绿色营销观念以可持续发展理论
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绿色营销绿色营销观念以可持续发展理论、科学发展观为指导,从崇尚天人合一的生态伦理出发,强调企业的发展与微观效益必须服从全社会的可持续发展与宏观效益,强调企业必须合理利用自然降低自然资源的耗费程度,企业产品能减轻、防止消费过程及结果对环境的不良影响,并不会对消费者造成危害,实现人与自然的协调与和谐发展。为了适应消费环境的变化,我国企业已经开始主动提高绿色营销意识,并运用绿色营销观念来指导企业的生产经营活动。企业STP战略是企业目标市场战略的简称,由美国营销学之父菲利普·科特勒在二十世纪九十年代在《营销管理》(第九版)一书中提出。STP战略由市场细分、目标市场选择和市场定位三个步骤构成,它是现代战略营销的核心内容,它是指企业通过识别市场中各个不同的消费者群,然后选择其中的一个或几个作为自己的目标市场,发挥自己的资源优势,运用适当的市场营销组合,通过满足目标市场的需要获取利润。一、基于绿色营销的企业市场细分企业成功实施STP战略的前提是对绿色消费市场的正确细分。企业要认真分析调研我国消费市场中绿色消费者的需求、购买行为和习惯等方面的差异,并结合其需求差异状况,运用适当的细分标准对绿色产品市场进行细分,勾勒出细分市场的轮廓。
、按消费者收入状况细分。绿色产品开发一般需要高新技术、新材料等作为生产基础,生产过程中由于绿色成本增加,因而售价普遍比相同功能的同类产品高,而我国消费者整体购买力水平并不高,绿色产品大规模生产和消费的时机尚未完全成熟,产品价格过高仍然是制约我国绿色产品消费的主要因素之一。市场上现有绿色产品的消费者大部分是高收入者,因此现阶段企业可以按消费者的收入状况对市场进行细分,将绿色产品划归为高档产品的细分市场,企业所面对的消费者群体主要为高收入人群。、按消费者受教育程度细分。绿色产品在我国是一种前瞻性的需求,大部分消费者对绿色产品的认知度还不高,绿色消费意识也较为淡薄。我国对绿色产品的认知主要集中在大中城市受教育程度较高的消费者中,而小城市和农村的广大消费者,普遍缺乏环保和绿色消费意识。宋平、李洪伟()调查研究表明不同文化层次人的价值观不同,对绿色产品消费的接受程度也不同。调查中,约的人认为消费者的消费意识是影响绿色产品消费的重要因素,约的人赞成消费者的文化水平是影响绿色产品消费的重要因素。因此企业在按消费者受教育程度对市场进行细分时,企业绿色产品的主要消费者群体是分布在大中城市中受教育程度高的人群。
、按产品为消费者提供的利益细分。我国学者认为我国消费者的环境意识属于“自我保护”,消费者对环境问题的关注仅局限于自己生活的空间,环境意识和绿色消费意识与欧美人的“自然保护型”和日本人的“反公害型”有较大差距,还停留在初级阶段。受此影响,我国消费者相对公共环境利益而言更关注自身的利益,企业可以根据这一差异现象,按绿色产品能够为消费者带来利益的不同对市场进行细分,分为能给消费者自身带来眼前可见利益的利己型绿色产品细分市场和能给消费者整体和长远带来利益的公益型绿色产品细分市场。、按消费者性别、年龄和家庭结构状况细分。最近一家名为一人一票的国际机构研究表明,女性平均每年购物次,累计时长约小时,若以购物年计算,女性一生中有年时间是在购物。该研究还表明女性购物并不仅仅是为自己消费,其中家庭购物占了很大比重,购买对象主要为衣服、食品、书籍和礼品,由于购物时女性相对男性会更主动地寻找绿色产品,因而购买主体以女性为主的绿色产品市场机会要多于男性为主的市场机会。绿色消费者的需求还受年龄和家庭结构的影响。从年龄来看,积极的绿色消费者中以岁以上者居多,此年龄恰好是属于有子女的家庭,从关爱子女健康角度出发,一般有子女的家庭比没有子女的家庭更关注环保,因此从消费者年龄和家庭结构来看,企业绿色产品的主要市场应集中在岁以上有子女的家庭或老年消费者。
