旅业龙门阵:社群营销与社交电商

Kitty：您能不能介绍一下穷游用户的年龄层，您刚才说的这几种年轻化的获客方式可能有特定的用户人群。

周彤：穷游目前的年龄层来说，我们两年前是22岁到35岁，现在是差不多17岁到40岁，它的年龄层从两端都在扩展，国民对于旅行本身的需求并不完全集中在所谓偏年轻这一块，就是有收入的人群，现在学生群体越来越多，中产就不用说了，旅行越来越成为家庭生活的标配。通过丰富的多媒体的手段，或者说信息获取感性的内容的丰富，对于很多新的景点，或者网红酒店，甚至它并不是网红酒店，通过推广之后变成了网红酒店，越来越被用户所认可。

Kitty：再介绍一下懒猫旅行，懒猫旅行它是以渠道和平台获客的一家做目的地资源的公司，像在携程上，飞猪上，包括美团等等，都开了店铺，据我所知，懒猫旅行已经在飞猪上获得了45万的粉丝，现在想听一听，对于传统旅行社转型到开店铺，如何做从零到一的过程，怎么获取我的种子用户？

杨景：我应该算穷游的种子用户，我写了很多攻略，所以其实让一个用户本身有动机非常关键。我们是一个平台，所以对我们来讲，我们更多的是把平台里面的流量运作好，我们是消化流量，这跟刚才大炳讲的是一样的。从零到一当中有一个很关键的东西，一个是产品设计，第二个是运营方法，这两者加起来才决定了最开始的流量是否能在你这里留存并且转化。

在产品这端，我没有想到前面两位都在重点讲产品，我们是做产品和服务的公司，我们没有其他任何的资源，但是我们不是单纯的售卖目的地资源，首先要有好的产品能够去呼应和响应用户的需求，这是最基础的。而所有产品里面不单单是物理上的感受，就是吃什么喝什么玩什么，同时包括心智上的感受。所以从这个层面来讲，目前我们传统的产品如果放到线上去售卖，它本身可以去发挥创造的空间还很大。因为在平台上面做产品，从零到一本质上，平台大部分的产品都是用户主导的逻辑，它是一个单品逻辑，除非你本身是一个很大的，运作了很久的一个品牌，否则别人刚进来平台的时候，一定不是搜索你店铺而来，他一定是搜索某一个他自己的需求而来。比如说我搜索日本和服，我基本上都是奔着需求而来。所以你的店铺在这里起的不是最关键的作用，最关键的作用是你的单品。所以有一个好的单品，能够首先把他吸引进来，是从产品设计上面从零到一很关键的一步，这里面就包括了像情感上的，情怀上的，也包括了视觉上的，直接的物理体验上的，这真的是一个五花八门，大家可以各自放开创想的地方，你怎么样让他感觉舒服，你怎么让他感觉到你开的脑洞在别的产品那里体验不到，都可以帮你实现从零到一变成一个爆品的可能性旅游社群营销。

从运营方法上来讲，从零到一第一步应该是跟平台进行大量的互动跟学习，我们刚开始做的时候，因为我之前不是做旅游行业的，一点都不做旅游，我们当时在淘宝做的最简单的事情就是，飞猪上面有淘宝大学的课程，你想到淘宝开店，你下这个课程去看，我们几个朋友自学，把这个教程看了一两个礼拜，然后慢慢开始自己学着建店，找一些懂设计的朋友帮我们做设计，就这么开起来了。开起来之后我们第一款产品是很有趣的，当时我们想做泰国的一个地方，当时很多人在网上咨询一个问题，问有没有潜水相机租赁，我们发现网上没有，只有潜水相机购买，没有租赁，但是他购买了潜水相机用的次数非常少，所以我们当时凑二三十万块钱，全部买潜水相机，就是租赁，你在里面买一个产品，就可以低价获取潜水相机的租赁，这个事情没有让我们亏钱，甚至赚钱，它也可以带动其他产品的购买，这个产品帮我们立住了脚，带动我们其他产品的销售。

Kitty：现在这个产品还在线上吗？

杨景：现在这个产品不在了，这个销售三四年就翻到四五亿的销量，所以我觉得第一步的跨越打开非常重要。

Kitty：能不能再给我们透露一下，现在懒猫旅行在飞猪平台上卖得最好的一款产品，我们台下的这些业者也可以上店铺上搜一搜，学习一下。

杨景：我们看季节吧，因为流量最大的首先还是主要目的地，我们没有做日韩，所以我们做的是泰国，卖的多的是斯米兰的出海一日游，正是卖的多的是一日游，所以我们主要围绕海岛目的地来做，在海岛当中，我们主要聚焦出海一日游做，其他产品我们都有供应商的。

