“湿营销”之父解读与客户共鸣之道

人物简介：张梧峰——深圳市阳基地产董事兼总裁，2009年深圳地产十大营运人。中国人民大学MBA，理工科专业背景、文史类思维模式，以”成功了无需解释，失败了无权解释”为座右铭的他，拉车却不埋头，看路而又谦恭。是具代表性的跨界品牌营销的创新实践者，也是广受欢迎的资深媒体评论人士。

采访时间：2012年7月31日

采访地点：阳基·春天里营销中心

采访嘉宾：阳基地产董事兼总裁 张梧峰

访谈实录：

加盟阳基地产寻求职业瓶颈的突破口

【腾讯大粤房产】首先非常感谢张总接受腾讯大粤房产的采访。张总您是一个勇于挑战自我，不愿意给生命留白的人，在大家的印象中，最熟悉的就是您在绿景的辉煌和急流勇退，以及到阳基的华丽转身这两个阶段。回首来时路，您自己是怎么划分您的职业生涯的呢？

【张梧峰】如果让我自己来划分的话，我不会按照绿景和阳基来划分，一定是“绿景前”和“绿景后”。因为在进入绿景之前做的还是财务管理的工作，这种角色的转换、身份的转变、职业生涯突破性的、颠覆性的成长是从绿景开始的，所以这是第一条线。再到第二条线，职业成长面临着一个瓶颈，都是在做某个模块，到阳基以后，面临的是一个企业整体的运营，我认为这是我自己职业瓶颈的一个突破口阶段。

2011年绿景形成了规模，团队比较完善，公司也上了一个平台，在这种情况下，我想从原先的分管单一模块，突破性地把自己的职业生涯更加丰富化，到了阳基，就是从企业整体运营的角度对我们提出了新的、更高的要求。从职业突破的角度来讲，2004年之前是一种颠覆性的转变，但是真正的突破是在离开绿景之后，考虑问题的角度、看待问题的高度都变成了企业的角度和高度，而不仅仅是某一项工作。

【腾讯大粤房产】2003年，您以董事长助理的身份空降绿景，成为当时最年轻的高管。随后你相继负责了行政人事管理、营销策划，2008年升至集团副总裁。现在回顾您走过的每一个脚印，您当时的困惑是什么？又是这样实现突破的呢？

【张梧峰】回顾以前的突破，我觉得最核心的就是自省的精神和毅力，就是不断地总结、不断地自我反思和反省，让自己在这样一个平台、这样一种环境下反思自己还有哪些地方做得不够好、不到位。通过自我反思能够找到解决问题的方法，这种解决问题的方法并不意味着我的改变，而是适应了环境，并且找到了推动环境的平衡点。

【腾讯大粤房产】 “成功了无需解释，失败了无权解释”是您的座右铭，这是您当时在绿景激励自己前进的基石吗？

【张梧峰】这个座右铭其实是在高中的时候自己写的。因为我是农村的孩子，当时高考是人生里很大的一件事，所以以什么样的心态去面对高考，怎么样能够鼓励自己、鞭策自己、改变自己的命运，所以当时就写下了这么一句话。

“湿营销”就是满足客户心理价值的需求

【腾讯大粤房产】前一段时间，我们在采访观澜湖洪刚总的时候，他和我们分享了跟您的一段对话。他说“张梧峰是我的好朋友，当时他提出了一个湿营销理论，我当时就问他：梧峰啊，什么是湿营销？难道还有干营销吗？”您当时是怎么回答他的呢？

【张梧峰】我觉得“湿营销”只是对以前“干营销”的补充。

【腾讯大粤房产】还真有“干营销”这一说？

【张梧峰】是的营销之父，什么是“湿营销”？什么是“干营销”？现在社会环境发生了很大变化，你回顾一下两年前，谁用微信啊？谁用微博啊？谁在吃饭之前会摇一摇啊？没有的，但是现在整个社会形态都已经发生了变化。现在的80后，以后很快90后将会成为主流市场人群，不同的客户人群特征也不一样，原来我们所谓的“干营销”就是为了卖产品而卖产品，这种方式无法及时适应客户群体在精神层面、心理层面的需求。地球是平的，社会是湿的，地球是一个村子，人和人都在一个网内，人和人是湿的，我喜欢你就是喜欢你，不喜欢你我没必要装着喜欢你，所以社会也是湿的。“湿营销”是作为“干营销”的一个补充，并不是说现在的社会靠“湿营销”就可以解决所有营销的问题。

