做好内部营销，才是致胜王道

员工流失率大？

员工工作积极性差？

员工服务热情度不高？

这些令人头疼的问题会直接关系到游客体验度，而体验度又对重游、二消等关键指标的重大影响。

不单在主题公园行业，所有服务类行业的运营者几乎都面对着同样的难题。不少企业对此的解决办法是简单的金钱激励，但效果并不理想，金钱激励的时效短，数额对于单个员工杯水车薪，对于企业却负担很重。

你有在用自己公司的产品吗？

你的老板有在用吗？

你的员工呢？

把自己不都喜欢甚至不认同的产品推销给客人，真的需要相当的勇气与智慧。

小编也经历过很多次，在某乐园的商店里我希望店员介绍一下我面前的毛绒玩具，她很专业的告诉了我它是什么，还有价钱和材质，可这并不能激起我的购买欲。或者在饮品店里我希望得到一些推荐，店员只能告诉我哪几款卖的好一点，却连口感，味道完全一无所知。

而同样的事情发生在迪士尼和星巴克，你能得到完全不同的回答。

其实问题的关键还是在于企业的营销策略，并且是相对应外部营销的内部营销。数据显示，一般的企业只有不到50%的员工相信公司的品牌理念内部营销，而具备实现这一理念的员工则更少。

可口可乐公司是目前世界上最大的饮料厂商，他们的商业理念是“公司商业回报来自于公司员工对工作价值与社会责任的认可”。也正是对自己员工的重视，并且做好了内部的工作，才使企业的外部营销做的如此成功。

美国五大银行的美联银行成立与2001年，由两家较小的银行合并而成。他们的最终目标是提供卓越的客户服务，为了让所有员工为达成这一目标而共同努力，美联银行一直致力于内部营销，最终达到了如今的成就。

那么如何开展内部营销呢？

摆正一线员工的位置

早在1994年，哈佛教授赫斯凯特的“服务利润链管理理论”认为，企业的内部的员工越满意，企业的外部顾客就越满意，企业的获利能力就越强。要想做好内部营销，企业必须避免传统管理模式的缺陷，实施倒金字塔式的管理方式，将顾客放在最上层，第一线员工在第二层，第三层是中层管理者，最下面的是企业决策者和董事。

以顾客为中心是所有服务行业的准则，而直接向顾客提供产品或服务的不是企业的董事会、高层管理者，而是企业的一线员工。在主题公园里，一线员工来自酒店部门、商品部门、餐饮部门、娱乐演出部门、景点运营部门、客流管理部门、游客服务部门、票务部门、保安部门、保洁部门，任何一个部门的员工工作或服务有问题，就可能直接的影响企业外部的顾客的满意度，进而影响利润的增加，影响企业的持续发展。因此企业在做营销时，不仅要进行外部营销，还要进行内部营销，而且内部营销要先于外部营销。

把员工当作顾客

何谓内部营销？菲利浦·科特勒指出“内部营销是指成功地雇佣、训练员工，最大限度地激励员工更好地为顾客服务。”这也就是说在进行内部营销时，员工是作为顾客被提供服务的。向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，才能更好的开展外部的服务营销。

内部营销说白了就是让员工认同企业的价值观，形成优势的企业文化，协调内部关系，从而为顾客创造更大的价值，更好的建立企业与顾客之间的纽带。

道理谁都懂，如何落地实施才是关键。并且不同的行业企业，内容营销的需求也是不同的。

作为主题公园行业的老大哥，迪士尼在内部营销上有着一套环环相扣的体系。结构组成分别是：

1、迪士尼大学

2、4Keys卡

3、幕后魔法团队（Backstage Magic Team）

4、购物嘉年华

一、迪士尼大学

首先是迪士尼大学，从基层一线员工到高级管理者，无论层级的新员工入职后都要经过两天的“迪士尼传统培训”。培训的内容主要以企业的历史、文化理念、行为及服务标准为主，并树立员工的主人翁意识。通过其特有的课程内容和独特的教育方式，让新员工达到企业的预期程度。

除此之外，迪士尼大学还有部门培训、所属岗位OJT培训、内训师培训、情感式服务管理培训（MMP）、安全卫生管理培训、手语培训以及员工晋升有关的管理培训等。同时也会收集员工的建议和期望，规划制定课程以满足员工的学习需求。（更多关于迪士尼大学点击详情。）

