两个案例教你如何搞定社区外拓营销

银行在进行社区外拓时，想要提升营销效果，必须做好对社区情况的调查分析，做到因地制宜，对症下药。

银行在进行保险的社区外拓活动时，考虑到不同社区的具体情况存在差异，其外拓活动的方式和内容也应有所不同。根据笔者的经验，首先一定要对该社区进行内外的综合分析，分析该社区的优势劣势、主流人群构成及其购买习惯和购买意愿。社区外拓要的是规模，因此我们的主力目标人群应该是该社区最大的体量人群。

这时我们在做社区外拓的时候，就不需要太去关注保险产品的形态，而应该根据客户的意愿以及实际需求进行理财计划的引导和推荐了，除了保险，还要考虑客户习惯的理财产品（基金、定投、国债等）。那么我们怎么针对体量人群进行分析和理财计划设计，进而进行营销呢？笔者结合自身在辅导银行进行保险的社区外拓活动时的经验，特别整理出部分具有代表性的活动案例，以供大家在日后参考。案例一：

小康社区主打理财险

随着经济的飞速发展，当前绝大部分社区居民的生活都步入了小康水平。银行在这类小康社区进行外拓营销时，重点是要细分客群，做到对症下药。

案例：

A社区位于某三线城市，地理位置较偏，社区占地1600亩，是该市最大的社区。社区入住率50%以上，常住人口五万人左右，其中有近万人是回迁户，余下四万多人，大多为外来务工人员购房居住，经济实力中等偏下。笔者辅导的银行A行，属于非五大行中的某家全国性商业银行，布局该市多年，去年才在社区外开立新的支行。除A行外，社区周边主要有三家银行，其中一家为当地的城市银行B行，理财收益在当地一直都是最高的，客户量也最大；第二家为该省的一家省级商业银行C行，有政府背景，客户量也比较大；第三家为某全国性商业银行D行，竞争力相对较小。

1. 社区及客户情况分析

在上述案例中，该小区附近已经多家银行布局，因此在对社区情况进行分析时，要考虑到周围银行的竞争情况。经过笔者前期的观察，发现绝大多数的社区居民都喜欢到B行办理业务。往往是B行大厅有四五十位客户办理业务，但A行、C行和D行三家加在一起也不会超过三十位。

在对该社区居民进行深入了解后，笔者发现该社区居民基本属于小康阶层，手里有部分余钱，但是投资渠道比较狭窄，主要以理财产品为主。B行之所以受欢迎，原因就在于其理财收益一直比较高，因此在社区中享有较好的口碑，居民也更习惯去B行办理业务。去C行的居民主要是取社保和当地的养老补贴，而D行以及笔者辅导的A行，在该社区口碑不高（虽然是全国性的大银行），很多业主只是给子女汇款或者取子女汇款时才会去。

2. 营销策略分析

根据该社区居民的经济状况与理财习惯，我们发现理财险是最适合该小区的产品。那么，应当向居民营销哪种类型的理财险呢？可以根据送礼品这种简单却有效的方法来进行甄选。送礼不仅仅是一个吸引客户到来的动作，更多的是借助这个动作来将意向客户进行分门别类。像本案例中的小区，就可以根据意向客户选择的礼品种类去进行选择。

①趸缴型理财险

趸缴型理财险适合选择日用型礼品的意向客户，如牙膏、食用油、鸡蛋、超市抵用券等。能够选择这类礼品的客户，基本属于相对保守、注重实用的客户，在理财产品的选择上追求更高的收益。

一般情况下这类客户对理财产品和国债的兴趣度是最高的，我们可以以理财产品或者国债作为比对，让客户了解到趸缴型理财险的优势。不过笔者辅导的A行理财产品收益相对B行来说较低，对此类客户的吸引力较差，而且为了自身未来的营销，又不能过分的去渲染理财产品的安全系数，所以我们在进行产品营销的时候，就会选择以国债为对标物进行分析比较。

由于国债较高的安全性与较低的起售点，其在理财市场发展得十分火热，三年期的国债经常是上线不到一个小时就销售一空，五年期的销售时间一般也超不过一天。于是，我们在宣导趸缴理财险的时候，就从这两个方向入手。

参考话术

理财经理：“李阿姨，您看您总买国债，但是国债现在确实也比较难抢。您看，我们行现在也有一种代理的理财计划，安全系数跟国债相近，都属于非常安全的。而收益也非常可观，五年之后您能拿到XX元，比国债要高一些。”（不否定客户的投资方式，即使选择的不是我行的产品，也要表示对客户的赞赏和认同）

李阿姨：“五年时间是不是太长了。”理财经理：“这就看您怎么想了。一看您就知道您经常购买理财产品，我问您一下，您经常买的都是多长时间的理财呢？”