【腾讯大粤房产】您能否用几个关键词来为我们形容一下“湿营销？”

【张梧峰】如果用一句话来讲，“湿营销”就是可以让客户产生心理层面上的共鸣。就是满足客户心理价值的需求。

【腾讯大粤房产】您在阳基春天里又运用了哪些“湿营销”的理论？

【张梧峰】首先就是项目的定位，我们的定位是“地铁线上的爱情花园”，而不是“福田的豪宅”，它不是物质层面的，首先是有精神层面的属性。其次我们在前期的网点营销当中也有很多微博的推广，“春天有所谓”、“有春天，很靠谱”等等。现在在地铁站的广告反响都不错，包括我们的520特大楼体征婚广告等等，这些都是“湿营销”理论当中的一些营销方式。

【腾讯大粤房产】包括现在非常流行的阳基春天里的一句广告词“爱情不能以平方米来计算”。

【张梧峰】无论是“湿营销”还是“干营销”，首先是一个有机的整体，不是割裂的，不是我这个项目是湿营销就不是干营销，是干营销就不是湿营销，湿营销也需要干营销来配合，干营销也需要湿营销来配合。另外它不是某一个人的独门秘籍，它是根据不同的项目、不同的客户定位有效系统的组合，所以从这个角度来讲不是个人的独门秘籍，只不过是谁首先把它总结、提炼了出来。它是一个社会大时代的背景下的产物。

我看了一篇文章对我触动很大，有本书就叫做《湿社会》。其中讲到人与人之间的关系发生了革命性的变化，你说以前我们都想不到，埃及通过Twitter就能让穆巴拉克倒台，30年的统治，军队那么强大，一夜之间就倒台，根本想象不到。几年前我看到过一篇文章就讲到了社会这种革命性、颠覆性的转变，在美国的一部非常有名的航空杂志上，有一个广告人讲过一句非常赤裸裸的话，别人看了以后都认为有启发，最起码对我有启发。

【腾讯大粤房产】是怎样的一段话呢？

【张梧峰】就是未来的社会在这种湿营销的背景下，和性其实是一样的，只有没有本事的人才会通过花钱去获得。他的意思是在现代社会里广告、传播是靠兴趣取得的，你和客户没有共鸣的话才会花钱去取得。他讲得很极端，但是看到这句话以后对我的触动很大，我就认认真真地进行了思考和总结。

【腾讯大粤房产】您在推出绿景的“三年回购计划”时接受了媒体的采访，当时您说了这样一句话“连我自己都没有想到，经过央视一报道省掉了我们的广告钱”，这跟您刚才提到的理念其实是相通的，您为此感到自豪吗？

【张梧峰】我当然觉得很自豪，这么多年来中央电视台经济频道“新闻30分”经常报道的是普通营销所没有的，这个新闻价值不是靠投广告的，这也是我们的“六大纲领”，被新浪作为头条放在它的首页的原因。这就是湿社会，地球是平的，社会是湿的。

阳基是否将重走绿景的崛起之路？

【腾讯大粤房产】看来您是一个很擅长制造新闻点的人。绿景“三年回购计划”取得了巨大的成功后的第二周，您却进行了人生中的“华丽转身”，加盟阳基地产，您当时说是遭遇了“职业天花板”，您觉得您在阳基的上升空间在哪里？

【张梧峰】我也是一个30多岁，奔40岁的人了，我们的职业生涯就是不进则退。我能够把某个模块管得好，卖项目我能够卖得非常成功，我想寻求的突破就是做企业能不能做得很好？我究竟能不能把自己其它的潜力激发出来，不仅仅是项目的管理，不仅仅是内部管理平台的建设，能不能把一个处于雏形的、有一定成长性的企业推动起来，我们再一起成长？阳基最吸引我的当然就是它的成长性，正是因为这个公司目前处于一个相对的成长阶段，因为一个公司分为几个阶段，包括成长阶段，突破阶段、成熟阶段、衰退阶段，我觉得它正好处于那种寻求突破、寻求上升的阶段。在这个阶段，我觉得对于我个人来说是非常有价值的，就是与企业共同成长的这种价值，我对此很有信心，所以我选择来接受这种挑战。

