浅谈社会化媒体营销的特征和作用

qinzhiqiang 05-25 17:17 562次浏览

对于社会化媒体营销已经是老生常谈的话题了,今天,就个人而言,我们简单的来说一说社会化媒体营销。笔者认为,吸引力的噱头+完善的基础准备+合适的推广频率和时间+精准的媒介推广渠道,这是缺一不可的引爆社会化媒体营销的4大关键点。

第1,所谓吸引力的噱头,也就是你推广的主题,是否不小心迈入了人云亦云的泥潭?是否能充分吊起普通消费者的胃口?这就需要我们在头脑风暴的时候,站在我们客户的角度去想问题,而非自己一拍脑门觉得这个主题太让人兴奋了,殊不知只有你兴奋,客户根本不感冒,甚至反感,那就low了。

第2,所谓完善的基础设施准备,就是指精彩的内容+完善的运营准备。一方面,围绕主题,你的推广内容或者活动等素材必须足够精彩,不要给人虎头蛇尾的感觉;另一方面,立足于本次爆破营销,你应该做好充分的准备,包括你的产品设计、产品包装、更终落地页面、客服接单能力、后续持续营销能力等。

第3,真正的社会化媒体营销,在先知品牌营销策划公司小编来看是一套长期的持续的有逻辑的过程,只不过针对每个不同特点的阶段会有不同的小主题和引爆点,所以合适的推广频率和恰当推广时机的选择是非常重要的。作为一个品牌来说,持续不断制造引爆点是必须的过程,这个层面可以好好学习一下娱乐圈明星经纪人的手法。

第4,精准的媒介推广渠道,这一条,是整个营销过程中更核心关键的一环。怎么样才能少花钱办大事,就要求我们的企业擦亮自己眼睛,看清楚自己的品牌和产品适合哪些推广渠道。找寻类似于“极盟”这样的自媒体投放平台来推广势在必行也更为合适。

社会化媒体营销的原则:

1、网络热点要及时追踪

优衣库火了,你也得放下节操大谈试衣间,恨不得身临其境示范一把;郭美美红了,哪怕你对她再不以为然,也得跟着八一八,顺便点一下红会;股市暴跌了,哪怕从来不炒股,也要和被套的股民一起自嘲。总之,网络上什么东西热,什么话题火,你就得往上面怼。当然,怼的时候注意姿势,怼出自己的态度和逼格。

2、内容要便于社会化传播

把营销内容通过社会化媒体尽可能广地传播出去,这是社会化媒体营销希望达到的效果。那么,当营销内容在社交网络中传播时,我们希望传播链条上的节点越多越好。链条上的每一个节点对应了一个人,人对营销内容的认可和接受程度,决定了营销能够走多远。

但是,人和人之间的差异性是很大的,张三爱看的内容,李四不一定喜欢。当一个特定的个体对某一条营销内容感兴趣时,会乐于向自己的亲朋好友分享,也就是在他(或者她)的“一度”社会关系中传播。但是,这些构成“一度”社会关系的群体是存在差异的——有长辈,有小伙伴,有上司,有好基友,各种年龄层,各种社会背景。可能其中只有一小部分会对他分享的内容感兴趣,并进行二次分享和传播。如何让营销内容尽可能多地覆盖“一度”关系,延长传播链条,扩大传播效果,是社会化媒体营销要考虑的首要问题。

社会化营销媒体_媒体社交化_传统营销 社交媒体营销

社会化媒体营销的几点思考:

1、只能在社会化媒体平台上做吗?

提及社会化媒体,更先想到微博、微信等社交媒体平台,顾名思义,很多人会认为社会化媒体营销是在社会化媒体渠道上做营销传播。这个认识没有错,但是思路不够开阔,如果说早期还可以靠独立的社会化媒体平台做出大影响的话,那随着平台的营销传播价值快速被挖掘,相对的单位受众的注意力就不断被稀释分散,因此现在的社会化媒体上的大影响多来自与线下与线上不同渠道的整合,即线下或线上其它渠道的动作在社会化媒体上引起传播及讨论。例如,更近几天在微博上热度很高的可口可乐个性包装事件,主要的工作是在线下执行,而话题的传播和讨论是在线上实现放大;而之前在微博上火过的“聚美体”和“凡客体”也更早通过传统媒体广告加以引导。 可以假设这样的一种情况,某品牌拥有一个微博ID,粉丝数1万,活跃粉丝1000(这已经算是很高的活跃度了好吗?),现在该品牌计划新建立微信公众ID。如果光靠微博ID去推微信ID,可知的缺点是,效率低,辐射面小,受众重复性高;如果在产品包装、地面活动的物料、平面广告等其它适当渠道都标注微信二维码进行推广,单是整合渠道资源加以利用,不做创意策略层面的优化,推广效率也会明显提高。这只是更浅显的例子,实操时面对实际情况,为了追求更优效果,需要整合更复杂的渠道,协调更繁琐的执行,对甲乙双方的要求都非常高社会化营销媒体。

