从30多人到800万大军：保险营销在转型

□记者 王方琪

“先有中国的改革开放，然后才有保险营销体制改革。可以说，我国的保险营销体制改革是改革开放的成果，是改革开放带来的社会、政治、经济等综合变化的产物。”于文博，1994年开始从事保险营销，保险营销界著名的激励大师，如今是国信同源保险经纪公司拟任董事长。他在接受《中国保险报》记者采访时如是表示。

小荷初露

“我们这一代人，经历了改革开放之后保险营销体制变革的各个阶段，是营销体制改革的受益者。”于文博表示。

中国的改革开放启动于1978年，1978年至1991年被称为改革的启动和目标探索阶段。在这个阶段，保险营销也逐渐在探索道路。

1979年，中国人民保险公司全面恢复国内保险业务。中国人民保险公司最早的办公楼，位于天安门广场附近的西交民巷，那里是新中国保险的诞生地，也是保险业复业的出发地，如今那里已经成为一片生机盎然的绿地。

1986年，新疆兵团保险公司成立；1987年，交通银行成立了保险部，之后在1991年成为中国太平洋保险公司；1988年，深圳平安保险公司成立，1991年更名为中国平安保险公司。此时，保险业市场竞争局面初步显现。

“没有改革开放，就没有保险业的市场化；没有市场化，就不会有后来的保险营销体制改革。可以说，市场化是保险营销体制改革的内在动力。”于文博表示。

“在这一时期，保险人逐渐放眼外部世界，市场营销理论开始传入我国。”原中国人民保险公司内蒙古分公司的一位退休老员工回忆说，“当时我们已经意识到要转变销售模式。在上世纪80年代，我们曾经到国外考察过那里的保险营销体制，回国后在地方上组织十来位当地退休职工做过上门营销的实践。”

“后来人们都说，是友邦把保险营销员制度带入中国，我是有意见的，我们当时是进行了这种实践的，比友邦要早好几年。”这位老员工表示。但是他也承认，这种实践是在小范围进行，没有广泛推广，所以知道的人不多，更没有引起强烈反响。

“当时大多数保险企业是门店服务，是坐商。就是上门服务也是处于简单的买卖推销阶段。这和国有保险公司长期享有计划经济优势的惯性有关。但是，随着改革开放和保险业的市场化进程，保险公司内部也在寻求营销模式的突破。”这位老员工回忆说。

记者了解到，改革开放初级阶段保险营销，许多基层保险机构曾经进行过“坐商”变“行商”的初步尝试，这种尝试不系统、规模小，保险公司缺乏大刀阔斧变革的内在动力，也没有外部市场的强大推进，只是改革大潮推动之下有思想的管理者对营销方式改革的初步试探。

2002年，外资保险公司的广告第一次出现在北京街头。

高歌猛进

随着改革开放的深入，保险营销体制改革正式拉开帷幕。

1992年到2002年，这是我国社会主义市场经济体制框架初步建立的阶段。而这10年，恰好也是保险营销体制改革高歌猛进的10年。

这10年，保险营销领域有许多标志性事件发生：1992年，友邦带来全新保险营销模式；1993年，深圳平安起草寿险营销方案；1994年，太平洋保险开展个人寿险营销业务；1996年初，中国人民保险公司实行产寿险分业，寿险筹划个人营销模式。

这10年，国内寿险营销机制势如破竹。拎包串巷、敲门扫楼、街头问卷等一系列方式，打开了国内保险营销市场的开端。

事情还要从1992年说起。

“在当时的所有保险公司中，友邦最有改变保险营销方式的内在动力，因为不改变，友邦就无法生存。”友邦上海第一任总经理徐正广表示。

1992年，在上海和广州两所城市，我国允许外资保险公司在规定的经营范围内开展保险业务，友邦成为第一家在中国内地经营保险业务的外资保险公司。9月25日，友邦上海正式成立，徐正广任总经理。之前，他曾在台湾地区和香港地区的友邦先后任职。

为了有效切入中国大陆市场，徐正广分别在1991年和1992年两次考察上海的保险市场。当时上海只有3家保险公司——人保、平安和太平洋。经营的险种以财产险为主，没有真正意义上的个人寿险。销售模式和银行差不多，谁要买保险就到门店里来办理手续。

“这种市场环境使得友邦上海成立之初就遇到了经营方面的严峻挑战。友邦上海虽然拿到了牌照，但业务范围仅限于个人付费购买的保险产品。”徐正广介绍说，“面对个人客户销售保险产品和对公业务有很大不同，坐在门店里等不来客户，毕竟当时知道保险到底是什么的人非常少。”

