如何做好产品营销策划推广?杨琰华从五个角度出发深度解析

qinzhiqiang 05-26 6:04 406次浏览

在融媒体时代下媒体人对于内容的把控就显得尤为重要,既要传播内容也要关注不同年龄受众群体的信息关注点媒体产品营销。如何做好产品营销策划推广应从这5个角度考虑。

用户:洞察用户需求,定义产品卖点

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杨琰华表示,在融媒体时代,大数据技术支持和货找人逻辑实现了先营销后产品的新方式。要想把产品推出去首先必须要洞察用户的需求,找到用户痛点,根据人们的年龄、角色定义、选择逻辑、购买理由来定义产品的卖点。例如:拎LV包包,卖的不是包包,卖的是人们通过这个商品道具传达的自己成功者的角色定义。

产品:名字是召唤世界的咒语——为产品命名

杨琰华把名字比作是召唤世界的咒语,当你要起一个名字的时候,你要知道你是在寻找一句咒语,通过这个咒语,把你的产品从无到有召唤到这个世界上,并且产品的命名不仅要成本低(传达成本低、传播成本低、使用成本低、营销成本低),还需借助文化势能和听觉词汇来诱发人们的情感从而让人们记住它。例如:7-11便利店、KEEP、天猫、脑白金等。

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品牌:定义品类,设计品牌符号系统

创立品牌,就要创立消费者心智中某一品类的第一选择。要么在原有品类中成为第一,要么创建一个新品类,成为品类的代名词。信息的获得、储存和提取是有代价的,我们需要把事物规律化、简化以便进入头脑。因此进入心智的最佳方法就是简化信息。聚焦在一个强有力的差异化概念上,植入潜在顾客心智中。

对于品类的分化定律,杨琰华还表示,任何一个品类起步时都是单一形态,随着时间的推移,这个品类又被分化成很多细分品类。分化是一项势不可挡的过程,以啤酒行业为例,最初是普通啤酒,后来分化出淡啤、清啤、纯生、无醇、黑啤等很多个品类。分化又可以分为:用户分化、产品分化、渠道分化、技术分化、情感体验分化、场景分化。

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渠道:客户标签分析,策划营销路径

杨琰华在渠道这方面表示,要根据三类用户画像,五类用户标签(身份标签、触点标签、需求标签、情感标签、能力标签),选择营销平台,定位营销渠道和场景,选择营销平台和营销工具。以神州专车基与用户标签细分的策划来讲,做了六个垂直场景切入:独有的孕妈专车、专门的夜班专车、接送机专车、带子出行专车、会务专车、异地出差专车。

内容:设计营销传播内容

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杨琰华从拳头产品(你最能给大家解决问题的产品)、权威专家(成为社会某一方面可信赖的专业发言者)、梦想化身(代表了人类在某一方面追求的梦想)这三个方面讲解了内容传播的三个层次,之后还讲解了卖货四个步骤:标题抓人眼球、激发购买欲望、赢得读者信任、引导马上下单,从而达到卖货效果。

在答疑交流环节,杨琰华一一详细解答了“融媒体传播的内容变化”、“怎样才能给用户贴标签”、“什么样的场景才适合用户需求”、“卖货四个步骤的具体做法”等问题,网信读书会会员及平台报名人员受益匪浅,不仅加深了对目前融媒体生态的认知,还学到了很多有关产品营销等实质性知识媒体产品营销。

下一期的网信读书会沙龙主题为“网信读书会之学习之道–从「荀子·劝学」到朱子读书六法:中国古代学习理论”,邀请到传习邦创始人宋繁银来详细解读古代圣贤们对学习经验、学习方法、学习规律的总结。

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