李阿姨：“半年左右的居多吧。”理财经理：“您为什么主要买半年的呢？”（引导客户自己说出来自身的顾虑）

李阿姨：“半年的比一年的收益低不了多少，再说，半年的话比较快，万一用钱了的话很快就能取出来。”

理财经理：“您这么说，看来您非常懂理财产品啊。那再冒昧的问您一句，要是不用的话，您是不是还继续买理财了？”

李阿姨：“是啊！”理财经理：“这样的话，您放了两个半年，收益是不是就没有直接放一年的高了？”

李阿姨：“话是这么说，但是谁也不知道什么时候能用不是？万一用的话，放一年不就拿不出来了？”

理财经理：“您说的对，也是因为这样，我才推荐您选择我们这个理财计划。当然不是让您把所有的钱都选择这个理财计划，您可以拿出一半的钱来做这个，另外一半的继续用来买理财，这样如果没有事情，您可以享受一个较高的收益，而一旦遇到突发事情，您也可以取得出钱来用，而且一般的理财产品基本不能提前赎回，我们这个理财计划还可以提前取出来一部分，等您使用之后，还可以把取出来的部分补回去，一样不影响您的收益，您看这样是不是更好呢？”

（给客户灌输一个组合投资的概念，为未来的营销做铺垫）

李阿姨：“你说的有道理，能再详细介绍一下这个计划吗？”

理财经理：“没问题，这个计划其实是这样的……”

②期缴型理财险

期缴型理财险适合选择精美小礼品的意向客户，如小玩具、小风扇、暖手宝等。一般选择这种礼品的客户，心理都会对资金产生一种使用价值的预期，而不单单看重的是收益。我们可以通过为客户描绘场景、提供未来计划的方式，来对客户进行期缴理财险的营销。

参考话术

理财经理：“刘阿姨您好社区营销，您看，您想选择哪个礼品？”刘阿姨：“我就要这个小风扇吧。”理财经理：“这个礼品不错，现在天气比较热，路上还能凉快一点，我们有很多客户都选择这个了呢，刚才出门那个大爷也选了这个，说是给自己的孙子用。”

刘阿姨：“我也是想给我孙女要一个。”

理财经理：“这样啊，那我多送您一个，一个给您孙女，一个给您用。对了，您孙女多大了？”（了解客户的家庭情况）

刘阿姨：“小学三年级了。”理财经理：“也是个大姑娘了啊。那您也挺累的。”

刘阿姨：“可不是嘛社区营销，她爸妈天天上班，接孩子做饭的活都得我来。不过我孙女也挺疼人的，有时候周末去美术班补课回来还给我看呢。”

理财经理：“这么小就知道疼人了，真好。您孙女也学画画啊，现在小姑娘好像都挺喜欢艺术的。像我表哥家女儿，现在高中了，还是一直在学画。不过就是学费高了一点，我表哥两口子拼命攒钱，这日子过的也紧。”（寻找客户的痛点）

刘阿姨：“是啊，学美术确实太花钱了。”

理财经理：“所以，提前给孩子攒钱也是很必要的。您家里有没有考虑用什么方法给孩子攒这笔钱呢？”（引出话题）

刘阿姨：“有啥方法，多挣点，少花点，到她上学的时候总会有的，再不行借点。”

理财经理：“您真是个好奶奶，作为一位银行的人，我得跟您说，其实吧，教育金这个事，得有个计划。比如说，咱想攒个30万，按照年化利率5%计算，要是您现在开始攒，攒十年，每个月需要1987元，但是如果您等到您孙女上初中了才开始攒，只能攒五年，每个月就需要4524元了。越早真的越轻松省力的。而且，教育金这个事情一定要专款专用的，不能说换个房子买个车什么的就把教育金给用了，这样既影响了教育金的积累，更是对孩子的不负责，您看是不是这个理？”（通过不同的教育金积累方式，对比难易度，同时又时时强调对孩子的责任，以达到引入教育金储备计划，也就是期缴理财险话题的目的）

刘阿姨：“确实，你能跟我说详细点儿吗。”

理财经理：“您看现在您要是有时间，我就跟您讲一下，我们这边比较好的一款教育金储备计划……”案例二：

高端成熟社区从健康险入手

有的社区居民看重理财收益，而有的社区居民则更看重保险的保障功能。相较于小康社区而言，高端成熟社区的客户需求则更加全面。

案 例：

B社区是一个相对比较高端成熟的社区，地处市区，周边是当地著名的电子市场集散地。该社区相对较小，但是属于市区内少有的绿化较好的楼盘，故入住率较高。根据物业反馈资料，本社区除一栋近260户的回迁户外，其余近1000户的业主年龄层次几乎都为30岁到50岁之间，学历较高，约一半左右学历为大专以上；社区内白天基本职能看到老人在帮子女带孩子，晚上八点之后才会有业主逐渐返回；同时由于当时交房时间匆忙，房屋整体质量欠佳，业主投诉不断。