Kitty：我们一会儿有空可以上飞猪店铺上搜搜这个爆款产品，学习学习。下面介绍一下孙总，孙总今天开会之前特意送我一本书，讲的是叫《旅游会销》，孙总跟我说，旅游会销是专门服务于三四线传统旅行社的，请孙总来给我们答疑解惑一下，旅游会销对于三四线的传统旅行社来讲到底意味着什么？有什么样的高效的手段方式能够帮助他们获得第一批客人？

孙志强：今天给的题目是社群营销和社交电商，往往提到这两个题目，大家都赋予了互联网基因，好像没有APP，没有小程序，没有微信都不是社群营销。而我今天想告诉大家线下我们如何做社群营销？我定义为社群旅游会销。我参加很多旅游界的高峰论坛，大家谈的都是定制游和自由行，好像没有定制，没有自由行的元素，就形成不了旅行社的主流。我也相信，在可能自由行和定制游，是旅行社似乎看着到一定阶段似乎也对的方向。但是未来很美好，现实很残酷，我们当下这些三四线旅行社干吗？我们要生存，我们要吃饭，我们如何活过这个冬天？这个是最关键。但很多三四线旅行社的叔叔阿姨，他们不用支付宝支付，那么他们如何来获客？我讲一个重要的方法，就是旅游会销。

我们第一场会销是在2017年1月2日，当时在河北邢台做了我们的20周年庆，来了400人，我讲了之后就收了200个欧洲，只讲欧洲一款产品，当时我有点蒙了，什么情况？为什么这么多报名？于是我就开始思考，从第一场到第十场，到现在上百场会销，利用一年时间写了一本书，就是如何策划一场完美的旅游会销，这本书是我献给所有三四线旅行社浴血奋战的兄弟姐妹，因为你所经历的我都经历过，你没有经历的我也经历过。

今天我们大家坐在一起就是一个社群，如果我们在群里边通过微信建群，我放一款产品，研学是风口，放研学产品，会有人买吗？不会有人买，我们要做精准营销，要在特定的地点，特定的时间，特定的游客，我们把我们的产品精准的投入，这就是会销。

我在想一个问题，为什么昨天有1300多名旅行社的老总来听课，因为大家都是带着困惑来的，就是不知道旅行社该如何去走？我们进不知道怎么进，退不知道怎么退，我们战战兢兢，我们如履薄冰，不知道该怎么干了？大家最大的困难是什么？产品怎么卖。在座所有老总一个最大的痛点，就是我们的产品怎么卖，而会销就是解决产品卖的问题，告诉你是怎么来卖产品的。很多我们的老总切了包机，做了专列，你想如何卖出去？很多批发商不是说你把产品甩给组团社，他就能卖得出去，根本不是这样，因为人的思想他有传递性、递减性，他没有办法来精准的拿下我们的顾客。

Kitty：会销也是一种获客手段，我作为传统旅行社或者电商来讲，我最关心的话题是当我的客人来了以后，我如何去做到转化率高，如何高效的提高我的用户转化率？这个问题先让周总给我们讲一讲，这么强的用户粘性，但是对于交易变现来讲是否有意义？

周彤：意义是有，但是我们并不是只做一个主题，因为旅游的范围非常广泛，有观光，有度假，有各种各样主题类型。我非常同意刚才大炳说的，用户来了之后，你要对用户去做一定的分类，不能所有的东西一把抓，所有产品撒到所有用户当中去，这样它的转化率是非常差的。比如我们做相遇节的时候，这些参与相遇节的用户，他会收到一个精准的推送，最后我发现很多报名的用户，他来参加相遇节，他不是说真的想找到另一半，他变成约伴了，很多用户在我们那儿发Biu的时候，就变成说我要去法国的一个地方，有没有同行的，结果就组成了一个小团，结果我们这么一个相亲的活动，就变成了用户之间去营销的活动，这是出乎我们意料的。所以粉丝类型的经济，它有一些是你可以主导的，有一些可能是你的意外之喜。

另外可能也有人知道穷游做一些品牌延伸的装备，包括我今天穿的这件风衣，包括箱包这些东西。对于用户来说，他是在飞猪上买了懒猫的出海游，并没有在穷游上买，或者穷游没有相应的产品供应。但是他会觉得作为穷游社区的粉丝，他希望有一定的身份标识。实际上这又是一个从旅游的社区，跨界到了服装鞋帽，很多人会以背着穷游的包，或者外衣，在旅行途中的时候，他会以此为相应的符号，这出乎我们的意料。包括我们出了一个穷牌，现在没有了，那会儿只是当时同事产品的一个玩笑。

