请问到底什么是营销自动化Marketing Automation?

在欧美国家，市场营销领域当前最热门的技术，就是营销自动化了。这一点，从谷歌Trends上的数据就可以看出来，现在marketing automation的关注度仍然在持续的提升过程中。而且从2016年开始，欧美市场又出来了新的营销概念，就是inbound marketing，在中国是称之为集客营销，属于自动化营销的一个分支。

（一） 什么是营销自动化？

营销自动化，解决 adtech（广告技术）与saletech（销售技术）之间的鸿沟，实现从线索到市场认可线索－销售认可线索－商机－客户用户全生命周期的管理，自动实现线索打分，智能线索培育，增加获客量，促进线索转化率提升。

1.营销自动化是怎样进行的？

在美国有针对中小企业的营销自动化平台Hub spot以及被Oracel收购的Eloqua。

HubSpot成立于2006年，核心业务是为全球的企业主提供营销自动化服务。Hub Spot于2014年10月在美国纽约交易所成功上市。在营销自动化领域，HubSpot的市场份额在2015年排名第一，占了49%，而排名第二的marketo份额为15%。HubSpot整合了博客发表、社交监控、联系人管理、搜索优化、邮件营销、营销自动化处理、用户数据分析等多种实用功能。HubSpot可以方便地为用户提供一站式SaaS服务，并在其操作界面内还整合了与

salesforce.com、SugarCRM、NetSuite、Microsoft Dynamics CRM等知名客户关系管理软件的部分模块的对接功能。

主要营销自动化公司成立时间表

Eloqua自动化营销平台主要面向B2B市场提供自动化营销软件与服务解决方案，其对移动办公以及iOS设备的支持能力较为突出，功能模块包括市场预测、营销管理、社交营销、客户生命周期管理、应用云、细分市场定位等，它允许用户通过移动设备添加新联系人并在Eloqua平台与本地CRM系统中进行同步更新，自定义前建置电子邮件模板并发送可追踪的HTML邮件，在移动端应用内快速查看营销邮件的打开及点击率情况。

仔细研究不难发现，欧美国家等成熟市场的自动化营销到达能力都是围绕电子邮件为主而建立的。而在中国，电子邮件显然不是一个企业主与消费者建立沟通的主要渠道。对于国内的消费者来说，电子邮件的打开率可能只有万分之几的概率。

另一方面，随着移动社交时代的到来，微信微博等社交应用的打开率已经超过50%。所以，在中国，营销自动化与欧美国家最明显的一个区别就是，对社交渠道的到达能力。

2.营销自动化带来销售成本、marketing成本、人性的冲击

（1）销售成本

过去没有营销自动化的概念，企业获取线索后，会迅速让销售筛选一遍，将最有价值的获取出来，用最专业的人员去跟进，保证转化及产出。各个公司的销售团队不遗余力的培训，打单流程，销售过程管理，为的就是让销售人员更专业，获取更高的转化率。但除了被销售认为优质的线索外，剩下的线索怎么办？一般是建立庞大的SDR或电销团队，持续的跟进及培育。那么各个企业的销售成本基本都是居高不下的。有了营销自动化以后，被销售挑剩下的线索，让具有一定人工智能的机器人来帮你看着，取代SDR团队，对企业来说就是降低销售成本。当然，效果是否跟人工一样甚至比人工更好，这个就看AI的技术水平了，几年前的AI说要下围棋下过人类，没人相信，但现在大家都信了。现在监控线索培育线索也一样，相信AI技术在这个领域是可以胜任的。

（2）Marketing成本

营销自动化具有什么特点呢？全渠道数据汇总能力，这就极大地解决了marketing过往在内容触达，内容投放渠道，用户分析等头疼不已的难题。至少，已经购买跟潜在接触过的用户是什么样的，他们是有数据的。多个渠道的数据可以更真实更客观给市场策略提供帮助。在运营阶段，营销自动化让你更懂你的用户，让你的用户的黏性更高，触达渠道也更多。降低了市场反复尝试，试错的成本。