于是，友邦迫切需要转变销售模式，迅速在个人客户中普及保险知识和理念。

经过反复论证，徐正广最终敲定：将代理人机制引入上海。友邦上海的第一批营销员有30多人。

友邦保险回归中国的广告语就是“回老家”。

把“行商”概念引入中国，友邦上海艰难地打开了中国内地市场，并在短时期内就取得了巨大成功。到1994年，友邦上海已经组建起一支4000多人的营销团队，这一年，友邦上海新签保单数量占当时上海市保单总量的91%。而人保、太平洋和平安3家保险公司总共占了9%。这一现象令当时的中国寿险营销业界人士瞠目结舌，这也迫使其他保险公司纷纷效仿。

1993年，平安率先在深圳试点，1994年推向北京、上海、武汉、青岛、南京等10个城市。于文博是武汉市场第一批保险营销员。他回忆说，崭新的保险营销体制一经出现，就抓住了时代发展的契机，把握了时代发展的脉搏，因此蓬勃发展起来。以武汉为例，1994年年底，武汉平安第一期保险营销员只有32人保险营销，到1995年年中已经有上千人。

蓬勃发展的保险营销员大军，对保险公司的传统运营模式形成了极大的倒逼，刺激人保和太平洋保险迅速跟进。1996年成立的泰康、新华等股份制保险公司，成立之初就按照保险营销员制度来构架公司。

这样，保险营销体制由友邦上海一家公司延展到几乎中国所有寿险公司，由大城市延伸到乡野山村。如今，整个保险业的营销员队伍由最初的30多人扩展到现在的800万大军。个险营销成了寿险销售的最主要渠道之一。

蹇宏也是早期的保险营销员，他对这一营销制度进行过深入研究。他认为，保险营销员制度相对于保险业的意义就相当于包产到户对中国农村经济体制改革的意义，它打破“大锅饭”，挖掘了“人”的潜能，从而激发了整个保险行业的积极性。

营销之痛

保险营销制度刚刚引入中国内地时，吸引了一批知识文化素养比较高的从业者。加盟中国平安之前，于文博在武汉一家高校当老师。1995年加入保险营销大军的张希凡是一位财经记者。

张希凡，中宏人寿保险有限公司总裁兼首席渠道官，他是友邦在广州的第一批营销员，当时保险营销员机制已经在上海施行了3年。1995年，张希凡在广州电视台做财经记者兼粤语播音员。在频繁的采访中，他对保险营销产生了浓厚的兴趣，于是他辞职到友邦做了一名普通的保险营销员。

于文博认为，最早加盟保险营销的那批从业者，凡是留存至今都有一些共同的特质，比如怀揣梦想不安于现状，比如勤奋有激情敢于拼搏，比如面对挫折能够平静对待，这是保险营销员的核心基因。这些高素质人才的加盟，对保险业的发展推波助澜。

但是随着保险公司数量增多，市场竞争异常激烈。公司内部机制发生了质的变化，考核压力越来越大，利益引导氛围越来越浓，导致销售误导越来越多，进而保险销售越来越难。

数百万的营销大军面临无数困惑。保险营销员留存率低、整体素质不高、销售误导时有发生……老百姓在被普及了保险观念的同时，也懵懂地对保险业产生了一些负面印象。

蹇宏认为，保险代理人机制是利益机制，保险营销员在展业中各显神通。成为保险营销员的人三教九流都有，难免鱼龙混杂，一定意义上破坏了保险业健康发展的生态环境。

1997年，保险第一次涨价，北京街头的业务人员在进行涨价前的销售。

关于保险代理人制度的争议越来越大。

首先，保险营销员的法律地位不明确。一方面，保险营销员不是《保险法》意义上的个人保险代理人；另一方面，也不是法律意义上的保险公司员工。法律地位的不明确直接导致了保险代理人的权利和义务难以界定：保险代理人作为劳动者的合法权益得不到保障，代理人的职业忠诚度和社会认同度都大大降低；与此同时，当业务出现纠纷时，约束机制缺位，责任难以落实。

其次，保险营销员的收入主要来源于佣金。公司发放佣金实行首期业务佣金和续期业务佣金相结合，首期业务佣金较高，续期佣金则逐年递减。这种佣金提取机制虽然有利于积极调动营销员拓展新业务，但极大地诱发了营销员的道德风险。