【腾讯大粤房产】您说过阳基现在已经确定了组建集团，实行品牌化、集团化的发展思路，这跟绿景在2004年的发展思路非常相似，您是否将带领阳基重走绿景的崛起之路呢？

【张梧峰】也不完全是，因为绿景和阳基有着很多相似之处，都是做建筑施工最后转型，也都是进行项目滚动开发营销之父，从单纯的建筑公司到集团化，所以有很多相似点，我只是把自己在绿景成长的经历和企业成长过程当中获得的经验、模式作一个借鉴，根据阳基公司本身的发展特点，打造符合阳基公司的发展方式。

【腾讯大粤房产】腾讯大粤房产组织的一次论坛中，有人谈到经理人的“集体无意识”，我觉得和您说的理念是非常相似的。高级职业经理人带着上个企业的成功经验和模式来到新的企业，成为这个企业的掌舵人，把这些成功理念进行复制，两个企业在发展理念上将会非常相似。，您怎样看待这种职业经理人的“集体无意识”？

【张梧峰】我觉得要警惕这种“集体无意识”，以前的成功有可能是未来成长的失败经验和教训。企业和企业之间有相似的地方，但是差异性也很大，“集体无意识”更多是会产生“集体无意识综合症”，具体表现就是你天生地认为以前的经验值得效仿，但事实上没有任何两个企业是相似的，你必须归零，在新的环境、新的条件下寻求新的方式方法，找到确确实实是为这个企业量身定做的方案。

【腾讯大粤房产】我们看到绿景从2003年到2012年，8年的时间绿景从40人发展到现在的3000人。您现在来到阳基，对阳基有什么样的蓝图和规划？

【张梧峰】首先要做好阳基公司下半年的工作，规划未来5年的发展战略。关于这个发展战略，大的框架肯定是要让阳基公司走上集团化、品牌化的道路，集团化当然是以地产开发为主营业务，但是会有适度多元化的集团化。在区域布局方面，深圳当然是当之无愧的大本营、根据地，也会适当着眼于珠三角和新界。

媒体误读：阳基·春天里每月平均上调0.5%

【腾讯大粤房产】媒体报道中提到：“阳基春天里承诺房价每月上调0.5%，12个月跑赢6%的银行利率。”微博上有人说，这其实是媒体的一个误读，这个说法是真的吗？

【张梧峰】这种误读在于并不是每个月平均上调0.5%，不是这个意思。就是记者按照6%除以12来计算的。我们只是开盘有优惠，开盘的时候业主敢于来买我们的物业，这是出于对我们楼盘的厚爱和支持，因为我们的园林当时还没有出来，在这个时候我们是作为优惠回馈给我们首批开盘购房用户。当然，开完盘之后，我们后期当然会把优惠的空间不断收缩来回馈前期支持我们的业主，这是优惠收缩的空间，同时也是这个项目的价值会不断成长，二者叠加，保证在1年后的销售价格肯定会比原先上涨6%。这种上涨有一部分是优惠空间的收缩，有一部分是这个项目价值明显的提升。

“刚需增值计划”绝对不是对楼市的豪赌

【腾讯大粤房产】您刚才提到了刚需的刚需升值计划，还有在绿景提出的三年回购计划，很多业内人士认为您这是在对楼市进行一场“豪赌”，您怎么认为？

【张梧峰】我们绝对没有赌，我们是在找一个实现多赢的方案。很多售楼处都被降价降怕了，都去打砸售楼处，去闹事，我们就告诉客户，我降了我负责。这样客户放心了，成交上来了，社会和谐了，促进就业了，促进税收了，这是一个多赢的发展。为什么我们不存在赌呢？第一，我们看好中国未来的发展；第二，我们对我们产品的品质有信心，这个没有什么赌的，现在我们提出“六大纲领”主要就是这个道理。

“刚需”与“钢需”

【腾讯大粤房产】目前国务院派出8个督察组下来督察楼市调控情况，他们说刚需的提法是错误的，现在不应该叫做刚需，而应该是有效需求，对于有能力支付房价的人我们要大力支持他们的有效需求。在您眼中“刚需”是怎样定义的呢？