二、绿色营销目标市场战略选择企业生产经营活动是以获得最大化利润为目的,如果绿色产品的细分市场规模狭小,企业进入后难以获得发展并盈利,则不宜轻易进入。因此企业要尽量选择与企业发展目标相符合,有条件进入并能发挥资源优势的规模相对较大并有发展潜力的细分市场作为目标市场。选定目标市场后,企业面临的是采用什么样的战略进入目标市场,可供企业选择的目标市场进入战略共有三种。、无差异性目标市场战略。该战略是企业只用一种产品和营销策略为整个市场服务。无差异目标市场战略一般由实力强大并运用大规模生产方式,又有广泛而可靠的分销渠道的企业采用。我国目前绿色市场的现实情况是一方面绿色产品消费市场总体规模较小,在市场中绿色产品生产企业以中小企业为主另一方面绿色需求在我国还属于前瞻性需求,绿色产品市场中的消费者一般是些先知先觉者,他们是市场新需求的引领者,这类消费者在需求上往往有求新、求异等特征,需求差异性大。因此无论从市场和企业规模角度来看,还是从消费者需求差异性角度来看,我国企业暂时不宜选择无差异性目标市场战略。、集中性目标市场战略。该战略是企业选择一个或少数几个细分市场作为目标市场,集中企业的优势力量,力争在某个细分市场上取得优势地位。
一般来说,实力有限的中小企业多采用集中性市场战略,这种战略恰好适合我国现有绿色产品生产企业规模。企业可以针对某一两个绿色细分市场的要求,全力以赴地经营具有特色的产品去占领市场,力争在局部市场上取得明显优势。实行该战略企业可以节约生产成本和营销费用,在特定细分市场上提高企业知名度。但是,采取这种战略的风险性也较大,因为其目标市场狭小,一旦市场发生变化,或者强大的竞争对手进入市场时,企业就会陷入困境。所以,有条件的企业应尽量采取差异性市场营销战略。、差异性目标市场战略。该战略是企业把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场,根据各个细分市场的需求特点,分别设计产品及营销方案,以满足不同消费者的需求。当企业运用集中性目标市场战略取得成功后,企业可以进一步考虑运用差异性目标市场战略,通过向市场提供不同的产品以满足绿色消费者的不同需求,并借此逐步扩大市场份额。等今后绿色消费市场时机成熟,绿色产品需求量大幅增加时,运用市场上已经形成的对企业有利的消费者品牌偏好,取得先机,在前期市场基础上进行大量生产,以求迅速占领市场,实现企业盈利目标。因此,现阶段我国绿色产品生产企业在选择目标市场战略时可以分两步走:先采用集中性目标市场战略确立企业在绿色市场中地位,再采用差异性目标市场战略扩大、提高企业的市场份额和知名度。
三、绿色营销目标市场的定位、企业及绿色产品形象的塑造()产品定位。产品定位即产品在消费者心目中占有的位置。企业必须通过市场调查掌握绿色市场和绿色消费者消费习惯的变化,要从绿色产品质量、特征、包装、服务等多方面作研究,要在目标顾客的心目中为绿色产品突出创造健康、无公害和环保的特色,赋予绿色产品高科技、高档次的产品形象,以适应绿色消费者的需要和偏好。这种独特的形象对绿色产品能起到一种显示作用,有助于体现出与其它产品的差别。()企业定位。企业定位是指企业通过其产品,将企业独特的个性、文化和良好形象,塑造于消费者心目中,并占据一定位置。绿色产品生产企业可以通过其生产的一系列绿色产品,塑造企业高度重视消费者利益和社会利益的良好形象,促使消费者对企业产生一种信任感,努力在消费者心目中成为一个关注环保有社会责任感的企业,以满足消费者的绿色需求。一般来说,企业定位相对于产品定位要更加概括和抽象,更多地体现了企业的经营理念。()竞争定位。竞争定位是指突出企业产品与竞争者同档产品的不同特点,针对企业最有利的竞争优势加以产品开发。成功的绿色产品竞争定位首先应该能清晰地表达出与竞争者产品的差异所在,差异性越大越能吸引绿色消费者的注意,企业应为绿色产品建立鲜明的产品形象,如环保、健康、安全、无公害等。
