深度营销,后营销时代的营销定律.

深度营销，后营销时代的营销定律[ 05-12-08 15:14:00 ] 编辑：唐卓凯【摘要】 现在，关于营销的话题是越来越多了。从传统行销 4P 到现在 的整合营销 4C，从几年前提出的精细化营销到目前流行的精益化营销，营销的 演变不一而足。但随着市场的日新月异，以及营销通路的转型与创新，现行的 营销模式越来越受到挑战，在这种形势下，深度营销应运而生。 深度 营销不同于深度分销，深度分销是营销渠道的下沉与网络整合，体现的是对市 场的精耕细作，也即渠道的精细化，它追求的是市场的覆盖率、占有率以及产 品销量；而深度营销却是以全新的营销理念，以企业战略的高度，重新对营销 的本质进..现在，关于营销的话题是越来越多了。从传统行销 4P 到现在的整合营 销 4C，从几年前提出的精细化营销到目前流行的精益化营销，营销的演变不一 而足。但随着市场的日新月异，以及营销通路的转型与创新，现行的营销模式 越来越受到挑战，在这种形势下，深度营销应运而生。 深度营销不同于深度分销，深度分销是营销渠道的下沉与网络整合营销时代，体 现的是对市场的精耕细作，也即渠道的精细化，它追求的是市场的覆盖率、占 有率以及产品销量；而深度营销却是以全新的营销理念，以企业战略的高度， 重新对营销的本质进行定位，体现的是营销的精益化，它是品牌、市场份额以 及企业利润三者完美的高度统一。

深度营销的市场特点 深度营销是以营销 4P 为出发点，通过高效运用 4C、4R 理论，来取得市 场综合竞争优势的营销战略。它具有如下特点： 1、以整体竞争观作为根本点。深度营销体现更多的是企业的全局观， 不是以牺牲企业整体利益来达到某一目标的短期行为，它更多地表现为持久、 长期的企业战略规划。 2、以建立战略区域市场为企业目标。随着市场竞争的加剧以及市场差 异化的日益明显，深度营销更多地强调市场的区位优势，主张“集中兵力”， 抢占制高点，建立市场防护壁垒，构建成熟市场与区域，以实现企业中长期利 益。 3、以全程控制作为市场发展的持久动力。深度营销有别于其他营销模 式，它最大的特点，就是全方位、多角度地参与市场的开发、运作以及维护等 等，体现的是一种厂商的互动、沟通、协作，实现营销的全程控制与突破。深度营销的适用对象 深度营销是通过有组织的努力，以构建企业主导的核心价值链，并以此 提升客户关系价值以掌控网络和终端，滚动式培育与开发市场，从而取得市场 综合竞争优势的营销战略。正是由于深度营销它所独具特色的市场魅力，因此 而被众多厂商所广泛采用和看好。 但是不是所有的企业都适用深度营销这一营销模式呢？答案是否定的。

深度营销由于它的立体、全面和深入性，因此，相应的它的运营成本、团队打 造、营销管理都较之别的模式而显得复杂和多变，因此，它只适合于以下企业 运用： 一、成熟型的企业适合深度营销。成熟型的企业，由于品牌积累、资本 流转以及市场运做的完善，因此，企业亟需由深度分销向深度营销过渡。通过 深度营销，实现企业的规模型向效益型转变，从而达到企业的战略转型和营销 方略的全方位突破。 二、成长型的企业适合深度营销。成长型的企业由于网络、管理、资金 等等方面的条件限制，要想全面突破、“全国山河一片红”，将变得不太现 实，而企业过分的“拔苗助长”，推行“泡沫经济”，将会加速企业的衰败， 因此，成长型的企业，适合深度营销。通过深度营销，成长型企业可以实施产 品区隔、市场细分，有效整合资源，建立自己的“根据地”，以不断扩大自己 的战略市场，通过建立区域强势品牌，从而实现以点带面，以面连片，达到 “星星之火，可以燎原”之效果。 [ 05-12-08 15:19:00 ] 编 辑：唐卓凯 网络营销在三个方面对营销理论体系将产生重大的突破： (1)强调消费者已逐渐取得交易主权； (2)消费者需求差异日趋扩大； (3)营销策略重在吸引消费者，培养消费者对公司及公司产品的忠诚。

