【独家】是转型还是回归? 医药营销专业化道路思索

何老师是1992年进入医药行业，第一份工作在罗氏制药，也是罗氏制药第一个中国员工。2000年的时候，是在百时美施贵宝，现在很多公司都把肿瘤药、特药成立了事业部，2000年施贵宝成立了全行业第一个特药事业部创立。2002年到2004年加入了美国的Quintiles，我们讲CSO是终端销售的管理外包形式，真正带领终端销售团队在医院里面做专业学术推广的，所以Quintiles在当时有几个重要的项目，其中今天阿斯利康的肿瘤药物事业部2002年是属于Quintiles的，2004年的时候整个团队转移去了阿斯利康，今天拜耳消费保健产品或者拜耳OTC2002年是属于Quintiles中国的，2004年的时候，整个团队100多人全部转移去了拜耳，所以这个时候我们就要要知道CSO是真正帮助企业在做终端营销管理，做团队的发展和培养，然后把整个团队交还给企业。

那是转型还是回归呢？从三个小故事开始，三个小故事都发生在1995年以前。第一是一场科内病例，之前讲了很多在政策层面，在法规层面，整个市场从研发、生产到营销，到采购、配送都在这个层面，我今天要讲很实际的事件，跟大家一起分享，真的讲要合规，做专业化的营销，怎么是有效的？

第一是科内病例实战研讨会，这个事情发生在1993年，何老师入行的时候，罗氏有一个产品头孢第三代抗生素，那时候每个销售人员发一个BB机，BB机一响，上海静安区中心医院内分泌科，打电话给我，我回电话，他告诉我，我们有两个病例在病房里面，刚刚做了药品实验，细菌培养出来。那时候他说小何来一下，当天下午科室在开病例讨论会，这个病例讨论会不是今天讲的厂家组织，一起讨论几个病例，言下之意是我的产品多么好，那时候是真正的临床两个病人感染了，会让厂家销售人员参加这个会议，我是被召集参加会议的，他告诉了我整个病人情况，主任带着管床医生，一起讨论这个病例，讨论完以后主任说小何告诉我，你有什么想法？然后我就告诉他几个产品之间，当时我们有一个产品是罗氏芬，当然还有辉瑞的其他产品，我们一起讨论，我再告诉他们这些抑菌浓度怎样，把这些全部讲完以后，主任会告诉，我们选择什么，我记得非常清楚，最后的结果是一个兵人使用了罗氏芬加定安康大霉素，另外一个是用的富达兴（音），这个过程中我提供了很多关于抗生素使用。

所以药品临床，你产品相关使用方面，你可以成为医生的真正顾问，他是一个内分泌的医生，他可能对糖尿病，对甲状腺等这些治疗有相当的熟悉程度，但是在抗菌感染方面，你是可以提供价值的，这是第一个例子。

第二1995年我们上市了治疗肝炎的干扰素，当时我去中山医院讲，现在咱们讲10分钟、15分钟了不起了，而那时候我们讲了两个半小时，不是我一个人演讲，我们和医生有相当多的互动，我们科室从原来上课10个人到最后结束30人。

第三个小故事，同样是干扰素，打下去有一个反应，发烧，这是它的产品特有的副作用，病人打了以后感觉不舒服，发烧了，病人会说医生我怎么办，这样子，我拜访医生的时候，医生说来小何到我们病房里，跟病人讲讲为什么会有这个，我在那里讲，不断有病人从隔壁过来听，以外变成宣讲会。

所以我们现在非常流行“以患者为中心”真正去考虑临床上，医生碰到的难题，是它真正的难题。

何老师论坛现场

通过20年野蛮生长，确实大家挑战多，但是有一点记住没有变的，是医生有一个基本职责没有变，医生基本职责是什么？把病人治好。不管出于多少高尚的医德还是就打一份工，他总是要把几十号、上百号病人，病房里管的病人治好了。医生基本需求是把这份工干完，好好的手术台能够下来，平平安安回家，他也有家庭、孩子。他还要写论文等，这个过程中你帮了他什么？

我们以前做了很多高费用也好，用很多人力做了很多事情，只要医生这个需求没有变，各位我们要做的工作，大的方向没有改变，反而要求高了。我以前两个半小时可以跟医生讲产品、临床、治疗，对不起现在只有10分钟，要用10分钟把两个半小时的价值体现出来，你难了。

有一些快一点过去，医疗保险、健康保险的模式改变了，这个模式的改变说商业保险的未来，一定是大价值，社保无论是你用更便宜的，更好的等“4+7”的方法，价格更优惠优势，基本的保险、更高的保险商业保险一定会来，未来一定会有基于商业保险的价值来影响医生的处方行为，一定因为有商业保险的介入，将来对治疗的指南，这些方面的东西，一定会更加被重视或者被强化。