（3）人性

营销的模式已经固定不变很多年了，主要分为2个大类。一种是人对人，电话直接给你推销的，一种是广告对人，不管什么广告直接堆到你的面前。可能大家会说，人对人好，没有广告那么冷冰冰，更有温度情感。但我不这么认为，现代社会节奏快了，隐私少了，被打扰得多了。千篇一律的电话销售给你电话时，我相信绝大多数人都是很反感甚至痛恨。尤其是一些所谓的好的电话销售，坚持，有毅力，不怕骂不怕苦，执着的给你电话时，你恨不得透过电话给他一个大耳光。反过来，广告更是挺悲哀的，现在人愿意花几百块买个会员去屏蔽各种视频广告。年轻人，要自由要隐私要空间要个性，不在愿意被打扰被侵犯。我想要，我会来，我不要，你别扰；所以现在企业的营销核心逻辑是有意思的内容+无穷举的接触点，让用户沉淀下来，不停的去影响去触达。这是一个繁杂且工作量极其巨大甚至漫长的工作过程，说实话，我想不到比营销自动化更好的工具去干这样的活。从人性的角度来看，营销自动化才是最受欢迎的营销工具，而不是人或简单的广告。

（二）营销自动化与SCRM应该怎么结合？

营销自动化和SCRM实际上是助力企业销售业绩提升的两个关键因素，特别是在B2B领域和一些客单价较高的消费产品或服务领域，如医疗行业，教育行业等。为什么这么说呢？因为对于企业的市场营销团队来说，最主要的任务就是持续不断的为销售输出潜在客户线索。然而遭遇资本寒冬，潜在客户挖掘的成本大幅度提升，同时潜在客户获取的速度也越来越慢。

对于中国的企业来说，潜在客户线索获取的主要渠道来源有以下几种：百度搜索引擎营销（SEM），官网获客，社交媒体获客及线下会议活动等。百度SEM的成本近年来一直在不断的上升，尤其是2016年魏则西时间之后，百度的广告位更是由之前的10个缩减到了4个，关键词的出价也是在不断的攀升，很多企业都表示越来越吃不消了。

因此，许多企业都在寻找新的营销渠道，希望可以以更低的价格来获取到潜在客户线索。基于这个现状，致趣要帮助客户解决的痛点有两个，一是通过产品帮助客户获客，管理获客；二是让客户的营销和销售协同起来，提出“鱼池养鱼论”。

1.鱼池养鱼论：SCRM营销自动化从Social端切入

SCRM营销自动化对营销效果的促进，不仅体现在获取客户，也在于培养客户。高客单价企业（B2B和B2大C）的营销，是围绕销售线索的获取到转化。对SCRM营销自动化，可以通过“鱼池养鱼论”来理解，从内容、获客、线索培育和销售跟进四个环节切入，打造营销闭环。

“鱼池养鱼论”，把客户比喻为一条条游动的鱼。通过内容打造独特饵料，在微信端搭建鱼池，完成以内容为核心的链条基础。营销全渠道捕鱼，获取客户，大鱼在营销闭环中直接出池，小鱼则留在鱼池，完成用户的成长。通过营销自动化，完成用户打分，评估是否可以出池；对于还未长成的小鱼，不断提供营养，实现销售加速；而作为支撑的行为解构，则可以不断了解鱼的情况，及时做出池或者加速的准备。

2. 从内容、获客、线索培育和销售跟进四个环节切入

（1）内容

与C端企业偏向折扣或趣味性不同，于B2B和B2大C企业，鉴于是高客单价定位，需要突出差异化，这对内容提出了更高的要求。如果将客户比作鱼，内容就是对鱼有吸引力的饵料，要通过内容去吸引那些潜在客户。为销售线索提供针对性内容，销售机会能够增加20%以上。在合适的时间，提供针对性内容，则可以为权重增加服务。

第一，确定内容形式

了解目标客户所偏好的内容形式 ，并投其所好。Regalix调研发现，比图文更有效的内容资产，有8项：网站内容、在线会议、案例研究、电子书、博客内容、在线视频、社交内容、Demos。这点笔者无数次提出来，做高客单价内容，一定要分层次，不然无法有效的产生客户在市场漏斗/营销瀑布中地向前推进。

内容类型远超图文本身

致趣百川提供H5平台，提供很多内容模板，同时客户也可以自定义H5，埋上代码，也支持传播监测。作为营养的内容，除H5或图文信息外外，泛义上也包括工具、活动。如调查问卷、邀请函、模板消息、直播等。线上、线下同时发力，针对不同属性人群开展对应的营销策略，提高营销转化和成单率。

