社交新零售是什么?(案例中看商业模式)

qinzhiqiang 05-26 6:07 326次浏览
国外零售 视觉营销_新零售营销_零售营销:变化中的实战对策

但事实上,大卖场的线下交易量之所以被冲击也不完全因为「新零售」的侵蚀。

消费场景切分之后,很多细化的小业态也从中分羹,例如水果店就切分了大卖场中生鲜产品很大一部分交易量,这使得传统的大卖场生意进一步变差。

不过,一些大卖场试图通过增加店内用餐设施和餐饮品项来带动卖场氛围,拉回一部分去线上购物的顾客。

比如家乐福新零售营销。在观察了一年多之后,今年 3 月,家乐福试着把武汉、沈阳的两个卖场进行了新零售化的改造——花费两个月的时间,在卖场内进行区域设计、培训员工等,改动最大的地方在于重新定义商品分类,搭建厨房和就餐区。今年上海天山店改造后,餐饮面积是 700 平方,可供 60 人用餐。

在家乐福看来这收效明显,该公司回复给界面新闻的数据是,以武汉十升店为例,今年 9 月和 10 月,门店生鲜区域的销售增长同比超过 50%。

北京地区市场占有率排名第一的物美超市,也实验性把其北三环附近的一家门店进行了餐饮化改造,并协同创始人张文中的数字化零售服务公司多点(Dmall),试图通过智能购、1 小时送达等服务提升购物体验。11 月 30 日,多点合伙人刘桂海告诉界面新闻,这家门店的日营业额从改造前的 30 万元提升至 50 万元,而且数字化改造似的门店员工数量下降了 40%,在减少人工成本的情况下还提升了管理效率。

「个别成功案例不否认,但不能代表整体,局部改造型的企业目前并没有获得普遍性的成功案例。」曾经作为家乐福高管的万明治并不看好这些局部性的改造。

在他看来,其实零售技术、供应链、商品开发、卖场服务这些零售的基本功和基础工作才是实体卖场更应该重视起来并且迅速改进的加分项。

没有进行类似餐饮化改造卖场的企业,则通过其他形式找到顾客。例如沃尔玛通过投资京东、达达来完成线上订单的末端配送,京东到家几乎是合作零售商卖场最多的一个电商配送平台,目前已经覆盖 63 个城市。

沃尔玛甚至在今年还尝试通过建设前置仓的形式让那些山姆会员店顾客能在 1 小时内收到商品,在这之前,山姆会员店一直是通过建设巨无霸停车场、提供大包装的独家商品来吸引消费者到店购买。

永辉超级物种则将永辉生活(永辉旗下面积更小的门店形式)作为卫星仓提高线上订单配送的履约率。截止 8 月 28 日,永辉生活 app 注册会员 850w,拥有这些数字化资产的永辉,未来希望超级物种线上订单占比超过线下。

这些措施指向了一个共同的目的——让消费者更加便捷而快速地购买商品,基于此,配送时效已经变成赢得消费者的重要因素。

上海一位盒马的常客林嘉祥告诉界面新闻,他已经在盒马购物近一年,搬家时也会考虑新家是否在盒马门店覆盖范围之内,而之前盒马没有出现时,他经常在楼下的联华超市,或者稍远一点的城市超市解决日常所需。

让他迅速依赖上盒马的是,差不多半小时可以送达的配送时效和还不错的商品,即便有不愉快购物经历时盒马的「认罪」态度和补偿也相对较好,这对于他这种有两个小孩的家庭而言非常便捷新零售营销。

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另一个标榜 1 小时达的生鲜电商——每日优鲜也发展迅速,这是一个纯线上平台,提供 2000 个以生鲜为主的商品,通过其密集分布在城市中的大量前置仓(在北京布点 300 个前置仓)完成 1 小时送达的履约。这家创立 3 年多的电商平台至今获得 7 轮、近 9 亿美金的融资。11 月,每日优鲜联合创始人、总裁曾斌曾对外透露,今年销售额近 100 亿元。

新零售这一年:厮杀开局

▲ 正在前置仓内准备配送的每日优鲜配送员。图片:受访者提供

每日优鲜本轮融资领投方之一、时代资本合伙人张自权今年 9 月曾评价每日优鲜与盒马:跟原有的阿里、京东很大不同点在于,新的电商模型依托于线下,盒马鲜生是下一代的沃尔玛或永辉,每日优鲜是下一代的京东。因为触点不同,这两种业态一定会同时存在。从整体市场份额来看,第一代电商的线上化率达到 15-20%,但是第二代电商的比率会远远高于 20%,且线上与线下的结合变得更加紧密。

