什么是事件营销(从成功案例中总结的特点和注意事项)

qinzhiqiang 05-25 22:32 717次浏览

当前,事件营销因具备投入低、传播快和收效好等特点,几乎被运用到了各行各业。企业通过巧妙的方式进行借“题”发挥,制造出具有新闻价值的事件,再通过相应的具体操作,让这一事件传播出去,达到广而告之的效果,企业在这个过程中获得口碑和效益的双丰收。随着互联网时代的全面到来,信息传播越来越高效,事件营销也因此越来越受到企业的关注什么事营销。

1.定义阐述

事件营销(Event Marketing)主要指的是企业通过组织策划,利用新闻价值大的人或事吸引用户的关注,以提高企业或所经营产品的知名度、美誉度,最终促进产品销售额增长的一种营销方式,事件营销也是企业经常运用的一种提高品牌知名度的公关活动手段。

事件营销不仅具有投入小、传播广、收益大等特征,同时,还会综合公关关系、广告效应、新闻价值、品牌效应、美誉传播和客户关系等于一体,运用得当的话可以快速提升品牌形象、企业知名度和美誉度。随着信息时代的到来,通信技术越来越发达,人们获取信息的速度越来越快,尤其是在互联网时代飞速发展的大背景下,很多营销事件迅速被关注,引起不小的反响。例如2016年的“逃离北上广”“丢书大作战”和朋友圈的“香菇蓝瘦”,以及很多人都比较关注的“微博热搜”“新闻头条”等。这些事件营销是企业自发也好,借势也罢,最终都达到了很好的营销效果。

2.事件营销的特点

(1)投入小,成本低

在整个事件营销的过程中,新闻媒体资源是免费的。当遇到新闻价值大、热点事件或容易引起受众人群兴趣的事情,新闻媒体都会进行自发传播,当然,这其中不包括企业内部的品牌新闻经费。同时,当新闻受众收到新闻时,如果和用户相关,或用户感兴趣,他们也会自发传播。传播媒介和受众群体在此过程中都是免费的,因此,事件营销往往具有投入小、成本低的特点。

(2)影响大,传播广

事件营销选取的事件往往都是非常具有时效性的热点事件,有的事件还非常容易引起大众媒体的评论及新闻受众群体的讨论,媒体和受众往往会游说别人发表自己的观点,引发广泛传播。企业如果把事件营销运用得当的话,往往会带来口碑和效益的双丰收什么事营销。因此,事件营销往往还有影响大、传播广、收益大的特点。

(3)有目的,有组织

事件营销往往都是经过企业的策划团队精心策划设计的,无论是提升品牌知名度,还是提高产品或服务的美誉度,都有既定的目的。目的明确是事件营销的主要特点,这一点与广告的目的性是完全一致的。事件营销策划的第一步是要确定营销目的,然后明确通过哪种新闻可以让新闻的接受者按确定的目的行事。

新闻事业发展到现在,媒体的分化已经非常精确了。通常某一领域的新闻只会有特定的媒体感兴趣和报道,同样,这个媒体的读者群也是相对固定的。

(4)话题多样新颖,往往具有时效性

在事件营销中,如果想要事件传播得广,传播得影响力大,事件本身是否具有新闻价值是非常重要的。这要求事件营销中的事件具有时效性,可能会是当前的新闻热点,或者是一些标新立异,可以引起大众关注的事件。

(5)风险性

在事件营销中,新闻媒体对于事件的态度是不可控的,且新闻受众本身的素质对不同的新闻事件的接受程度也是不同的,因而往往会在不同程度上影响事件营销的结果,使得事件营销的最终结果存在风险性。除此之外,企业的知名度虽然扩大了,但如果企业虚假营销,一旦人们得知了事情的真相,很可能会对该公司产生一定的反感情绪,最终伤害到该公司的利益。

3.事件营销的注意事项

(1)事件营销应区别于恶意炒作 在整个营销过程中,需要本着求真务实的态度,不要有弄虚作假欺骗用户的行为。一旦用户发现恶意炒作,知道事情背后的真相,对于企业和公司的负面影响是非常大的。因此,要求事件营销本身的事件要“真”,营销手段要“真”。

(2)事件营销应符合大众价值观

事件营销大多会选取时下的热点事件,或者是能引起大众关注的新颖问题,此时,公众的观点往往对事件的传播起到了重大作用。如果选择的事件或者营销手段与大众价值观背道而驰,传播只会起到反向作用;如果本身传播的事件是大众或主流价值观赞成的,那会对传播非常有利。比如国内某矿泉水品牌以公益进行宣传,每一瓶饮用水都会向山区的孩子捐出一分钱。国外某可乐品牌,同样每年都会以公益名义帮助非洲儿童等。营销的出发点从公益出发,反响都非常好。除此之外,事件营销中所宣传的价值观,也需要符合大众价值观,应当是积极向上的,具有正能量的,包括大众用正向观点评价不良事件等。只有符合这一点,事件营销才能传播得更好。

(3)事件营销应符合规章制度

随着互联网时代的到来,网络传播已经成为最主要的传播手段之一。在事件营销的整个过程中,都要注意相关的规章制度,不能因为追求曝光率和关注度而忽略网络规章制度。只有严于律己的网络行为,才能保证用户和企业的利益,营销也才能做得更好。比如2015年斯巴达300勇士事件,活动组织者为了吸引眼球,让300名帅哥装扮成斯巴达勇士在北京的繁华地段游行。曝光量虽然有了,但是最终因为不符合相关法律规定,“勇士们”在三里屯被城管制止,这场营销以闹剧收场。

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