而买家愿意与供应商互动的四个最重要因素为：26%了解买家公司的业务模式，25%拥有领域专家／思想领袖，25%提供有价值咨询、价值和工具，25%了解公司的产品和服务。无论你以何种方式提供内容，都务必要让客户知道你真正理解了客户所面临的最大挑战和目标。

但这并不意味着你每一次都要重复劳动，“另起炉灶”，而是要尽可能灵活运用现有内容，对其稍作调整，使它更适合你的特定目标客户。

第二，根据成交客户特点，自动推送同类型客户相似诱饵。

可以根据成交客户特征，素描目标客户画像，提取某些特征，自动推送相似诱饵。以微信端为例：一方面，显示菜单不同。根据标签不同，不同行业人员登录，会显示不同菜单。如医美行业是（我要整形／医美快讯），教育行业则是（我要报名／教育资讯）。另一方面，推送内容不同。

以致趣百川SCRM营销自动化产品为例，在群发消息时，可以做到以下两点：一是，精细推送。推送时，可以选择人群，性别、地区、所出标签，进行专属内容推送。给每个人推送适合他们的消息，让客户感觉到内容是为他们定制服务的。第二，可以多次发送。服务号每月只能完成四次推送，通过致趣百川的产品，则可以完成多次发送。

（2）获客

获客，是目前中国客户最为关注的一点。一般有两种方式，一是通过 Adtech（广告技术），来获客，但是对于高客单价企业，获客流程偏长，一般会经历“陌生人－访客－注册－市场成熟线索－销售成熟线索－成交”过程，广告技术没有跟踪到最终成单，就需要，martech （营销技术）补充，scrm营销自动化，则可以贯穿整个购买流程，将获客落地到具体场景，提炼对应机制，完成获客。致趣百川营销自动化SCRM支持三个重要获客场景：全员营销、会销+直播、线索培育。

第一个场景：全员营销

weixin.qq.com/q/02pjhLgJ8ZeK01eB661q1V (二维码自动识别)

信息分享出来后，互动较多的为好朋友和因工作认识的人，可以放大杠杆率，通过微信将业务人员的朋友圈的拉到流量池里面，利用员工和用户，通过众包方式，基于H5数据的跟踪、传播路径的监测，明确带来的新流量，对点击和转化给予一定激励。员工是最了解企业的人群，是更适合为企业背书的品牌代言人，员工传播出去的信息，相比公关稿或是其他渠道的信息，真实性更高，更能获取周围人的信任。用户是企业最直接的接触者，对企业服务最有话语权，在每个人都是自媒体的移动时代，用户群体蕴含着巨大的潜在营销价值，用户基础越大，营销价值越大，MGM呈现几何式增长。一是，建营销管理平台，有效追踪员工参与及信息传播的营销过程，使营销效果和价值可量化。二是，通过技术整合能力，进入营销游戏接入及控制，搭建游戏管理平台，使得功能可复用，降低开发频次和成本。三是，通过搭建粉丝管理平台，沉淀获得粉丝，形成粉丝资产，形成营销闭环，实现粉丝沉淀及转化。

对于B2B企业而言，销售是市场内容传播的非常重要的渠道，如何撬动销售团队的社交资源增大内容对于目标潜在客户的覆盖，对于有一定规模的销售团队来说，全员营销系统对于获客与品牌的帮助颇大。高客单价内容内容会因为专业而被60%的客户购买，然而也因为专业，传播性很差，客户不会去主动传播，2B的内容几乎寸步难行。合理的激励制度和产品特性，更为重要。

致趣百川SCRM营销自动化，传播效果直接有利于转发的员工／客户，解决了传播动机的问题：一方面，传播后带来的转发数、线索情况，在任务中心能够看到具体的传播效果。同时，每个分享如果被别人分享，都会有积分，可以用积分去商城买东西。另一方面，传播页面，带有传播人的联系方式，能够一键联系，获客更近一步。

第二个场景，会销加直播。

对于一些B2B的客户和B2大C的客户，尤其像比方说教育行业，适用于会议加上直播的一套流程的营销流程的管理。微信服务号，能实现数据自动沉淀与线索管理。同时，通过SCRM营销自动化系统，查看到没有到场的邀约客户是否有在线观看、看了多久以及看了后是否有查看会议的演讲PPT等材料，保障更大的会议效果。

