从六个案例中，深度分析白酒最新营销策略

品类创新的价值可以引领品牌塑造的价值。快消品是我国第一大广告投放业主，其中年销售6000亿元的白酒是最大的单品市场之一。面对中国白酒销售总量增长已经迟滞的现实，该如何实现业绩增长？

逻辑一：中年人往左的营销创新

案例1.古酒贡酒：核心大单品+借势茅台

定位策略：古井贡酒定位“年份原浆”核心大单品，借势茅台，主攻中高端。营销策略：创新品类，抓住中高端集体涨价红利。

2004年，茅台推出15年、30年、50年、80年的年份酒。茅台把“年份酒”概念推广给消费者，替整个行业支付了用户教育成本。2008年，古井贡酒借势茅台，推出自己的年份酒“年份原浆”，成为超级大单品。营销数据：2017年，公司实现营业额达到70亿元。年份原浆销售占比超过70%，约50亿元。

案例2.舍得：高低双品牌+打造大单品

定位策略：高低双品牌运营，沱牌主打中低端，力争把“智慧舍得”打造成超级大单品，力求挤进中高端一线品牌。营销策略：沱牌与舍得分别成立两家营销公司，独立运营。中高端联手凤凰网打造的《舍得智慧讲堂》，以IP形式多媒体平台打造智慧经济。营销数据：舍得酒销售正在复苏，但是，双品牌的核心大单品，显然比古井贡酒势能要低一些。另外，以“文化智慧”角度切入的用户教育成本比“年份酒”要高。IP打造的成本与难度非常高，还有待时间进一步沉淀。

案例3.洋河蓝色经典：新品类矩阵+三箭齐发

定位策略：洋河蓝色经典创造一个新品类“绵柔商务”，形成高中低三种价位的新品类矩阵。营销策略：从浓香型白酒中脱颖而出白酒营销，创造“绵柔浓香”。绵柔，是一个非常虚幻的营销概念，消费者认知成本非常高。

于是把客户价值做实，“商务型人”士喝了“绵柔”白酒，第二天上班“不上头”，这一转化，用户认知成本就低多了，同时传播“男人的情怀”，便于生产情怀型内容，形成情绪共鸣。做大品类区隔，以蓝色为基调，与其他白酒形成巨大的注意力差异化，在推广上，以重点区域为先白酒营销，后在扩大全国影响力。营销数据：2017年，洋河股份实现年营业收入近200亿。蓝色经典销售收入占洋河股份总收入的70%左右。

逻辑二：年轻人往右的营销创新

下面我们跳出传统白酒的营销逻辑，从年轻人喝的三种酒，跨界对标，希望给大家带来一些启发。

案例4.江小白：社会化传播+用户下沉

定位策略：二、三线城市的“年轻人聚会用酒”。营销策略：跳开白酒行业特性，创造非产品特性的新品类。

年轻人聚会用酒，避开了和所有传统白酒的按照香型来划分的品类竞争，创造了一个新的品类区隔。这就意味着，竞争难度大大降低了。年轻人聚会用酒，重心在年轻人，不在酒，在乎情绪共鸣。江小白洞察年轻人的情绪，用表达瓶包装产品，进行社会化传播。因为用户下沉，错位竞争，大大降低了获客成本。营销数据：江小白2017年销售额估计约5亿元。

案例5.野格酒：场景用酒+用户体验

定位策略：带有药性的小众烈酒，定位“年轻人夜场用酒”。它来自德国知名酒类品牌。营销策略：主打夜场专卖的B2B2C。

在强大渠道攻势下，一举成为夜店里卖的最火的小品类酒。夜场用酒，运营手法与调动气氛非常强，比传统中国白酒对年轻人更有体验感与参与感的营销优势。竞争结果：2017年销售额约4.5亿元。

案例6.柠檬堂：年轻女性果酒+酒品零售化

定位策略：2018年5月，全球最大的非酒精饮料公司（可口可乐）的第一款成规模销售的酒精饮料，面向日本年轻女性。可口可乐在核心大单品之外，全球有20款销售收入超过10亿美元的产品，组成了整个集团的多品类矩阵。对可口可乐来说，每生产一个新产品，都意味着创造一个新品类，反过来说，如果不能创造一个新品类，就不推出新产品。这是在产品系列中创造巨大的品类区隔，避免整体品牌淡化与失去焦点。

营销数据：日本非酒精饮料市场已经饱和，而低浓度酒精饮料的销售额超过20亿美元。为突破增长的极限，可口可乐面向更加细分的客户群推出更加窄的创新品类。值得关注。

结论：白酒如何实现业绩高速增长？

1.核心大单品是最有效的，也是最可遇而不可求的策略。

2.创造新品类是非常有效的策略。

3.年轻人需求是巨大的空白市场。酒类场景化、零售化、体验化，最贴近年轻人的心跳。

（本文摘自酒督惠，关注酒督惠，了解最新的热点话题，发现酒文化的魅力，学习最前沿的营销知识。）