中国奢侈品营销策略有哪些

［提要］随着我国社会经济的快速发展，人们的消费观念以及消费能力都有了巨大的转变，对于一些奢侈品的需求也变得与日俱增。我国的奢侈品市场容量非常大，但我国的奢侈品市场仍然处在一个起步阶段，还需要不断的完善；同时，消费者对于奢侈品的理解以及一些消费观念还有待提高。另外，国内缺乏真正的奢侈品牌，无法和国外产品产生有效的竞争。在此主要探讨我国奢侈品市场的一些特点和未来发展趋势，针对消费者心理影响因素进行分析，并提出中国奢侈品相关营销措施。

关键词：消费心理；奢侈品；营销策略；分析

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

收录日期：2018年6月7日

一、奢侈品概述

（一）奢侈品的概念。对于奢侈品的概念其实是一个主观性比较强的定义，在学术方面没有公认的具体含义。而且随着时代的发展，奢侈品的概念也逐渐地变得专业化和复杂化，公认的定义标准就是商品的文化历史、价值品质、购买欲求以及高端的人气。在当今社会相关学者从不同的角度去阐释奢侈品的概念。从经济学的视角来看，一般是将需求的增长比人们收入增长高的物品定义为奢侈品；从社会的角度来看，一般是将奢侈品定义为能够提升生活品质、提高个人的品味的物品。在国际上一般是将一些具有珍奇、独特、稀缺等特点的消费品定义为奢侈品，很多时候超出了人们生存、发展的实际需求范围，也成为非生活的必需品。

（二）奢侈品的特点。奢侈品的特点非常多，大体归纳为以下几个方面：（1）具有非常昂贵的价格，很多时候优质都是和高价挂钩，通过昂贵的价格来体现奢侈品的独特品质。当今很多的奢侈品都是在追求一种高高在上的产品形象，让拥有者会感觉自己的品味非常高，时刻都能吸引到别人的羡慕目光；（2）品质非常卓越，奢侈品的设计都非常的经典，在用料方面也很有考究，通过精心的创作加上非凡的工艺成就了其卓越的品质；（3）稀缺性，正如古话说的“得不到的永远都是最好的”，奢侈品的稀缺性凸显了其尊贵的特点，很多都是限量生产，这就导致只有很少的人才能将其拥有。而且这种观念已经在消费者的心理上变得非常牢固，奢侈品让拥有者变得非常与众不同；（4）具有独特的个性奢侈品营销，奢侈品都有自己品牌的个性或者说专一性，他们将这种特点作为一种无上的光荣，并且仍在不断地树立自己的个性化旗帜，努力追求更高的品牌境界。比如汽车行业中的“法拉利”追求的是速度、运动美感；“奔驰”追求的是顶级的质量；“凯迪拉克”追求的是奢华舒适等等。他们都是独居匠心，拥有自己独特的个性，让他们不同于大众商品，深层的去凸显自身的尊贵价值。

二、我国奢侈品影响消费者心理的因素分析

我国消费者在面对奢侈品的时候，影响其购买的主要因素如果从个人导向以及社会导向两个层面来划分，可以划分为个人动机因素、社会动机因素两个类别。

（一）个人动机因素方面的分析。个人动机因素主要是根据消费者自身的一些感受得到的，比如自身对于品质的一些要求，对于奢侈品的追求快感或者是为了模仿一些偶像明星，也有实现了某些目标来犒劳自己的方面。其中犒劳自己的比重比较大，随着我国市场经济的发展，人的生产、生活节奏也变得越来越快。很多时候人们会对工作感到疲劳，都特别希望能够在一定的阶段后犒劳自己或者在实现了某些目标后给自己一个喘息的时间。因此，很多人会通过购买奢侈品来让自己感到愉悦，比如女性会购买一些顶级的香水，让自己沉浸在悠远的芳香中。