在国外的Webinars，绝大部分是直接通过邮件来触达用户，用户通过邮件里面的链接访问到Webinars页面，但这个逻辑在中国就失效了，因为邮件的触达率真的是太低了，对于很多SMB市场部而言这个估计更痛苦，其客户也许连工作邮箱也没有。用微信代替邮件作为更主要的触达渠道，并且让用户打开直播尽可能减少跳转，最好的方式就是在微信里直接嵌入直播，不是额外的跳转链接，如果是老用户注册过，再次注册时不需再填写申请信息，从而增加会议报名率。

基于微信服务号致趣科技（ID：BesChannels）直播会议营销，一方面，客户注册后的所有行为轨迹（同步其余渠道）能被SCRM营销自动化系统追踪到。另一方面，成为微信号粉丝后，即可进入微信内容营销生态，用户可接触到图文推送、活动预告、电子书下载、直播回放，多条内容，实现线索培育。最后，基于微信端，可以获取用户的open ID。毕竟对于大部分高客单价企业营销来说，其核心在于线索的收集，对企业直播来说，就需要借助SCRM营销自动化工具来实现直播活动数据的统一管理，包括会前H5用户报名数据、会中签到互动、会后的调查问卷与直播资料下载数据等。

以微信服务号为核心但同时支持全渠道的直播会议营销，获客效果更为明显：一方面，所有潜在客户沉淀在企业自己的并且是最有效的触达渠道上；另一方面，潜在客户过来后的所有行为轨迹（同步其余渠道）能被SCRM营销自动化系统追踪到，当产生线索后还可以更好的形成营销协同。

第三个场景，移动的CMS，资源中心

对于高客单价，要有差异化的体验，需要提供基本的产品介绍、成功案例。致趣百川打造移动端的资源中心。提供高质内容，如营销电子书，供大家下载，同时要求提供联系方式，搜集线索。建议企业要把资源中心（电子书与案例研究）当作很好的饵料，但同时也要在每一次喂食时，进行有针对的用户行为记录，避免用户每次都要注册的难堪体验，当客户点击下载电子书及案例时，纪要能够追踪到客户有这个下载动作，也要追踪到后后续是否有进行电子书/案例的真正打开，以及打开几次，这些都是创造线索并培育的有效途径。

（3）线索培育

鱼池养鱼论的前两步“内容和获客”，是市场部在做，当销售线索获取之后，直接给到销售，并不科学。养鱼理论，市场去养鱼，销售去收割。在获客之后，很重要的一点就将数据沉淀下来，所谓沉淀，不是数据的堆积，而是，将获得的潜在客户信息，进行定性和定量分析。定向分析，主要是指标签化，当用户发生某种行为或者浏览某些内容时，会自动打上标签。定量分析，主要是通过营销自动化，进行线索打分。

第一，线索打分。

线索评分可以从以下维度，确定你应该培养谁，谁能快速跟进，明确不同线索所处阶段：

（1）人口统计、公司信息、BANT三个方面

通过注册信息和网络数据，可以从人口统计、公司信息、BANT三个方面，明确线索画像，其中BANT是一个比人口统计学和公司分析更优的解剖法：人口统计角度（头衔、角色、经验值、地点[g1] ）公司信息分析（公司名称、公司规模、公司地址、公司收益、公司数量、产品／服务数量、融资情况等）BANT（预算，权限，需求，时间）。

（2）评估行为权重，进行线索打分

如果比作办案，线索的行为就是指向真相的蛛丝马迹。可以从两个方面着手：直接行为权重和上下文行文权重。直接行为权重，是指某些行为与最终结果有高相关性，比如看过微信/官网端的产品报价页面，这往往是比案例更能说明潜在客户的意向程度，通过对这些行为打分，如某条线索有较高分数，却缺乏购买动机，则列为重点培育对象；如果某条线索，购买动机已经足够高，则不需要培育培育，直接跟进即可。上下文行为权重，是指通过官网来了之后，下一步就是到线下去参会，到线上去直播，我们给到线索的一个分数。

线索评分是一种打分标准，用于给潜在客户排名的一种方法，评分标准代表了每一个线索对企业的感知价值。如，对于客户关注企业的服务号后参加线下会议、观看直播、下载资料电子书、浏览官网、阅览企业微信文章等互动行为以及频率，给线索客户赋予一定的分值，等到线索客户到达了一定的分值标准，就可以将线索客户进行销售转出，或者进一步的培育。通过不同的设置数据，工具自动完成线索打分，决定是销售跟进还是销售加速。

