绿色营销的基本概念及重要意义

第一章 前 言当前， 社会正处在工业化加速发展时期，人类正以历史上最脆弱的生态环境， 进行着最空前的经济建设。 以最快的速度消耗着可再生和不可再生的资源，以空 前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境。给自己的生存和发展造成严重威胁。 环境恶化的警钟已向人类敲响。大自然的报复促使人类猛醒，于是，环境保护运 动蓬勃兴起。 “绿色消费”应运而生，强调企业利益与社会利益相统一的绿色营 销也随之产生，并迅速成为国际潮流。 作为企业经营活动重要组成部分的营销活动， 其在可持续战略成为重要战略 思想的条件下，在“绿色消费”成为一种国际潮流的环境下，绿色营销必将成为 企业竞争的新思维。 实施绿色营销战略是追求企业利润和社会、自然生态环境的 协调发展，有助于浙江民营企业构建绿色企业形象，赢得独特的竞争优势；市场 的国际化，必然要求企业跨越“绿色壁垒”；同时也是社会和企业实现可持续发 展的有效手段。 可见绿色营销是企业可持续发展的必由之路，其发展任重而道远。为此，正 视浙江民营企业绿色营销的滞后问题，分析滞后的原因，并不断探索有利于企业 实施绿色营销的对策，对于浙江民营企业实施绿色营销具有重要的意义。第二章 绿色营销的基本概念及重要意义2.1 绿色营销的基本概念 2.1.1 绿色营销的涵义所谓“绿色营销”，广义上是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道 德观充分考虑了社会效益绿色营销， 既自觉维护自然生态平衡， 更自觉抵制各种有害营销。

因此， 广义的绿色营销也称伦理营销；狭义上是指社会和企业在充分意识到消费 者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、 创造并选择市场机会， 通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态 环境发展的需要，实现可持续发展的过程。2.1.2 绿色营销的特点与传统营销相比，绿色营销具有以下特征： （1） 绿色消费是开展绿色营销的前提 消费需求是由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，而绿色消费是较高层次的消费观念。 人们的温饱等生理需要等基本满足后，便会产生提高生活 综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。 （2） 绿色观念是绿色营销的指导思想 绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供有效防止资源浪费、环境污染及 损害健康的产品。 绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调 企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。 （3） 绿色体制是绿色营销的法制保障 绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发 展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保 护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。

（4） 绿色科技是绿色营销的物质保证 科技是第一生产力。 但科技进步如果背离绿色观念，其结果有可能加快环境 污染的进程。 只有以绿色科技促进绿色产品的发展， 促进节约能源和资源可再生、 无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。2.2 实施绿色营销的重要意义“绿色营销”为众多企业的发展带来了绝好机会，有人评价说，绿色营销是 市场营销出现以来最具生命力、最具市场潜力的营销方法。长期来看，企业采取 “绿色营销”战略相对投入较少，在取得社会效益的同时获取更大的经济效益。 通用电气的杰夫? 伊梅尔就说“绿色就是盈利”， 企业在绿色营上的投入已变为 “成本最低、风险最小、收益最高”的一种新型投资方式。2.2.1 绿色需求已被唤起不断恶性化的今天，人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一种 自律行为， 绿色需求在世界范围内已经或正被逐渐唤起。并且在我国的经济较发 达地区已逐渐形成了绿色需求——绿色设计——绿色生产——绿色产品——绿 色价格——绿色市场开发——绿色消费这种以“绿色”为主线的消费链条。因 此，从根本上讲，是绿色需求决定了企业有着实施绿色营销战略的必要性。2.2.2 有利于打破绿色堡垒西方国家设置绿色壁垒的主要目标，很大程度上是针对发展中国家出口创汇 所主要依赖的劳动密集型、 资源密集型产品，其结果将会使发展中国家的一部分 产品逐渐退出国际市场。

这将严重制约发展中国家对外贸易的发展，进一步恶化 其在国际贸易中的困难处境及国际收支状况。 浙江部分加工型民营企业以出口为 目的，要想冲破绿色壁垒，进行绿色突围必须加强绿色营销，舍此别无他途。2.2.3 有利于加强企业的产品竞争力从国际市场来看，绿色商品的需求越来越大，人们不再迷恋受废水，废气， 农药等污染的产品，崇尚自然、环保与健康的绿色产品成为消费时尚。由于环境 因素在未来生产、管理、服务中的作用越来越大，“环境竞争力”将成为一种流 行概念。可以推测，生产绿色产品 ，实施绿色营销，将成为企业获得长远发展、 增强竞争力的重要选择。2.2.4 有利于提高企业的经济效益绿色产品由于具有较高技术含量和环保价值，有利消费者身心健康，因此能 为企业带来良好的经济效益。 企业开发和生产绿色产品加大企业的成本绿色营销，但由于 其售价往往高出一般产品几倍甚至几十倍，因此能获得的经济效益也是可观的。 比如产品电子化后，成本可能提高 10%~25%，而售价却能提高 80%~150%。可以预 测，谁拥有先进的环保技术和环保产品，谁就能在国际市场竞争中赢得胜利。2.2.5 有利于提高企业形象绿色现象是企业整体现象的重要组成部分。

随着公众环保意识的增强，企业 绿色形象的作用日益突出， 它不仅给企业带来可观的经济效益，也使企业与社会 公众保持良好的关系。实施绿色营销，是企业塑造绿色形象的基础，也是现代企 业适应时代潮流的明智选择。在社会当中树立“绿色形象”，为企业在激烈的竞争 面前赢得消费者的厚爱，并创造良好的社会氛围和经营环境。2.2.6 有利于营造良好的绿色文化通过绿色营销， 将增强企业各广大职工保护生态环境的思想意识，为企业营 造有益于员工身心健康、清洁安全的工作环境，从而为发挥员工的主动性、积极 性和创造了良好的条件，也强化了企业的绿色文化建设，优化了企业行为。随着 越来越多的企业加入到绿色营销的行列之中， 浙江居民的环境保护意识以及治理 环境、 防治污染的行动必将进一步加强， 从而有利于全社会营造良好的绿色文化。

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