此外，保险营销员在社会上处于明显的弱势地位，社会认同度低。

各种因素都导致了保险营销员队伍的高脱落率，进而各种后续服务和续保业务脱节，使得委托人的品牌和形象、代理人职业的社会形象都受到影响。

业内人士认为，保险营销制度在发展中面临诸多困惑，这种发展中的困惑要在发展中解决，保险营销制度在新的时期需要转型。

自2000年起，相关部门规定，保险营销员不得在街头摆台展业。

艰难转型

如今，保险营销制度进入一个新的时期，转型势在必行。

“引入保险营销体制之后，保险业有三个显著增长的高峰，第一个是人力成长带来的高速发展；第二个是产品加上人力增长带来的个险业务的突飞猛进；第三个是渠道变革对保险的推动作用。”于文博表示， “因为一直有风口，所以也造成了这个行业没有主动地反思、调整和回归。风一直吹，我们随风跑就行，所以主动意识就少。如果用风口理论来看，我们是被趋势牵着走，缺少主动地驾驭行业发展方向。”

“因此，是时候对行业进行深刻反思了。”于文博表示，保险营销的发展要回归到保险产品的保障功能和真正以客户为中心。

有业内人士表示，保险公司在营销体制上应该有更多的尝试。

比如，保险公司应该考虑建立合理的劳动用工制度。一方面采取职员制，另一方面采取代理制和职员制综合的方式，虽不与一些代理人直接签署劳动合同，但会提供类似于职员的经济待遇，即将职员拥有的五险一金加入到佣金中去；在原有基础上，提出“有理想、有技能、有组织”的发展理念，并建立相应的培养和考核办法。

还有人提出，对保险营销员收入应该进行区隔，一部分是销售，另一部分是服务，收入应该后置，根据服务情况设定，而不应该在前端体现得太快、太多，以此引导代理人关注消费者的长期利益。

有保险界人士预测，对于中国寿险业而言，未来5-10年间，数百万保险营销员失业的可能性相对较小，新科技的运用主要将围绕提升保险营销员的展业效率和服务质量，而非替代保险营销员。

未来10-30年间，科技变革或许将完全改观保险市场面貌，那时保险公司的核心人员将是大数据工程师。这最终会带来组织形式的巨大变化。最大的变化也就是保险销售人员规模缩减。保险销售精英有可能转型升级，成为更加全面的财务顾问，新科技的运用也将提升现有营销员销售渠道的服务质量，保险业将呈现多渠道并进的全渠道分销模式。

1997年，保险代理人需要进行资格考试。

监管加强

2018年，是中国改革开放40周年。营销员制度引入中国内地已经26年了，在行业规模扩容中，营销员立下了汗马功劳。2018年三季度，原保险保费收入突破3万亿元大关，而其中，800万保险营销员贡献了近五成收入。

不久前，中国保险行业协会发布了《2015-2018年中国保险营销员普查报告》（以下简称《报告》）。《报告》揭示了这800万大军目前的生存状况。2014-2018年，女性营销员占比一直在70%上下； 2014年以来，保险营销员学历结构总体以高中及中专、大专学历为主，本科及研究生以上学历人数占比低；截至2018年前5月，高中及以下学历人群占比超65%；目前行业整体年收入偏低，50%的保险营销员年收入低于4.2万元，年收入高于36万元的人员占比只有1.56%；2015-2017年，寿险营销员脱落率一直在50%上下。

面对存在的种种问题，中国银保监会有关部门负责人表示，鼓励缩减管理团队层级，完善以业务品质为导向的佣金制度和考核机制。

其实，在力促保险营销员模式转型中，监管的配套政策在持续发力。2013年1月，原中国保监会发布《保险销售从业人员监管办法》，全面规范保险营销员的营销活动；2015年，原中国保监会下发《关于保险中介从业人员管理有关问题的通知》，取消了营销员资格考试。2018年7月，中国银保监会下发了《保险代理人监管规定(征求意见稿)》，从市场准入、经营规则、市场退出、行业自律、监督检查法律责任等方面提出新的要求。

据悉，下一步保险营销的监管重点是：

一是全面强化保险公司的管控责任，包括严把营销员准入口、把好培训关口，及时自发自觉地进行门户清理。

二是切实落实行业性执业管理。如组织开展全行业保险营销员执业登记数据的清理清查工作，支持行业组织建立保险营销员水平能力测试制度，支持、探索建立执业评价体系。

三是严厉惩处保险营销违法违规行为，包括切实加强监测和评估、严惩以身试法者、严格追究责任。

本文图片均由王健/摄