医美营销的突破口在哪(社群内容是关键)

qinzhiqiang 10-15 11:31 994次浏览

写在前面的废话:

前阵子发了个连载,围绕的是口腔齿科营销,这周改聊聊医美

我知道我起这个标题一定有人要PK,没关系,欢迎PK

进主题:

Jason也时常看到很多公众号特别爱发,“营销4.0”(科特勒老爷子还是需要尊重的)、“爆品营销必杀技”、“5大营销方式拍案叫绝”,好像一个个特别高科技,似乎一个“绝招”就能解决所有问题,在Jason看来纯扯淡。

所以Jason一直以来特别怕(同行/朋友)问:Jason,你投哪些媒体/你怎么做?

我连你家医美整形口腔齿科门诊大门朝那边开都不知道,我怎么知道怎么做

我不回答你,那是糊弄你

我回答你,那是糊弄我自己,怎么着都不对

当然,怎么做和大门朝那边开没啥直接关系,我就是举个例子。

营销的本质没变,营销的介质变了

互联网确实带来了很多变化,问题在于如何看待变化;

互联网带来的是信息的更快传递,让信息传递的范围更广、信息传递的速度更快

营销手段还是那些手段,不信自己如图对照:

营销的最基本三板斧

产品、门店、会员卡

到今天就变成了

交互、电商、APP

啥叫交互?

以前是因为大概觉得(有需求/有需求因为物资紧缺没地方满足),所以估摸着大概做一个产品;现在是(有准确的预估用户量和大概的销售预估量,来根据大家反馈的意见)一起做个产品。

啥叫电商?

以前是开个门店,计算人流、客流进行预估,再反推大概能卖多少;现在是因为互联网有同类数据参照,根据不同排位来计算购买量。

当然,排位费才是门店的核心费用,你只算电商加盟费不算排位费你怪谁?

营销里有个专有名词叫做:拆分售卖

电商也是经营单位,电商也有电商平台的“套路”

啥叫社群?

这个做医美的应该最熟悉,拉一伙人哈哈哈一顿讲,然后找几个朋友、网红活跃气氛,最后咨询师咔咔咔跟进。嗯,社群也是这套,只是搬到了互联网上。

顺便解释了为啥Jason明知道“微信社群”好处很多,但是一直不搞社群。前几天Jason被邀请加入一个“医疗微信群”,丢包200个红包领包的不到20个,虽然不能一叶障目,但偶然因素在某种意义上揭示了现状。

社群的先天性决定了社群的本质永远是“少数派”的舞台,其二,微信社群了这事规避不了广告,起码从目前微信群的功能实现角度说很难平衡,导致现状就是群人数多但看群的着实不多,题外话。

啥叫APP?

这个好理解,以前钱包里放卡,现在手机里放卡,本质还是CRM

以前买卡送券,现在下载APP返利。

你说区别大吗?

区别不大,营销本质还是这些。

所谓“红利”,不过是新东西引起人的聚众好奇,好奇心过了就回归商业本质了。

而“流量红利”之所以好使的本质在于,因为基盘量足够大的时候“智商税”更容易收,这是个最基本的“割韭菜”定理。

但是,之后呢?继续收老板们的“智商税”?

单纯流量追求事实上是种“自我欺骗”

很多同行把营销问题归结为“流量缺失”

Jason从来不觉得现在缺流量,流量的本质是个营销成本问题。

原有的商业行为由“制造商”-“渠道商”-“零售商”来主导医美营销,核心由于信息的不对称性导致消费者的选择非常有限。

但是由于信息的流通率更快,有搜索、有信息流、有裂变、有展示广告

事实上来说,从原有的门户时代到现在的裂变为王。

信息的的流通率更便捷的同时,也带来了更多的“消费选择”,市场变成了一种“零合博弈”的状态,医美也好口腔也罢更是如此。

因为他伴随着消费者本身的“认知鸿沟”,选择单纯变成了一种“从众”效应。如何制造“从众”变成了营销的核心拐点。

一切商业的本质都是降低“流通”成本

我知道看官你在想什么,没听说过“爱马仕”降价处理来降低流通成本的。

对啊,Jason说的是降低流通成本,而非“产品流通成本”。所以为啥爱马仕把大H标搞的那么大,H就是符号啊,降低“认知流通成本”。你看到那个H,就是为了炫耀自己是身价XX的人啊。

很多医美整形人该想了,我们就是整形中的“爱马仕”,我们足够高端。

问题来了,整形从来不是“产品”而是“服务”。

X季酒店所有的宣传广告也只强调“体验”高端,从来不宣扬自家“服务”高端,因为“服务”的结果是“体验”,“服务”是酒店行业的“标配”,“体验”却大不相同。君可知,“高端服务”本身就是个具有“特殊标签”的代名词?题外话。

“服务”的本质是解决问题,不是“制造问题”

举个另外的例子,我忘记我从哪看的。

话说Jason今天家里搞装修,我需要在墙上打个洞,然后Jason开始在“钻洞机”、雇人打洞、借设备打洞中开始做抉择

“钻洞机”的广告上都是红外线、AR等各种高科技;

雇人打洞的广告上都是“专业”“服务”“安全”,甚至为了强调服务能力避免我自己钻洞,还会加点吓唬人的手段。

比如:钻洞钻不好导致房屋不安全,后期处理处理好导致家里进贼…

其实这么一大段都没啥用,就是为了让大家换个角色看自家的宣传。

问题的重点:你说Jason的需求是“洞”还是“打洞机”呢?

Jason从不否认这两者技术含量是有区别的医美营销,但医美诊所的商业本质其实是“服务”. 今天的医美诊所宣传却只是是把“打洞服务”变成了“整形服务”而已。

“服务“的本质是解决问题,不是制造问题。

服务,其实就是个“feel”。

从底层逻辑看“医美营销”

医美的本质是服务,服务的本质是为结果买单

对于消费者来说,变美的替代品很多,有化妆品、生美机构,当然还有医美。

这就像前文说的Jason要在墙上打洞一样,核心不是为了“钻洞专业”而是了“洞”,当然,从购买决策来说就会产生“专业”更“安全”的潜在心理,但这不是因为“专业”引发的“需求”,而是因为“需求”中筛选“最专业”的“打洞师傅”。

回到医美消费者中来,医美消费者选择医美的核心需求是:更“快速”“安全”“便捷”变美的“手段”获得“更好自己”的结果。

我相信这会一定有看官琢磨了,安全?“没有任何医美能保证绝对安全”

这是标准的医生严谨思维,但这不是市场符号思维。

打车会遇见XX,仍然阻挡不了XX说“安全”

吃饭会遇见黑店,仍然阻挡不了XX说“安全”

飞机会遇见风暴,仍然阻挡不了XX说“安全”

安全是一种相对,安全不是需求,安全是品牌保障。

一味的追求某个词叫做:抬杠

当然,也不是让你品牌广告上卖点打“安全”,广告法审核过不了

所谓消费升级的本质其实是:通路

这里面包含信息通路,也包括“渠道通路”,更包括“用户体验通路”

比如,最近我大氧相继推出“医生库”、“材料库”、“仪器库”、“药品库”,各个各家诊所的同学还不赶紧想想这是要干啥嘛!

话说我当年做“口腔知识库”的时候还内部各种声音BB我说实现不了呢,唉!

题外话,偶尔吐槽有益于身心健康。

我估计真想明白就不会各种花式“延禧攻略”了!

对于诊所如何升级“通路”呢?回头再说