（二）社会动机因素方面的分析。社会动机因素主要是基于消费者如何看待自己在他人心中的形象问题，大体可以分为社交方面的动机、炫耀层面的动机、获得认可的动机以及社会地位的动机。（1）社交方面动机，在我国很多时候购买奢饰品的人往往不是占为己有，而是将其当作礼品送给别人。这种通过礼物的方式可以表达自己对别人的尊重，可以称为一种人情资源，在这个过程中礼物是一种载体，保持和构建了一些社会关系；（2）炫耀层面动机，有一部分消费者在购买奢侈品的时候是为了能够在这个过程中展现自己的财富、权利或者地位等，满足其炫耀层面的动机。我国很多“面子”文化中深受其影响，让国人消费者在炫耀层面的动机变得更加深刻；（3）获得认可的动机，也有一部分奢侈品消费者担心自己被某些社会群体疏远，在这个群体中时刻展示自己的财富信息，目的是能够得到该群体的认可；（4）社会地位动机，还有一部分人将奢侈品消费作为其自身身份、地位的直观表现，特别是一些企业的老板等往往会通过这种方式去体现自身的地位，比如有的企业老板带着价值数万的欧米伽高端手表，这是普通消费者无法购买的。

三、基于消费者心理的我国奢侈品营销策略

为了能够更好地扩展我国奢侈品市场，满足消费者对于奢侈品的更多需求，真正的将中国创造走向世界，我们必须充分地掌握消费者心理的影响因素，同时还应该坚持打造自己的民族品牌、不断拓宽发展道路、改变完善传统的营销策略、调整促销手段等。

（一）我国奢侈品营销的产品策略。（1）对品牌的知名度给予充分的关注，一个产品只有当其自身有了一定的知名度才能让更多的人知道其价值。很多时候人们购买奢侈品都是其品牌的标志效应导致的，人们对于其知名度的渴望非常强烈，比如LV包，在国内市场其醒目的Logo决定了其火暴的市场，人们追求其高贵、典雅的特点；（2）包装和外观要精美，奢侈品的外观包装都是非常华丽的，比如一些化妆品、香水、烟酒等。很多时候人们对于一般的奢侈品都会非常注重其外观包装方面，比如化妆品，生产企业都会通过用一些华丽的包装来吸引消费者，其实物品本身往往没有更高贵的价值，但是通过外观让消费者相信该物品真的是物有所值；（3）强调品牌历史，奢侈品很多时候传递的是一种文化或者一段历史，这种深厚的文化底蕴是普通物品无法企及的。在营销的时候要注重其历史故事，比如借助一些产品相关的历史文化来做宣传或者发掘产品的历史来源，让其比大众化的产品更加具有吸引力。比如，我国的自主品牌“上海滩”，这就是将我国的传统历史文化和奢侈品进行融合，在旗袍的营销中变得十分火暴，打出了一套完美的文化牌。

（二）我国奢侈品营销的渠道策略。传统模式为主导，辅助其他模式多管齐下。目前，很多奢侈品都是实体店铺在销售，这种方式已经落伍并且完全不能满足人们日益增长的需求。首先应该有效的收集客户资料，并将其归纳分类分析每个消费群的实际特点，根据特点不同，企业将相关产品信息发到对方手中，这种有针对性的宣传营销非常有效果；其次对于已经使用了该产品的老客户应该及时的发送一些新产品信息奢侈品营销，扩大宣传；最后可定期举办相关的奢侈品展览会，对于参加的人员要有一定的经济限制，这样就可以有效地筛选客户，大大提高了营销成功率。

（三）我国奢侈品营销的价格调整策略

1、稀缺性价格。奢侈品的价格定位很多时候是由服务或者产品的稀缺性、消费者真实的满意程度等方面来决定的。国内的奢侈品在进行价格定位时应该充分利用稀缺性理论，这种理论定价思路就是利用了消费者的一些个人心理动机或者社会动机因素，来制定相对比较高的价位。

2、心理价位。消费者对于奢侈品的心理价位很多时候决定了其真实的价格。比如曾经日本的化妆品SK-II，在进入中国市场之前就是一个名不经传的小品牌，但是为了能够吸引消费者眼球，该化妆品在进入国内市场时就提高了30%的销售定价，产品品质通过价位来展现是非常不错的策略。如果通过低廉的价格来营销相同的服务或者产品，那么其价格往往不能得到消费者充分的认可。因为奢侈品属于特殊的商品，因此在定价的时候要打破传统一般商品的定价规律，让其具有一定的特殊性，如果定价不到位往往会给消费者一种低档次的感觉，无法达到体现其特殊的身份或者地位的目的。

综上所述，随着市场经济的快速发展，人们对于奢侈品的需求也变得越来越多，为了能够更好地扩展我国奢侈品营销市场，本文通过分析奢侈品的相关概念以及分析影响消费者购买心理因素，提出了针对性的营销策略，具有一定的效果。