工业革命以来，每一次重大的技术革命都会给人类带来巨大的冲击。无 疑，传统的营销理论也将发生重大变革。市场细分的标准将更加细化；市场调 查方法将更加创新，显现多元化；营销策略的研究更加注重互动的、整合的网 络营销。 买方市场的完全转移和因特网使生产商的产品定位、厂商自身的定位更加 细分，商品的文化特征、民族特征、艺术特征会得到充分的发挥。商品将不再 仅是大众的商品，而开始真正表达极小群体的生活方式。顾客成为一切的开 始，为顾客找产品，不再是为产品找顾客，重要的不再是将尽量多的产品卖给 尽量多的顾客，而是培养一个已有顾客更多地或只是某一公司产品的顾客。“一对一营销”、“直效营销”、“直复式营销”将成为全面满足消费者个性 要求的营销方式。 网络调研由于获取信息的及时性、共享性和低成本的优势而将逐渐取代传 统调研方法，这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果更为客观、真实，反映 了消费心态和市场发展趋势。 三、中国营销学的现状 市场营销理论从 70 年代末 80 年代初开始重新引入中国大陆，经过近 20 年 代的风风雨雨已从单纯的理论学习阶段步入需要全面创新和拓展的时代。中国 营销学的“研究、应用和发展”可划分为四个阶段： (1)引进阶段（1978—1982）年。

主要通过翻译、考察及邀请专家的形式， 系统介绍和引进了国外的市场营销理论。这是营销中国化非常重要的基础性工 作，但由于当时社会条件的限制，参与研究者少，研究比较局限，对西方营销 理论的认识也相对肤浅。 (2)传播阶段（1983—1985 年）。1984 年 1 月，全国高等综合大学、财贸 院校的“市场学教学研究会”成立，大大促进了营销理论的全面范围内的传 播，营销学开始得以到高校教学的重视，有关营销学的著作、教材和论文在数 量和质量上都有很大的提高。 (3)应用阶段（1985—1992 年）。中国经济体制改革步伐的加快，市场环 境的改善为企业应用现代营销原理指导自身经营创造了条件，但在应用过程中 出现了较大的不均衡：不同地区、行业及机制中的企业在应用营销原理的自觉 性和水平上表现出较大的差距营销时代，同时应用本身也存在一定的片面性。 (4)扩展阶段（1988—1992 年）。在此期间，无论是市场营销的研究队 伍，还是市场教学、研究和应用的内容，都有了大极大的发展。研究重点也从 过去的单纯教演出了研究，改变为结合企业营销实践的研究，且取得了一定的 成果。 然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索，缺乏中国营 销理论创新的尝试，营销学依然没有实现和中国国情的有效整合，营销学最权 威的指南仍然是“科特勒”、“麦卡锡”和“斯坦顿”。

大多数人只不过是在 介绍他们的理论与观念。实践中的营销更多的是广告、促销，甚至不顾道德的 束缚，操纵消费者的欲望，背离了时代的特征。 近年来，现代营销理论和应用原则上又提出了许多新的观点，如：对质 量、价值和顾客满意的强调，对关系建立和顾客保持的强调；对商业过程和整 合商业职能的强调；对全球性思考和区域性规划的强调；对战略联合和网络建 立的强调；对直接（复）和在线营销的强调；对服务营销的强调；对高科技产 业的强调；对符合伦理的营销行为的强调。这些新的观点经过系统化后，也正 是今天我们所看到的关系营销、整合营销、网络构建、战略联合、直复营销、在线（网络）营销、服务营销和营销伦理等，它们构成了当今营销时代的新特 征。 营销是对需要满足的促进，需要无处不在，营销也无处不在。实用的营销 不在于优雅的形式，而在于被谁，在什么地方，以何种程度得到充分和有效的 应用。营销应成为一门实用管理技术，解决实际管理问题，应该向企业提供行 之有效的营销策略、技术。从宝洁的品牌营销，可口可乐的特许经营，斯沃琪 的差异化影响，马狮的关系营销到戴尔大规模开始定制化营销，我们可以看出 这些营销创新成就了一个品牌，一个企业，丰富了营销理论体系。