怎么变成商业的指南？怎么做这些？这当中循证医学，我们的产品会变得越来越重要。当治疗的模式变化了，未来更多会考虑按照指南、按照病种等来治疗。以前医疗保险很简单，对医院来说，按照总量来控制，未来会改变，会有相当部分是商业保险的患者使用更加高端、更加精准的服务了。

当这些治疗模式发生变化的时候，营销模式要改变。原来销售结果导向，这些我就不讲了，大家很清楚医药营销专业，未来市场导向，从我们以技巧、费用、客群为基础，慢慢变成了界定客户、分析客户目前的处方行为，处方背后的观念，针对这个我们来传递什么样的信息给他，从而改变他的处方观念，把我们的产品切入到诊疗路径里面去，这个是我们未来在专业化推广当中，要做的事情。

未来是推产品，告诉医生产品有多么好，应该要用，未来要站在医生边上，一起帮你解决临床上所面临的问题和挑战，一起做好患者的服务。

何老师论坛现场

有一些调研，临床医生对临床信息的价值。那怎么做医药产品的专业营销？从趋势上讲，无非两块：第一从哪里切入。第二怎么引。从哪里切入，市场如何精准的确定我们的品牌策略？区域帮助做策略的执行，在各个区域之间保持策略的一致性。

销售团队怎么落地？告诉我们要做这几件事情：第一到哪里去做？市场从哪里切入？目标客户的选择，目标医生会界定很清楚，他们对我们产品的认知程度在哪里，分A、B、C我们称为客户的定位，客户的观念搞清楚，客户的行为搞清楚。我们专业性的拜访，未来就是人少事情要精，专业化程度要高。因为以前靠人海，靠客群很多东西，今天很多东西可以带到的。

以前客群关系是靠人海，做得非常好，那现在数字营销做得那么好了，医生获取信息的渠道这么多了，干嘛还要你？如果你不能在你专业营销和医生见面、拜访活动组织中增加价值的话，不是合规和钱的问题，是本身存不存在的问题。

在专业模式下，从销售人员从推产品的人，变成医生的助手，有这样一些要求，凝不能做到，懂不懂得循证医生常规的知识，所以这些专业的水准，懂不懂得讲你的产品医药营销专业，能不能解析你产品的循证信息，把它跟医生的临床思路匹配起来，懂不懂得在对话当中把循证证据阐述清楚，所以要做好的推广落地执行，从哪里切入？怎么赢？找对人，说对话，是关键。

明确的要了解医生的推广路径，医生是怎么想的，医生碰到问题以后，它的循证决策过程是什么样的，这些道理不多讲了？举一些例子给大家讲一下？医生临床思路通常是这么来的，诊断、治疗、随访。诊断前面有几个部分，确诊、分类评估、原则、目的、方案、依据、调整，按照效果做调整。

整个都是医生的诊疗思路过程。其实医生脑海里面几分钟，之前的营销在做什么呢？之前的营销就是集中在方案这个环节，我要告诉医生，这个病毒、头孢、泰诺对对症治疗好在哪里？讲这些。现在针对诊疗思路，现在营销已经开始全覆盖了，甚至于往前推了，在诊断过程中，在十多年前，罗氏的产品何塞汀（音）已经成为乳腺癌治疗的检测，越来越多的人在做。

何老师论坛现场

现在的检测是不是都变成一个重要的组成部分了？治疗之前我们要做各种各样的基因检测，基因变异的检测，阿斯利康、罗氏等企业，都在把检测推到整个诊疗流程里面去，所以一旦被检测出来以后，使用他们产品的几率大幅提升了。所以我们的营销部仅仅局限在方案这件事本身了，只是一味的说我怎么怎么好，而是把我整个营销产品嵌入到诊疗的依据当中去。

当把这个流程搞清楚了，产品可以在哪一个节点切入进去的？接下去就到终端，我要找那些目标的医生，他的观念、观点在什么地方，经常看出很多学术活动，医生集在一起，开在几百人大会，这不是精准营销，因为有的人认为激素是有效的，有的医生认为激素是没有效的，所以大家想法完全不同，针对什么行为，什么观念，怎么做，这需要好好考量的。

第一步遵循推广路径，描述客户肖像，匹配相应的循证证据，然后针对推广路径，寻找目前医生的行为和观念，再把你相关的信息放上去，你在跟医生进行学术交流的时候，做精准的学术阐述。RTC，我相信行业绝大多数代表你跟他讲这个事情，他基本不知道，即便知道也只是知道名字，为什么RTC研究比其他的研究更好呢？更有价值呢？我们讲的系统性评价到底是什么？你跟医生没有什么共同语言的话，那你几分钟之内是做不了任何的努力。

不是专业的营销有多么难，在我们1993年，1995年开始讲三个小故事的时候，其实那时候已经有了，只是今天因为20年，在高费用，野蛮生长，够了，可以了，大家都很开心，都很嗨，但是现在不行了，要开始转了，转型合规了，发要回归到这样一个给予医生足够的支持和帮助，共同来为患者服务。