价值观共鸣

在发动内容营销战役时,真实、有个性的普通人愈发成为关注对象。普通人不再是由一个个人口统计学指标数据堆砌而成,他们有着情感丰富的内心世界。让普通人影响普通人,从而产生情感共鸣。

2016年,视宽广告继续延续了威娜“向每一位不平凡的美发师致敬”的Campaign。通过为威娜拍摄微电影的方式向所有美发从业人致敬,表达对美发从业者的理解、尊重和关怀。该微电影基于前两部的基础上,更加细致的洞察到中国美发师的成长大环境,从一个美发师的梦想萌发,到为自己的美发梦想不断坚持与努力,遭遇不止一次的不认可与磨难,也收获了许多帮助与认可,最终站在了美业奥斯卡的冠军颁奖礼上,这样的一个过程引起了业内众多美发师的共鸣。

2017年春节期间,爱奇艺携手百事重聚12年前热播情景喜剧《家有儿女》全家人拍摄了微电影广告《2017把乐带回家》。百事之所以选择与《家有儿女》这个IP合作,是希望通过这一当年“国民家庭”带来的情感凝聚,为用户呈现不同于以往的“家”的默契和温情,传递“有爱,就是一家人;在一起,才是家的意义”的情感真谛。

重视亚文化,尊重年轻群体的“代际感”

谁抓住了年轻人(通常指 90 后、00 后),谁就能吃住未来最大的红利。所以,越来越多的品牌在进行内容营销时,会主动迎合年轻人的口味。在这里,要特别提到“二次元”这个群体,以 ACG 内容产业为核心的日系二次元文化,在和高速发展的中国互联网擦出火花之后,成为两亿中国年轻人的娱乐和社交方式内容营销。到 2017 年,中国泛二次元用户预计将突破 3 亿人,其中核心用户群会超过 8000 万人。

2016年高考前期,腾讯精准洞察目标受众的特质,首次尝试建立士力架与备考能量间的使用场景联系,抓住学生群体年轻受众,实现品牌的精准曝光,巧妙借势代言人TFBOYS玩转粉丝经济。同时,针对喜欢二次元的95后,打造二次元游戏式社交,助考生玩出备考正能量。

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平台

多方联动,打造生态传播

如今媒介环境碎片化严重,信息高速膨胀,再加上移动互联网愈加的普及,使得信息传播出现断层:品牌信息无法直达消费者,消费者也无法快速了解所需品牌的信息。所以,内容传播在内容营销工作中就显得尤为重要。

2016年,面对居高不下的酒驾数据,世纪宝华协助滴滴代驾发起拒绝酒驾公益活动“桔色行动”,呼吁“多一次代驾,少一次酒驾”,联动多品牌及明星助阵,通过创意海报、病毒视频、微博话题讨论、权威背书等多种形式,打造一种生态传播体系。聚焦酒驾场景,多角度传播酒驾危害性,沉浸式真实体验互动,提升品牌与酒驾关联度,强化品牌形象。

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表现形式

与艺术融合,让内容更有质感

广告公司与广告主,是永恒的甲乙方关系,因此广告公司在品牌传播的操作和形式上也往往受限于“品牌”本身的需求和一贯方式。而 #唱给未来广告的歌# 计划,则是一个由W自主发起,以优质的原创影像音乐内容,反推到品牌内容传播的新模式。而《回海上》则是2017年该计划下的一部作品。

W选择上海,这个有着近990万外来人口的城市,作为代表。记录下过年时这座大城市随着外来人口的回乡而变成的“空城”盛况,以及返程高峰时车站、机场、写字楼、商圈一回昔日的模样,配上音乐的创作与烘托,成为一部耐人寻味、使所有“漂泊”一族感慨万千的广告歌。这种音乐与营销的创新模式,以及《回海上》所拥有的内容承载力和话题覆盖度是能够给行业带来一些启发和思考的。

2016年“天猫618”年中大促期间,申通德高利用装置艺术的艺术展,还原生活的点滴,没有一直停留在买买买的商业促销阶段,而是洞悉消费者的购买心理,重点提升天猫的品牌内涵,突破传统意义上地铁站营销的灯箱、包柱等形式,把地铁站塑造成公共的文化空间,商业与艺术结合,运用到一个地铁的公共空间里来,扩大了品牌的影响力。

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内容营销的创作者

病毒式传播

电商内容营销在今年成为了市场热点,定制化导购内容,为终端客户提供有趣味实效、具备传播性、触及成交的图文、视频、直播的内容,UGC是每个社会化营销人追求的目标之一。

买手传媒通过挖掘菲仕乐品牌双十一主推商品的极致卖点,选择了一款售价430万的“钻石锅”作为话题,借势双十一大促,打造社群病毒式传播。在社会化营销渠道上创造各种网络段子如:“辛辛苦苦工作了一年,双十一居然连口锅都买不起”,“结婚时我不要多大的房,不要多贵的车,给我买一口锅,我愿为你做一辈子饭”等病毒式内容,引发网民狂热追捧和深度发散,演变成为2016年双十一最火爆的社会话题和电商话题,直接引导用户进入官方旗舰店。

创造可以流行的符号

手机行业是一个特别现实的行业。从发布会、各地路演会到经销商配合完成预售都是一气呵成的事情,如何将产品层面和情感层面利用脍炙人口的句子达成共通,就成了一个新品发布传播中重要的一个点。

2016年,华为P9上市之际,钛铂新媒体为烘托华为P9新品悬念,结合徕卡、第9代等元素,设计传播的核心Slogan:“稍后9徕#OO#”,并成功将超级符号#OO#转化为产品核心卖点,#OO#是P9卖点徕卡双摄镜头的形象化符号,以OO为基础原型设计系列插画海报,生动有趣的同时,引发用户对“黑科技”发布悬念的好奇和热议,为发布会预热,满足用户期待感的同时刺激了线下销量。

最后,感谢这些为我们带来精彩案例的创意公司及创意人,感谢他们在不断改变营销产业形式突破难的局面,不断实现着跨界融合与创造,为营销带来更多的新可能!