2、 创意究竟有多重要?

社会化营销媒体_传统营销 社交媒体营销_媒体社交化

非常重要,是社会化媒体传播更重要的几个核心之一社会化营销媒体。这里我们把“创意”的含义延展一下,包括对常规内容的创意制作能力,对热点话题的捕捉贴合能力,对互动活动的策划能力,对不同传播渠道的整合应用能力。 大家都说“内容为王”,可企业不像是媒体或自媒体等专职的内容生产者,能专注于某个方面或者具有独特的资源和能力来创造媒体内容(媒体的产品本身就是内容)。对一般品牌来说,做内容的难度较大,加之企业社会化媒体ID为了保持活跃度对日常内容的量要求较多,因此更需要创意来整合内容,使常规内容尽可能做到有趣、有关、有价值。至于对社会化媒体上的热点的捕捉及贴合,在创意之外,还要具备对社会化媒体信息传播规律的深刻理解力,及对社会化媒体用户尤其是目标群体的使用习惯的理解力。 常规内容之外,做Campaign对创意的要求就更提高了一个层次。Campaign也有人直接叫做“战役”,来自传统的广告的术语,就是集中一段时间针对某个明确的目的而做的传播活动,跟人们常提到的话题营销、事件营销等也有一定交集。想短时间更大限度的吸引注意力,除了媒介解决(后文会提及)之外,就是创意解决。Campaign的玩法,话题的引爆,文案撰写,视觉呈现等诸多板块都是以创意为核心驱动的工作。

3、什么媒介可以作为引爆点?

在传统品牌传播是一种“一对多”、“点对面”的传播模式,无论是电视、广播、平面、户外还是网络展示广告,在一个平台投放广告内容,可以很多受众接触到信息。社会化媒体自身的特点之一就是消弱了“点对面”的传播模式,以“点对点”、“点对片”取而代之。这就给营销人员造成了一个困扰,在自身账号资源不够强势的情况下,如何内容大量传播出去。因为即便是非常优质的内容、或拥有BIG IDEA的病毒内容,如果一级传播无法到达一个的临界值,也无法引爆受众的自主传播。 然后草根大号出现了,再然后还出现了方便传播需求者与大号拥有者达成投放操作的几个投放平台。但随着大号水分增加、价格飞涨、质量的下滑、新浪的限制,其真实的传播效果越来越差,很多时候只是方便了公关广告公司敷衍客户,甚至还会帮淘宝上卖假货的无良商家引流。再后来出现了段子手,因为内容质量高,积累的大量真实活跃粉丝,虽然合作价格水涨船高,但很多不差钱的品牌愿意一试,事实证明反响确实不错。但段子手的内容风格并不适合所有品牌的调性,如果让“天才小熊猫”为方正金融做一次传播总会觉得怪怪的,同时段子手的传播方式也不容易成规模地复制。 社交媒体自身的广告投放平台当然可以考虑,海外的Facebook和Twitter都做了比较成功的尝试。但这种形式在中国遇到了些问题,以新浪微博为例,通过粉丝通投放的推广,多数欠缺创意与设计,强行出现在用户的信息流中,每每都收获大量的负面评论。 除了微博平台上或官方或草根或软性或硬广的投放之外,更多有效率的集中引爆很多都出现于线下的营销或明星名人的参与,当然这种操作对甲乙双方的沟通互信、资源整合能力以及执行力的要求都非常高。例如之前提及的 “聚美体”,就是结合了线下广告、名人效应、促销活动及社会化媒体运营等一系列操作而形成的。

社会化营销3宗罪

更后列举一下我们能看到的这个领域里的3宗罪,无论是甲方、乙方还是丙方(乙方的外包商),都可以对应一下是有幸避免还是无奈中枪。

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