浅谈茶叶营销的策略和技巧

首先，本人不太懂茶叶，也不懂得茶叶市场。谈及茶叶营销，是本着了解和学习的态度，以通常的营销思维模式，来探知一下茶叶的市场。所以，本文所谈及内容难免存在偏颇和错误，但并不影响对茶叶市场思维性的探研。

一，茶叶营销的4P思维

不论是哪一种产品，只要是作为商品存在，作为流通流域的市场存在，无论其特殊性或综合性，都可以以营销学4P理论，来分析其商品的本质与营销的问题。

在市场营销组合观念中，4p是指：产品（product）、价格（price） 、渠道（place）、促销（promotion），4P理论是营销策略的基础。

首先，谈谈产品。

茶叶是农产品，区别于其它工业化的加工食品，中国茶叶的标准化较低。茶叶，附之于茶山茶园生长，到了采摘季，经茶农采摘，就到传统或简单的加工场地，进行杀青、萎凋、晒青、摇青、炒青、揉捻、发醇、烘干等不同制作工艺的组合方式，做成了不同茶叶的品类。茶叶的品类包括：绿茶、红茶、黑茶、白茶、黄茶、乌龙茶等六大类。其中，白茶的制作工艺最为简单，乌龙茶的制作工艺最为复杂。

不同品类的茶叶制作工艺流程不同，而同一品类的茶叶制作工艺流程，也只有相对的标准，没有绝对的标准。茶叶自身的茶青产地、内涵和品质，也决定了不同的茶厂在制作过程中，会根据企业的标准或个人的经验，采用不同的制作工艺流程和制作标准。这也导致同一片产区同一产期的茶叶，在不同企业或制茶师傅制作时，会制作出不同口感的茶叶。

茶叶制作工艺标准和茶叶口感的不确定性，使得茶叶的品质的鉴定较为困难。有关的主管部门经协商后于六十年代起在商业系统尤其是在外贸系统中推出八因子评茶法，用以评定茶叶品质。审评内容由外形的条索（颗粒）、整碎、净度、色泽及内质的汤色、香气、滋味和叶底构成。但此品质鉴定方法只限于茶企茶圈内部，普通的消费者无从感知，多数则人云亦云，去山雾罩般的感知茶叶品质。

做为一种商品，茶叶至少应该三有产品，有厂家、产地、生产日期保质期，还应该有行业标准的SC认证，且在消费者开启使用时，应该保证每一泡（袋）茶叶的独立密封性。但除了正经茶企外，市场上有许多流通的茶叶，还是以三无产品的，农产品形式存在。拥有茶山茶园资源的茶农，茶叶经采摘加工和简单的包装后，即可以上市流通。

茶叶的品牌存在一定的地域性，六大茶类各有产区，其产区就诞生出以该产区茶类为特色的茶叶品牌，作为六大全类的茶叶品牌相对较少。这可能因为茶叶对资源占有性的要求，而企业的生产规模和制作工艺退而次之。

商品品牌概念是对企业产品有一定的要求。但由于茶叶出品人可以是茶企、茶商、茶农，也可能是个人工作室。所以，茶圈对茶叶品牌的理解也不同。甚至以为企业或个人注册一个商标，做一个茶叶包装，就是一个品牌。其本质可能还是三无的农产品，而非是符合市场要求的商品。

近十年，茶叶的包装形式越来越丰富，包装材质越来越多样。由于消费者慢慢接受了泡饮的方式，茶叶的包装多做成单泡装和茶盒组装的方式（乌龙茶和红茶居多）。绿茶的条索不宜做单泡袋装，压成饼的黑茶和白茶也不可能，但也存在单泡式的压制茶来方便冲泡。但不论茶叶的包装形式如何，做为商品对包装的独立性密封要求，茶叶明显还比较欠缺，需要提升。

其次，谈谈茶叶的价格。

商品的价格一般有两个维度，一是厂家维度，商品的价格由成本、渠道、促销、管理、税收和利润等几大因素构成。所以，一般大的茶企如果有一定的市场销量支撑，要制作自己的价格体系相对比较容易。二是消费者维度，通过对商品的理解，不同品牌和产品的比较，结合自己的消费能力，所接受该款商品的价格空间。但由于茶叶生产制作标准性较低，茶叶的口感感受不同，从茶叶最终到饮茶者的口感很难判断茶叶的优劣与价格定位的高低。

茶叶价格在折扣环节，必须建立完善的体格体系基础上。只有大茶企才建立自身的体格体系，并按照一定的规则实行销售折扣标准。但一般茶企和茶商自身体格体系混乱，其折扣实施也无从谈及，随心而欲行为较强。

茶叶的价格在付款方式、付款时间以及借货条件上的多样性也没有尝试性突破。面对终端消费市场时，一般只是货到付款，或是款到发货，最多允许一定时间内的拖延。

第三，谈谈茶叶的渠道。

茶叶在总体营销渠道上，还是走批发分销的方式。一是传统批发商，占有或收购茶叶资源形成批发体系，由各种茶叶分销商在各地市场销售；二是大茶企自有茶叶资源和生产体系，建立自身的品牌店、旗舰店、连锁店和加盟店形成企业茶叶品牌的销售体系。