除以之外企业还要考虑这样的竞争差异性是否能被绿色消费者认可,是否符合企业的目标与资源优势,以便企业维持长久的竞争力。()消费者定位。消费者定位是指对产品潜在的消费群体进行定位。绿色产品消费者定位的主要依据是消费者的购买动机和购买行为,企业应及时把握消费者的绿色需求差异,找出与企业资源状况最匹配的绿色消费群体,开发绿色产品去满足这部分消费者的绿色需求。绿色消费者定位可以从多个方面进行,如年龄、性别、收入、受教育程度、家庭结构、城市规模和给消费者带来的利益等等。、绿色产品形象的传递()通过产品传递。消费者购物时最先接触到的是产品包装,包装是产品无声的推销员,对产品形象的传递意义重大。绿色产品的包装要符合产品的高端形象定位,走精品化道路,通过包装体现出它的身份。包装和印刷质量要精美,印刷内容要完整,尤其是要突出绿色产品认证标志。因为绿色产品标志是绿色产品组成不可分割的一部分,通过有清晰的绿色产品标志的包装可以强化产品的绿色形象。在包装材料的选择、包装图案的设计上也要注意突出绿色特性,满足消费者的绿色消费心理,并给消费者留下良好的印象。当然,要想消费者重复购买,企业还要产品的质量、功能等方面苦下功夫,做到表里一致。
()通过价格传递。企业产品价格是企业产品整体形象的重要组成部分,是反映产品形象的重要手段。企业绿色产品的市场形象可以通过价格高低来体现,现阶段企业应该给绿色产品制定高价格,因为高价格是一种高品质的象征,符合企业所塑造的绿色产品的高端形象。只要能够正确影响消费者对绿色产品的认知价值,高价位就能够为消费者所接受。()通过营销渠道传递。营销渠道对产品的形象也有很大影响。绿色产品定位于高端产品,因而必须走高档路线。由于我国消费者对管理规范、档次高的大型超市和专卖店的信任度高,因而绿色产品的营销渠道应该优先选择大型综合性超市,还可以选择在商场内设立专柜,或设立专营店。这样一方面能够保证绿色产品的高档次,另一方面也能保证绿色产品的质量,避免假冒伪劣产品的冲击。()通过促销传递。促销是企业产品形象传递的主要手段,也是企业产品成功进入市场的关键环节。企业应研究绿色产品消费者的心理和行为,抓住企业形象与产品介绍两条主线,确定传递的信息内容,结合人员推销、营业推广、广告和公共关系等多种促销手段把产品形象传递给目标顾客,信息传递的重点应集中在绿色产品的健康、无公害、安全、环保和高品质特点上。通过促销能够提高绿色产品的知名度,提升企业的品牌形象,建立消费者的品牌偏好。
通过促销还能增加人们对绿色产品的信任和好感,提高消费者的满意度,营造出绿色消费时尚。总之,市场细分、目标市场选择和市场定位是企业STP战略的三个构成部分,它们相互联系,缺一不可。其中,市场细分是企业目标市场选择和市场定位的基础和前提。企业能否顺利实施绿色营销,打开并占领绿色市场,关键要看企业能否制定出合适的STP战略。二、p策略(一)产品产品是指提供给市场以满足需要和需求的任何东西,包括有形产品、服务、体验、事件、资产、组织、信息和创意、顾客根据产品特征和质量,服务组合和质量,以及价格是否合适三个基本标准来判断市场供应品的吸引力。所以,营销者须仔细决定将产品的属性、利益和质量定在何种水平上。目前国内涂料行业产品策略发展趋势是,国内企业产品组合向上延伸和外资品牌向下发展两种。本土品牌的产品线发展方向由下向上的延伸,以巩固低价位市场销售,同时逐步形成在中高价位产品的竞争中与外资品牌的竞争能力。外资品牌向下发展延伸,以在具有较大潜力的中低档市场占有一席之地,提升品牌销量,进行市场扩张。同样作为外资的品牌的立邦,采用全效系列向上延伸和净味技术向下发展两种。在推出“N合一”的概念和产品创新空间用到足够之后,立邦接着推出了“净味全效”、“醛净全效”、“金装全效LowVOC”等概念。