快捷的配送又意味着高额的成本。

「3 分钟拣货 25 分钟配送」的模式基本能保持在 30 分钟之内完成送达,但这样需要一个配送员一链到底,从接单、拣货、配送全部由一个人完成。」一位不愿具名的行业人士告诉界面新闻。而如果采用另一种多人协作的方式,配送时效在 1 小时之内,但配送成本立即下降一半。

上述人士断言,这种配送成本是非常刚性的,即便是未来规模不断成长、订单量足够的情况下,也不可能抵消每单的配送费用。

此外,新零售的门店投入往往是普通大卖场的数倍,上海一位零售人士向界面透露,盒马在上海的部分门店前期投入大概在 7000 万元,有些甚至过亿元。而在上海开设一个家乐福的门店,需要 2000 万元就足以让其开业。「不排除盒马门店在规模化的情况下成本持续降低的情况,但就目前来看,这样的投入是过高的。」

新零售这一年:厮杀开局

▲ 盒马在上海的部分门店前期投入大概在 7000 万元。(图片来源:视觉中国)

未来如何消化这些成本,业内也并无成功的样本。

万明治分析,盒马更多地满足了一部分可以接受商品高溢价且配送时效非常精准的群体,同时在商品选择上又提供更丰富(相比每日优鲜、京东到家等)的选择空间。

这在年轻群体对价格的敏感度还不是特别高的情况下非常奏效,未来(譬如年轻顾客变老、价格敏感者变多)一定会拼性价比、拼商品差异化和服务。「性价比之战一定是终极之战,盒马也不例外。」

另一位出身传统大卖场的资深零售人士则称,不管是线上线下一体化做得多么成熟,或者是互联网原住民完全与线下割裂,这些都是提法都无法忽略一个需求——线下仍然有相当一部分交易量,比如中老年人的购物习惯,或者希望快速拿到、吃到的快捷性需求。

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基于这些需求,零售最终要回归到供应链、场景设计,回归到精细化管理与消费者需求是否达到最佳匹配度。

缺少一些零售行业精细化管理的经验,盒马在扩张初期的弊端也开始显现。

11 月 15 日有顾客在盒马鲜生大宁店挑选蔬菜,看见一旁的工作人员正在更换胡萝卜外包装的日期标签——被换下的胡萝卜标签日期为 11 月 9 日、11 月 10 日、11 月 11 日,被换上的标签日期为 11 月 15 日。之后其向静安区市场监管局举报。执法人员当天赶到盒马鲜生大宁店现场检查,门店负责人承认,店员违规操作,更换了「崇明胡萝卜」产品标签。

随后,盒马 CEO 侯毅在微博上发布致歉信,宣布将免去上海区总经理职务,在所有的门店展开自查。

事件还未平息,又有网友在微博发帖称,在上海金桥盒马鲜生买到了过期两个月的椰浆。12 月 6 日下午,盒马鲜生称确有其事,但该商品是上个月被盗的商品,找回后是门店员工在不知情的情况下给直接上架了。这种工作流程的瑕疵实际上距离上次的「标签门」时间不到一个月。

上述不愿具名的业内人士对此评价,客观来讲,这是迅速扩张过程中出现的管理滞后是必须有的阵痛。虽然这类「挥泪斩马谡」的善后方法可以起到杀一儆百的作用,但阵痛一定还会在其他方面出现,这是速度和质量之间的平衡过程中必然面对的东西。

新零售这一年:厮杀开局

▲ 9 月 19 日,北京,食药监局执法人员来到位于百荣世贸的盒马鲜生进行监督检查。

在商品方面,有些变化是从消费者细微末节洞察中开发而来。每日优鲜告诉界面新闻,其与供应商合作的一款清远鸡,这种鸡肉质鲜嫩但零售价高(一只鸡一百元左右)。在每日优鲜筹划将清远鸡引入华北市场售卖过程中发现,三口之家的小家庭更青睐小包装,如果将这款清远鸡改为原包装分量的四分之一则会受欢迎,最多的时候华北区一天卖过一万多份。

永辉超级物种在 2018 年推出自有品牌「超级 U 选」时,选择了波士顿龙虾、三文鱼排、格陵兰岛比目鱼、澳洲牛排等超级物种内畅销的食材,加工为易于烹饪的包装食材,方便一些对烹饪技巧不熟练的用户。

「目前线下零售商和新零售者们,都存在因消费者代际更替产生的变化导致不匹配的问题,所以这些才是零售永恒的内功,也是零售的内容。」资深零售人士总结,最大限度地适应零售消费场景,差不多就成功了一半。