【张梧峰】我们业内把“刚需”经常写成“钢需”，钢材的钢，钢筋的钢。业内对于刚需都有不同的理解，一个是钢筋的钢，一个是刚才的刚。钢需就是说它是没有弹性的，也就是很硬的需求，也有人认为是有效需求，还有一种就是刚才的刚，也就是现在、马上，他有这种迫切的需求，但是有没有弹性？肯定有弹性。什么是没有弹性的？要结婚，没有房我女朋友就不跟我结婚。现在我买学位房，没有学位房小孩就上不了学。我从外地过来深圳工作，公司没有宿舍，让我租房觉得不划算。这就是没有弹性的需求。还有就是刚才的刚，我和老人、小孩住在一起觉得空间很拘束，我现在有这个需求，也确实希望尽快，但这是有弹性的，是不是不买就不能过了？也没有。像我以前讲到的，如果你现在拉肚子，那肯定洗手间就是你的钢需。你现在饿得不行了，面包就是你的钢需。所以我们对这个刚需看得比较清楚，你说这个人有支付能力，他想买一套别墅，这也是有效需求，他买得起，又有需求当然是有效的，但是这种人是有弹性的，国家会压缩他的弹性，我不让你买，我限购，你没有资格买，所以这一部分需求国家需要重点控制。

400万平“供应潮” 消化压力不大

【腾讯大粤房产】2012年已经过去了一半，下半年国家货币政策非常宽松，给予购房者一定的期望值，但是国务院又不停地放话楼市将不会放松，下半年深圳楼市的走向变幻莫测。您对深圳下半年楼市的走向是怎么看的？

【张梧峰】我觉得国务院多次发话意思很清楚，限购限贷的政策肯定不会取消，所以你要想楼市整个全面复苏是不可能的。但是因为现在国家要保增长、稳增长，而且国家历来的调控对于刚需的购房都是支持的，所以对于刚需产品，我认为这个市场肯定是稳中有升。刚性需求市场肯定是楼市下半年的需求，但是我也要特别提醒刚需类的客户，因为他们对价格比较敏感，现在成交量的回升并不意味着价格的大幅度反弹，有个别楼盘出现了反弹也是因为不同的产品，原来是平层现在变成了复式，是这样的价格反弹性上涨。我希望看到我们的行业能够理性发展，共同呵护，不要盲目透支刚需的购买能力，这样能够保持这个楼市平稳发展。

【腾讯大粤房产】您刚才提到不要透支刚需的购买能力，但是我们现在也看到今年下半年深圳楼市有强劲的爆发，深圳商品房供应量将突破400万平，创3年新高。您觉得“供应潮”的出现是开发商由于库存高企被迫的战略选择，还是说现在购房者的心理预期已经发生了变化，所以是开发商放量的主动战略选择呢？

【张梧峰】我觉得应该是两方面的结合，有些企业要“去库存化”，看到市场的这种转换就是配合市场增加供应。另外原先正常开发的企业可能在去年调整了自己的产品节奏，原先可能会提前、主动地调整，把原先的节奏提前，还有就是按照正常的计划本来就打算下半年推向市场。我觉得应该是几方面的结合。

【腾讯大粤房产】我们从数据来看，下半年400多万平的供应量，其实是上半年的将近3倍。您觉得深圳下半年有这样的消化量吗？

【张梧峰】我觉得深圳和别的城市还有很大差异。深圳作为中国的一线城市，它的人口结构、产业升级，有一部分产业要淘汰，有一部分产业要引进，所以我觉得深圳的人口和城市结构提供了不断优化的空间，给了这个市场足够的信心。在这种情况下，如果我们回顾以前的深圳，我记得好象是在2009年，年供应量是1000万，现在400万的这种存量，对深圳来说，我觉得不算低，当前的市场前年是300万，不算低，但是也不会有特别大的压力，因为深圳的消化能力还是很强的，最好的办法就是大家能够找到市场和谐、稳定的发展空间，能够不断地保证这个市场能够去库存化，不要透支它的功能。

【腾讯大粤房产】非常感谢张总接受腾讯大粤房产的采访，也预祝您的阳基春天里开盘大卖。