一个房地产营销策划失败案例

智盟时代公司的两个地产项目前言:看了智盟时代郑总博客上的两个失败项目,内心深有感触.我们公司在2005年及2006年上半年,甚至败得更惨,都是一些极其幼稚、极其单纯、极其一厢情愿、极其愚蠢的项目…….现在回想,自己就是做公司的整体经验不足.这就是一个公司可能要必然经历的成长的代价吧.前几日回淄博,见到的所有的同行都活得较为滋润.突有感悟,一个新生公司,只要生存3年还未倒闭房地产营销策划案例,那么它一定在经历了重重磨难后找到了生存发展之道.古人云“三岁看老”,一个公司大概经历3年方能找到最适合它的路…….智盟憾事项目篇之一

2008年1月8日,17:39:51 |郑振飞

一个人也好,一个企业也好,在其成长与发展的过程中,难免会遇见很多的坎坷与波折.其中,有一些能够通过自身的努力与抗争去改写、去战胜,但往往有些事是你所无法左右的,你只能去接受事实的捉弄和命运的调戏.

智盟时代成立不足四年,但离奇地遇上了多个这样的项目.今天,我把截止2006年度的四个“遗憾楼盘”逐个进行解密,告诉大家在那两年里我们曾经的际遇.

第一、大观园购物中心

此大观园非济南的大观园,而是位于潍坊临朐的一个购物中心型商业项目,也是智盟时代操作的第一个案场长驻县级城市的楼盘.项目总建筑面积2万4千㎡,可销售面积2万2千㎡,这个项目从地段、体量、品质都是临朐最好的；而且在综合比较了周边商业店面的租金、经营状况后,我们发现这个项目的经营前景和投资回报是相当乐观的.

临朐是潍坊比较穷的一个县,但当地人的商业意识非常强,做铝材、不锈钢生意的老板非常多.曾经轰动全国的白酒标王“秦池”和风靡一时的“奇安特”运动鞋就产自临朐.

2005年1月11日我们与甲方签订策划代理合同,前期还收取了十万的策划费（事后证明,这十万是绝对该收的,否则我们在临朐真将是血本无回）.经过近两个月的前期推广预热后,我们在2005年3月26日开始认筹,认筹三天卖出了93张卡（认筹总结附后）；这在当地是第一家.2005年5月2日,为了进一步扩大影响,我们举办了“大观园购物中心品牌经营管理专家讲座”,请来了临朐负责招商引资的彭副县长、山师大程道平教授、连锁经营专家郑元学等,效果尚佳.

经过两个月的认筹期,总计卖出认购卡近300张.我们认为不能再拖,遂定于2005年5月28日开盘.开盘当天的活动是相当顺利的,成功解筹客户100多批,这个成交率是在我们预期之内的,而且因为客户购买意向大部分为一、二层,故合同金额一举达到了3000多万,一楼的铺王单价到了1万6.无论是总业绩、还是单价都大大超出了甲方预期,认筹当晚,甲乙双方举杯同庆、把酒言欢.根据对保有客户总量的把握,我们认为到6月上旬达到5000万的认购额是完全没有问题的.

就在这形式看起来一片大好的时候,危机发生了.

当销售环节进入到合同签订阶段时,我们接到了甲方通知:项目不能办理银行按揭,只能一次性付款或分期.听到这个消息时,我差点傻了.卖筹码前,开发商一直承诺银行贷款没问题,我们才向客户承诺,并尽了最大努力让部分本想一次性付款买小铺位的客户改为通过银行按揭方式购买大铺位,然而到现在准备签合同了突然不能贷款,实在令人无法接受.我们的销售人员都无法接受这个事实,不知道该如何给客户做工作,但消息还是通过各种途径传播出去,引起客户强烈不满.

在按揭问题成为导火线后,临朐县城内针对大观园的谣言四起.比如:那是个外来开发商,卖完房子卷钱就走,根本不管后期经营死活；办不了按揭是因为手续有问题,售楼处展示的证件是假的；别说年底开业,明年年底也开不了业……

作为销售公司的我们,噩梦就此开始.

不仅正常销售工作基本停滞,截止2005年8月5日,退房客户达到60批.其中,不仅仅是按揭客户,很多本要一次性付款的客户也因此动摇了购买的信心.而且分期付款购房合同中的日期一变再变迟迟不能定稿,又进一步造成了部分客户的流失,影响极坏.

此时,我们仍然希望同甲方同舟共济,共度难关,但按揭问题已使双方的合作产生了裂痕——甲方的项目负责人不承认曾经承诺能够办理银行按揭,将责任推向我们（最邪门的是,当初由案场经理保管的、有甲方负责人签字的按揭说辞找不到了,这让我们有口难辩）.即便如此,我们依然对项目心存希望.我们认为,只要项目能够在年底开业,走上正常经营的路子,依靠自购自营的客户也能完成当初9000万的销售目标.

大观园购物中心于2005年12月28日抢在元旦前开业,盛况空前,不到10万人的县城来了2万人看热闹.然而开业后,经营管理的混乱及确权问题迅速暴露出来,而且做为招商引资项目,经营户的优惠政策迟迟定不下来.到这时候,我明白,大观园在短期内已无销售可能.

2006年2月,在裂痕已然无法弥补,项目短期内放弃销售的情况下,我们抱憾撤离临朐.

mem:

（个人读后,针对上文中三处划红线处的注解与感悟）

1.淄博的数个主题式商业项目,无论是位置极好的上海新天地（美食街）、位置较好的海泉购物广场（柳泉路金帝商场北邻）、位置较差的精品服装城,无一例外后期经营全部失败,现在小商品街位置的上海霓虹儿童商场摇摇欲坠.唯一的一个正面典型是淄博义乌小商品城,这个项目的核心位置还是只租不卖的.这证明开发商是没有能力进行后期经营的.

2.项目不能办理按揭？我感觉作为销售团队应该事先有所察觉,哪怕仅是蛛丝马迹.回想一下,2004年的山东商业项目开发大环境已经很恶劣了,银行界开始有了足够警惕性…….可能还是牵涉一点经验的问题吧.

3.做大一个馅饼后从中割下一块的“共赢”模式才是乙方赚钱的根本.若项目事有不逮房地产营销策划案例,一个失败的项目只会造成甲乙双方的相互指责,即使分清责任亦于事无补了.馅饼本未能做大,任何一方都不能奢望能从中获取什么收益的.