二、4Keys卡

迪士尼的S.C.S.E四项重要原则众所周知，迪士尼也鼓励为突出表现其中一项或几项的员工进行表彰，也就是4Keys卡。卡片的提名者和被提名者不存在上下级关系，也就是说直系领导者可以为表现出色员工提名，员工也可以为其认可的领导者提名。在东京迪士尼，每年度的表彰大会上，这些优秀的获奖者们会登台接受所有人欢呼和祝贺。

三、幕后魔法团队

该团队的名称就已经很直观的显示了它的业务范畴，致力于在后台区域创造魔法，也就是为员工创造魔法。

幕后魔法团队与人力资源部和企业大学联系紧密，硬要说的话，也可以认为是附属在其下的一个独立团队。同时，该团队还与商品部门、餐饮部门及娱乐演出部门合作，共同配合完成施展“魔法”。

那么他们都会施展什么“魔法”呢？比如在炎热的夏天，在各个休息室外，员工食堂外你会惊奇的发现有一些人提着好多个大口袋在发雪糕，这些人有的你可能认识，有的你可能看到过他的照片，有的你不认识但也能够看出他们的级别不低，有中国人也有外国人，他们站在太阳下面等待从休息室或食堂里出来的员工，雪糕也是员工们经常能在游客手中见到的价格不低的雪糕。他们和一线员工一样秉承着迪士尼的服务理念，微笑和一对一的眼神交流，拿出雪糕递给你然后说“谢谢你的努力”。

或者复活节期间发放带有“幕后魔法”标志的糖果，各个节日期间发放包装精美的小礼盒（虽然里面可能也只是一块糖），然后也同样伴随着“复活节快乐”，“谢谢你的努力”之类的话。

再比如大客流运营期间，当员工们疲惫的坐在食堂享受短暂的午餐时光时，突然音乐响起，身边穿着各个部门特有的戏服的“员工”们站起来，走到一起开始舞蹈，最后你还会惊喜的发现米奇也来了，老板们从后面出来说“谢谢你们的努力”，诸如此类等。

是的，这就是他们的魔法，想表达的核心内容很简单，但实际操作起来却很难。这个团队的实权不大，但是即便是层级最高的老板们也要服从他们的指示和安排。迪士尼将其称之为“Magic Moment”。有太多关于迪士尼与游客之间的Magic Moment，最近网上比较火的就是米妮用手语和小朋友交流的视频，对于员工，迪士尼也同样致力于感动和服务他们。

四、购物嘉年华

主题公园同样有自己的产品，无论商品、餐饮、门票、酒店等，其中商品是应用最为广泛的产品。如果商品部的员工都没有一件自己店里的商品或者不喜欢自己店里的商品，你还能指望他去把这些卖给客人吗？

迪士尼会保证他的员工，无论什么部门什么层级什么岗位，都会拥有多件迪士尼的商品。因为即便员工不去购买，他们也会有免费得到商品的机会。

第一次的商品发放，就是在迪士尼大学传统培训上。当新入职的员工进入教室时，每个座位上都放着一个米奇耳朵小帽子，或者在节日期间也会有一些小商品或者徽章发放，比如新年，会发放一些专属的Pin等。在员工的背包上、储物柜里、办公桌上你都会发现迪士尼的商品。甚至员工层级、薪资越高，桌上的商品就越多。

除了发放，迪士尼还会为员工专门举办购物嘉年华，将过季、销量不佳、微损等商品以极大的折扣进行内部售卖。众所周知迪士尼的商品价格不菲，员工们尤其是基层员工们平日里对那些自己喜爱的商品望而却步，但这样的嘉年华却给了所有人机会。除了商品，还有打折餐券，酒店入住券等。

这一点星巴克的体验营销略有相似之处，让员工拥有公司的产品可以极大程度的提升员工的认知度，从而在外部营销环节中起到更好的销售、传播作用。同时这样的购物嘉年华也让迪士尼减去了一大块商品折旧费，可谓是人心、金钱双丰收。购物嘉年华也被迪士尼员工戏称为“工资回收计划”。而这也是游客们在商店里看不到折扣商品、特卖商品的原因之一。

除了这三项外，还有迪士尼志愿者团队、EAP团队、工会等组织共同完成迪士尼的内部营销。

可能有人会对此产生怀疑，但是重点并不只是送个雪糕这么简单。从最初的价值观统一和进阶培训，到后来的情感联系，让员工感受到被重视、被服务，再加上对产品的认知和认同等等才构成了一整套内部营销体系。

迪士尼最喜欢从细节上打通人与人、人与企业之间的情感联系，不单主题公园，任何企业都希望能够做到这一点，但是把员工当作顾客内部营销，为他们服务却不是每一个运营者都能够做到的简单的小事。

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