第二，线索培育 。

通过线索打分，将成熟的潜在客户直接交给销售，进行转化；还未成熟的销售线索，则要通过销售加速，不断培养。有些鱼其实还不够大，去养鱼的环节，养鱼的环节其实就分两个部分，一种是主动的，一种是被动的。主动，作为企业端，可以把这些人选出来，通过微信，短信营销自动化，邮件去主动地去对他做营销，这是一种。另外一种，是被动的，基于这些用户他主动跟我来，就他主动来找我的时候，我再给他去给他触发一些信息，做营销，其实是这两类。“被动”其实跟获客端很强关系。因为获客是实实在在跟我有接触的，如潜在客户参了一次会之后，就可以跟后台配好，就是说我参完会之后，过了一天，24小时之内我就给他推送一条直播的调查问卷，类似这样的。 然后如果是那个你比方说他关注成我的微信的公众账号的粉丝，然后过多久，或者说他在产生其他什么行为，我们在后台配置好之后，就自动给他推送一条，让他注册，变成我们的一个会员的信息。比较而言，被动触发的这种会更加用户友好一些，因为更强调用户的这种交互的感觉，体验感，它不会说我就莫名其妙就收到一个骚扰的邮件那种我就直接把它屏蔽掉了。

关于主动养鱼的套路，可以从以下考虑：客户关系从建立到终止，不同阶段有不同特点，提供针对性的内容，能够促进鱼儿成长。致趣提供自动化营销工具，追踪用户线上线下行为及传播路径，自动完善用户画像，不间断进行用户行为预测，自动触发有针对性的营销动作，不断提供营养，促进鱼儿成长，增加优质线索转出数量。

Forrster调查表明，擅长线索培育的企业，其销售额能高出50%，且能降低33%的成本。

第一，建立成长矩阵，层层递进。明确成长路径，每一段有个目标，让潜在客户，往越来越高的权重走，每一步都有迹可循。如：pv－关注－注册－报名－下载资料－邮件－参会－试用－商机

第二，内容加速。为销售线索提供针对性内容，销售机会能够增加20%以上。在合适的时间，提供针对性内容，则可以为权重增加服务。作为营养的内容，除信息外， 也包括工具、活动。线上、线下同时发力，针对不同属性人群开展对应的营销策略，提高营销转化率和成单率。

第三，营销自动化加速。

一方面，自动打标签。根据用户行为打上相关标签。另一方面，标签自动触发文章／消息发送。当系统自动打上某一标签是，根据后台设定，会自动触发某篇文章或某条模板消息的发送。

（4）销售跟进

养鱼理论，市场去养鱼，销售去收割。销售跟进，主要讲求市场跟销售的协同。两个部门之间协同工作的主要关键点，还是销售是否认为市场是否输出了有效的线索，以及这些线索的流转与跟进。市场部门获取到销售线索之后，需要由销售部门进行即时响应跟进，才能有效降低线索的流失，提升线索转化。

“鱼池养鱼论”的四个环节：内容、获客、线索培育和销售跟进。致趣百川知乎专栏《SCRM营销自动化》中，展述为内容营销策略、获客策略、潜在客户培育（线索培育）策略。通过致趣SCRM系统，品牌主可以通过海量的H5模板以及对接的海量H5资源，进行移动营销，搭建社交用户体系，刺激会员参与品牌营销活动，从而帮助企业以更低的成本来获取更多的用户线索。

致趣SCRM不仅解决社交端的问题，更是全渠道的获客以及线索转化的问题，将社交平台、百度、线下办会等纳入到产品中，达到全渠道获客计划。当企业获取通过全渠道获取到了海量的销售线索之后，仅靠销售人工的投入并不能解决所有问题。致趣SCRM就可以提供了自动化营销工具，通过用户标签体系，帮助客户追踪用户线上线下行为及传播路径，自动完善用户画像，不间断进行用户行为预测营销自动化，自动化触发有针对性的营销动作，进行线索培育培育，增加优质线索转出数量。

不管是SCRM还是营销自动化，终归懂营销才是根本，其他的都只是执行与技术能力。