同时,在年又重点推广“净味”系列,包括合、合、合三大类,其它的则有“强效功能”系列,包括“抗污·防霉”双效、“抗污·防霉”II代双效两种。功能从少到多,“金牌”与“永得丽”两套产品体系也是立邦的重点家装产品。(二)价格价格因素是影响消费者选择的主要影响因素之一。消费者不仅看产品的质量,也关心其价格。高端漆消费者最关心的是品牌知名度和产品的功能性,中端消费者在看重品牌知名度的同时,对产品的价格更加敏感,低端消费者最看重的就是产品的价格。所以,正确的价格策略对于公司的成功起着重要的推动作用。立邦的定价目标是在保持现有的市场份额的同时,追求最大利润。公司在追求利润的同时,必须考虑竞争产品的价格,以取得所希望的回报率和相应的市场份额。此外,不同层次的消费者会根据自己的收入水平、消费场所和不同的消费目的来购买涂料消费,因此上述三点就是涂料产品定价的依据。立邦在制定产品价格的时候,将产品分为三个档次,即高档产品、中档产品、抵挡产品。根据不同产品的情况,制定了其具体的价格策略:()高档漆市场对价格敏感度相对较小,比较重视品牌,故采取高价策略。()中档漆市场对价格和品牌的敏感程度较高,采取与竞争对手同档次但价格略高略高的价格策略。
()抵挡市场对价格最敏感,采取略低于竞争对手的售价策略。(三)渠道所谓销售渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。在涂料企业之间,渠道策略已成为竞争的焦点,其增值的功能也正在显现出来。其中渠道的覆盖和质量,渠道关系网的实力,为渠道服务的能力,这三项指标更是区分竞争对手强弱之所在。各企业都意识到渠道网络是市场决胜的关键要素之一,所以几乎所有的涂料企业都在分销网络上越来越投入更多的精力和资源。立邦在中国的渠道策略经历了几次变化,从专营店、专卖店,到销售网络管理店,立邦在营销网络和渠道的战争中始终都有新招推出,并且大多能落实到位,有效地推广品牌知名度个提升销售。同时,立邦在充分考虑市场竞争状况、产品特性、自身资源和消费者需求等因素后选择了各种适合自己的灵活的销售模式。如直销模式、分销模式、加盟模式等。(四)促销促销就是利用一定的刺激工具影响客户,使其成为自己产品或服务的购买者。促销在促进产品消费,开拓市场范围,改善企业形象,强化市场渗透,知道消费者消费上均能起到重要作用。而其主要的形式有广告、直销、销售促进、公关与宣传、人员推销等五种。
立邦根据公司产品特点及区域目标市场消费群体的消费习惯,竞争品牌的动态制定相应的营销策略。在其每一次大的广告投入的背后,常常伴以全面系统、迅速的促销配合,以此协同作战,获得品牌与销售的双重收益。()免费试用:样品赠送一般视为新产品推广的主要方式,主要应用于对新顾客和新市场的开拓上。()赠品促销:赠品促销随商品一起赠送,无论任何赠品都要突出立邦品牌和产品形象,或者印字,或者采用相同的广告色,或者印上pop广告的图案,等等。()减额促销:减额折扣是比较有效的一种促销方式,但它不是降价,不是打价格战,而是对忠诚消费者的一种奖励和鼓励。()有奖促销:有奖销售活动的开展必须与广告等其他营销传播活动密切配合,以形成整合的营销传播声势。同时立邦的广告攻势也使得立邦能迅速进入顾客心中,使顾客在潜意识里把立邦和乳胶漆联系在一起。在媒体选择上,电视媒体依然是主要媒体,占据着媒体总量的六成以上,虽然电视媒体一家独大的格局已被打破,但是它依然是影响力最大的媒体,也是广告媒体策略中不可缺少的部分。在此之外,报刊、广播、户外以及互联网都是新产品广告可以涉入的媒体领域。