茶叶借助于三超等大型卖场的销售较少，除去个别定位工作茶的产品可以在卖场上架销售外，一般茶叶需要设专柜，配备专职的茶艺销售员，才能形成传统的体验式销售场景。

电商时代，茶叶也借助于网络销售平台和个人电商平台做了一定量的茶叶销售，但总体而言，网络销售所占茶叶市场的销售总量比例不大。新零销来临后，茶叶也将随着自动售茶机、无人超市、茶生活体验馆等不同形式的场景做线上线下的新零售渠道与体验，也只是处于小规模的尝试阶段。

第四，茶叶的促销。

促销行为主要包括广告、人员推销、营销推广和公共关系等等。传统意义上的茶叶渠道，还有两种行销和公关，也属于促销的范畴。行销就是茶商上门推广或电话营销，通过茶叶业务员个人努力，获得更多客户资源和销售业绩。公关就是针对政府或企业的茶叶推广行为，曾经几何，政府或企业性的工作茶和礼品茶占据了茶叶市场一个较大的市场量比。

茶叶市场的广告与营销推广，在商品市场自由化的今天相对比较保守和滞后。曾经茶叶的广告媒体主要集中于户外、期刊等，电商时代，在一些流量性销售平台与微信等自媒体平台上广告较多。茶叶的广告形式也比较呆板，多出现一个山水为大背景和以某产品包装加茶席的聚焦前景组合方式，茶叶的广告调性上，多呈现中式风格，山水、水墨、书法、留白等成为常见元素。

茶叶在事件炒作上曾有一手，尤其是云南普洱茶，曾经火火风风的做过各种事件营销，但炒作过头，终有所憾。茶叶还善于炒作某类茶的功能性，以健康茶饮为核心，呈现某类产品的抗癌、减脂、降压等等。

二，茶叶的4C营销践行

4P ( 产品、价格、渠道、促销) 是市场营销过程中可以控制的因素, 也是企业进行市场营销活动的主要手段, 对它们的具体运用, 形成了企业的市场营销战略。但现代市场爱谈4C理论，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：消费者Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

茶企和茶商在4C的践行上相对的4P更好些。因为茶叶有两大属性：一是作为刚需消费品的“柴米油盐酱醋茶”，一是作为文化消费品的“棋琴书画诗酒茶”。作为文化消费品的茶茶叶营销，更愿意与消费顾客建立一个良好的沟通和体验场景，把顾客的消费感觉满意度提高到较高的地位。

于是，随着茶叶的销售，作为与饮茶文化相配套的茶器、茶席等与茶叶形成的组合销售模式，包括在茶道、香道、茶道、书道等领域也形成的茶叶销售场景。于是，各种的茶屋、茶会所、茶party、茶俱乐部、茶生活馆、茶文化馆等脱颖而出，形成了茶叶和茶文化的新型卖场和体验场。

三，卖茶叶还是卖茶文化？

现代茶营销是卖茶商品还是卖茶文化，各有说法。但不论是卖茶商品还是卖茶文化茶叶营销，个人感觉各有需求，两者方式应相互结合，并根据顾客的需求特征有所侧重。千万不要顾客只是需求茶商品时，与顾客谈茶文化，顾客需要茶文化时，与顾客只谈茶商品。

相对于国际市场，中国茶有一定的特殊性。中国茶，一定伴随着中国茶文化而行的。中国茶的国际路线一定不是与立顿在茶品质、茶工艺、茶标准、茶价格、茶包装、茶市场的硬指标上比试高低，或一味以市场量巨大的立顿为楷模，而是走中国茶特色的国际茶路。我国国家领导人与各国领导人茶聚，意在向国际推广中国茶文化，以中国文化魅力引领中国茶国际市场。

四，小罐茶引发的茶营销思考

这两年，小罐茶营销风火，杜国楹用一个产品主义者、营销者、投资者的思维告诉了茶企茶商，茶叶作为正规商品其营销可以呈现什么样的状态。

● 小罐茶融合中国六大茶类资源、请了茶叶制作传承人大师作代言，重新定义中国茶礼；

● 小罐茶请日本设计师设计产品包装，保证了茶商品包装独立密封性，不同茶器相适应的喝茶场景；

● 小罐茶请苹果门店设计师设计门店，展示了高标准高体验感的门店形象；

● 小罐茶请陈乔恩作品牌形象代言，引领新媒体和市场的聚焦；

● 小罐茶大肆在央视广告，以传统强势媒体，快速推广品牌形象；

● 小罐茶对标茅台、中华，用烟酒茶客户渠道，定义中国最高茶礼；

● 小罐茶甚至还制定十年内年销售额达百亿的品牌目标。

小罐茶，最终到底发展如何？现不好论断。但杜国楹用自己的勇气、胆识和资本的投入告诉中国的茶企，中国茶的营销可以存在不同的模式，而这些模式才是茶叶做为商品市场营销的应有模式。

作者：一时之秀