1.社区及客户情况分析

根据上述调研，我们发现白天乃至周末的时间，我们基本见不到业主本人，能见到主要都是业主的父母在带隔辈人（孙子、孙女、外孙）。考虑到老年群体普遍具有较强的家庭观念，对于健康及财产传承较为重视，我们除了采用上面社区案例中的期缴理财险的营销方法外，还额外增加了健康险的销售。在后续的活动中，我们可以从小区的老人群体入手，层层深入，展开营销。

2.营销活动分析

在营销活动之初，先邀约老人带隔辈人前来参与我们的沙龙活动，活动以子女教育为主题，不讲任何产品，借助物业开展社区活动的名义。这样一来，物业不排斥，业主也有兴趣。课程的内容主讲父母在子女教育中的必要性，提醒老人要回家建议孩子的父母不要因为工作而忽视孩子成长的过程。在活动过程中，注意筛选出对于保险表露出较大兴趣的客户。

第二次活动间隔时间不要太长，在第一次活动时间的下一周就好，活动形式可以搭配诗歌、绘画比赛等呈现。由于第二次活动的客户经过了筛选，对保险、理财的抵触心理相对较小，因此我们可以植入一般保险公司的主题，从教育金、养老金和健康险三者结合的角度进行切入，并且组合包装成一个理财计划“幸福一生”。同样的，在产品讲述之后的交流过程中，工作人员依然需要注意对内容认可并且有咨询意向的客户，并做好登记。

从第二次活动的次日开始，理财经理开始给意向客户进行电话邀约，主要为第二次活动中的优质客户邀约其前来银行领取小礼品，等到客户如约来到网点，就可以进一步进行营销。

参考话术

理财经理：“赵先生您好，昨天给您打电话，恭喜您孩子的画作在我行的评比中获得了优秀小画家的奖项。这是孩子的奖状，请您收好，礼品我让我们同事去取了，您稍等一下。”（巧妙设计邀约借口）

赵先生：“好的，谢谢！”理财经理：“上次活动我们也讲过关于孩子教育金的计划，您现在有在给孩子准备未来的教育金吗？”（由孩子引出话题）

赵先生：“也有，从XX银行做的一笔基金定投。”

理财经理：“那非常好啊，证明您非常有理财意识。我们也算过，提前十年积攒教育金，比提前五年积攒教育金方便了很多，尤其现在中国经济市场还是属于一个平稳中也蕴含着震荡的情况，您选择定投确实是一个非常好的投资方式。”

赵先生：“确实，当时X行的理财经理就是这么跟我讲的，我觉得每个月投资的也不多，不会太辛苦，就做了。”

理财经理：“确实是这样的。不过，有定投是必须的，但是仅有定投是不够的，我们还要从更多元的角度进行准备，不仅仅需要的是我们资产的开源，也需要关注节流的问题，您觉得我说的对吗？”（引出健康险话题）

赵先生：“是这个道理，但是还能怎么节流呢？”

理财经理：“您看，现在医疗花销是越来越高了，而且很多特效药都不在医保的覆盖范围之内。我们当然都希望自己能健健康康的，好陪着孩子一起走下去，多给孩子攒点钱，让孩子少走弯路，但同时，医疗的花费也必须要在我们的考虑范围之中。像我们这代人，其实对保险也都是非常认可了，如果有一款好的保险，不仅能够最大程度的帮助我们解决医疗费用，同时，如果咱们健健康康的，这笔保险钱不但本金不能少，能增值就是最好的，您觉得这样如何？”

（展示产品优势，吸引客户）

赵先生：“你说的对，不过现在的保险能做到吗？”

理财经理：“我们行最近推出了一款“幸福一生”保障计划，里面就全面涵盖了养老金、医疗金、子女教育金，占用您几分钟的时间，我来给您讲解一下，您看如何？”

总结以上案例，一个好的营销需要做到三点。

首先，我们一定要了解客户——了解客户的实际情况及需求，当客户不清楚他的需求在哪里的时候，我们甚至要懂得帮助客户去发掘他潜在的需求。

其次，针对客户的需求，我们要提供相应的解决方案，在方案里弱化产品名称，弱化“产品”二字，而代之以计划、规划等，一方面降低客户的抵触心理，另一方面也表明这是我们专门针对客户您设计并制作的解决方案，提升客户的感观效果。

第三，设计借口多次跟进，复杂类产品的营销，特别是期缴理财险和健康险的营销，从来都不是一次就可以成功的。这时为了避免后续邀约的尴尬，在活动设计时就要考虑到后续邀约的借口问题。在邀约借口的设计上，需要做到既不会显得很唐突，又可以巧妙的提示到我们对客户的需求点，最终实现良好的营销效果。