当超级IP遇上全域营销：2018猫晚如何赋能品牌增长？

CGO时代，品牌主把“业务增长”放在了前所未有的战略高度，越来越多的CMO面临着“不增长就出局”的困扰与挑战：怎样才能高效实现品牌资产的增值？流量增长的新动能到底在哪里？带货才是硬道理，如何无缝打通从品牌传播到销售转化的营销闭环？

每年的双11，已成为品牌主最重要的营销节点，天猫双11狂欢夜，更是引爆品牌、流量及销售增长的绝佳舞台。近日，媒介360观察到，2018年天猫双11狂欢夜招商启动会在杭州举行，在营销上阿里妈妈提出了品牌全域营销的大促解决方案，关键词即“建品牌、增流量、促转化”，致力于把此次猫晚和双11打造成为品效协同的全新范本。

那么，具体而言， 2018年天猫双11狂欢夜在商业价值层面究竟会有哪些升级？超级IP遇上全域营销，会擦出怎样的火花？如何赋能合作伙伴的品牌力、流量力和转化力增长？

品牌力：顶级媒体+头部内容快速引爆品牌传播势能

借助超级IP的强势内容和传播势能，品牌能够更高效地达成影响力裂变式增长。时至今日，“天猫双11狂欢夜”晚会，已成为比肩春晚的“猫晚”，是一场全民狂欢的营销大事件，有“中国最具商业价值的晚会”之称。

数据显示，2017年，猫晚在卫视端的曝光量达3.9亿，淘宝、天猫直播观看人次4500万，微博上关于#双11狂欢夜#的主话题阅读量突破17亿。

2018年“天猫双11狂欢夜”不管在媒体覆盖还是内容布局上，都有了全新的升级。优酷将与浙江、东方这两大一线卫视合作，用打造爆款综艺的思路来做晚会，重新定义晚会标准。两大卫视的顶级IP“跑男团”和“极挑团”首度同台，打造一种剧情式晚会，优酷的“这就是”系列网综也会参与在其中。

双11猫晚这个超级IP本身的影响力，再加上两大卫视国民级综艺、优酷爆款内容的号召力，强强联合产生的合力，将帮助品牌实现更快速、更大规模、更具引爆性地曝光，并通过强有力的内容赋能，让品牌与用户产生更深的情感连接，真正触及人心。

流量力：全周期+生态式玩法打造更大的商业化容器

为了帮助品牌实现流量的最大化增长，今年“天猫双11狂欢夜”为客户提供了一套全周期、生态式的营销打法，打造更大的商业化容器，营销不止于猫晚。

从营销周期层面，品牌商得到的不仅仅是猫晚节目本身的流量，而是从双11造势期开始、到晚会预热期、再到晚会爆发期，每一个阶段都会为品牌提供各种曝光、互动的手段，助力品牌触达更多用户。

包括浙江卫视和东方卫视，都已表示今年要提前一个月围绕双11开发各种节目，尽可能利用所有的资源对双11晚会进行预热，而往年只是在11月10日这一晚。

从生态资源联动层面，这次天猫晚会的宣发和营销，将联动阿里整个数字经济体，线上包括淘宝、天猫、收购的东南亚电商平台LAZADA等，线下包括苏宁易购、盒马、三江购物、百联集团、银泰百货等，“全域”的营销版图，为品牌商创造更多的用户触点和更大的流量空间。

转化力：创新互动模式 助品牌打通内容到电商全链路

除了空前的关注度，猫晚在转化和带货能力上，表现同样出色。数据显示，某赞助商开售1小时超越去年双11全天业绩；有两个顶级赞助商，在“双11”期间实现了其所在行业销量第一；两个顶级赞助商的天猫旗舰店做到了其所在行业访客数第一；某一个猫晚客户，销售创纪录激增2.3倍。

天猫双11活动至今已经十年，猫晚也举办了三次，不过今年，晚会主办方换成了优酷。优酷扮演的不仅仅是新媒体播出平台的角色，还将首次负责内容规划和制作。这背后的一个重要深意，就是要实现“零售+内容”的升级，无缝式打通内容到消费的全链路。

此前，“内容电商”的模式，大多只是重复“观看节目同时购物”这个过程。这次，优酷将从节目设计和内容源头开始，让品牌商更早地参与到内容共创中，一起去创新互动形式，让用户的内容和消费体验更具乐趣、一气呵成，让消费行为转化的产生日益自然和顺畅。

在互动方式是丰富性上，此次猫晚除了在晚会直播端进行摇红包、猜输赢等常规互动全域营销，还增加了淘宝、天猫直播的福利场，所有的嘉宾艺人会用更嗨的方式与粉丝玩在一起，进行福利派发，协助品牌实现更高的转化效率。

在新零售迅猛发展的势头下，新零售线下板块与猫晚的互动性也会增强，以及玩法上更加高级，与用户进行双向互动。这些新零售渠道，不仅仅是拉动用户进入晚会的触点，同时还将可能通过晚会的内容，让用户进入新零售店铺中。

长效力：沉淀消费者数据资产 全面管理用户生命周期

可以看到，在“猫晚超级IP+全域营销”策略下，品牌能够快速打通从品牌增值、聚拢流量到实效转化的立体化营销链条。此外，还有非常关键的一点，即猫晚后的“品牌生态营销”，持续运营消费者资产。

品牌管理中有一套经典的消费者行为理论AIPL全域营销，在认知、兴趣、购买、忠诚四个阶段，帮助品牌对处于不同行为阶段的消费者，进行生命化管理。

猫晚期间，品牌将与用户产生大量的互动数据，这些数据会沉淀在全域营销的产品中，便于品牌持续追踪消费者的全链路状态，并在阿里巴巴的大生态体系内汇聚、激活、应用，帮助品牌累积消费者资产，催化品牌与消费者关系，提升消费者运营效率。

因此，猫晚对于品牌的意义，是长效和多维的，形成的数据和消费者资产是可累积、可运营、可优化的，这有助于品牌与用户建立长久的稳固关系，长效经营，以用户为导向，追求用户价值最大化，全面管理用户生命周期。

写在最后

“双11”猫晚，本身就是一个超级IP，今年在阿里巴巴全生态赋能下，融合全域营销策略，它更是一个超级全域IP，影响力和实效力全面升级，把消费者、猫晚和品牌商打造成一个闭环。猫晚在不断突破自己，猫晚的意义也不再仅限于一台晚会，而是延伸为双11狂欢的营销容器，超级全域IP的商业属性得到最大化延展，为品牌们创造更多的增长可能性和更大的营销想象空间。

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