Kitty：卖爆了？

周彤：对，而且很多人故意把穷牌拴在古驰、普拉达和LV的包上，这对年轻人来说是很好玩的事情，并不是说我真穷或者怎么样，实际上也代表了用户对于很多东西玩法的创新度旅游社群营销。这样作为运营来说，我们一定要跟上用户的思维，当初你推出一个产品，你想的是这部分人来买，但可能出乎你的意料，是另外一部分人变成了消费的主体。我们说这个穷牌实际上就是当纪念品去发的，结果在微博上就看到很多人转卖，因为我们发完了以后就没有了，很多人也想要这个东西，包括出的明信片，我们明信片也是免费发的，结果在微信上面，穷游第一套14张全齐的明信片可以卖到600多块钱，后来我说咱们要不要复刻，复刻了之后自己卖。

说回旅行，因为这两个是比较特殊的案例，但是很有趣。说到旅行，比如举个例子伊朗，伊朗这个目的地在五年之前基本上还是国人很少去涉足的，因为大部分人对伊朗的印象有战乱，不安全，宗教等等，但实际上这都是来自媒体对于政治时事的报道。但伊朗本身这个国家是非常安全的，乱的那头不在他那儿，只不过他长期被孤立，被美国经济封锁。结果当时伊朗的马汉航空到国内之后，他想推广他的航线，如果没有人去伊朗，就没有人坐他的飞机，一开始直飞的航点只有两个，一个在广州，一个在上海，他们没底，我们也没底，说试着做一下，它只是含了机票和签证，很多用户就很难弄了，即使拿了机票和签证，伊朗值不值得去？去了住哪儿，吃什么？交通怎么解决？穷游发挥我们内容的长项，帮助把这方面内容补齐，做了这么一个产品。当年那一年马汉航空从中国境内起飞的航班有1/3的机位都从穷游上销售出去了。

这实际上就是内容与产品的结合，首先你要让用户知道他为什么要去那儿？另外他有新鲜感，我去了之后我是可以狂晒的，是很新鲜的目的地，穷游从攻略上做了辅助，这样它就是一个完整的，当时伊朗使馆对于个人签也是很严，通过航空公司解决了这个问题，当所有门槛不存在的时候，人们就蜂拥而去。我们同事也跟着去了，当时我们暑期做的活动，他十一去的，已经是两个月后，在包括德黑兰，包括马汉，很多地方碰到的包车司机，以及酒店的老板都跟他们说两个问题，说第一，今年的中国人为什么这么多？第二，我在中国的旅行网站上很有名，很多人都是从网上看到了打我的电话，包括订酒店，同事说哪家网站？说叫穷游，所以这算一个比较成功的新兴旅游目的地的推广案例。

从酒店角度来说特别逗，当时穷游上推荐的三大酒店，同事订不着房，只能找其他的酒店，去另外的酒店也很好，但几乎没有游客，他很奇怪，就问老板，我说你们这儿为什么没有游客？老板说我也不知道为什么，说另外一家酒店住的好像都是中国人，而且大家好像只认那家酒店。

Kitty：因为第二家酒店在穷游上没有出现。

周彤：对，他就想说我怎么能够变成另外那家，所以这就是渠道和内容对于旅游产品所能起到的作用，那也就是说怎么样把社交关系，或者内容转化为产品的售卖，这是非常成功的案例。

Kitty：下面问一下杨总，刚才大炳老师的计算公式，我有两个疑问，如果我们在OTA和渠道上获客，我们是不是也要关注一个是流量转化率，还有一个询单转化率，对于懒猫旅行来说，现状是什么？有什么样提高的手段？

杨景：转化率这块是我们非常看重的一块，我们流量转化率平均是在4点几，在飞猪上面达到6点几。然后是询单转化率，这个人已经跟你的客服聊天了，然后就问产品了，这块的总人数，到最后成交的人数，这个询单转化率在30%，在同业当中我们也还是满意的。

我们讲转化率是指流量已经到你的这个产品上面来的，也就证明首先你已经做了一个爆款产品了，或者说你已经成功通过搜索排序到前面去了，或者投了一些推广，已经把流量引到你这里来了。可能有些朋友没有做过电商，但你在电商买过东西吧，我们在一个电商上面买东西的时候，哪些因素是我们从头看到尾的东西，又是哪些因素影响我们的决策？我们自己完全知道，到底什么影响转化率了。像我自己，我去买个别的产品，我看到这个产品我点进去了，点进去的原因，可能是广告点进来的，也可能是销量很高点进来的，这个进来之后首先会看一下产品的详情页它有没有抓住到你的痛点，然后接下来你会看评价，评价好坏决定了我们会不会买，接下来你会进行价格比对，这几个关键因素决定了你要不要跟客服聊。

第二个是客服的环节，客服的转化率是很大的，我们在公司里面不叫客服，我们叫销售顾问，因为你本身是带着销售的能力跟销售的话术去引导如何进行更好的成交，所以有一个销售的专业能力很重要。包括后面还要做运营，包括促销，各种搭配销售的活动等等。第四就是为了这一切，我们搭建了整体的店铺形象，这四个方面一起来保证这个转化率的逐步提升。

Kitty：我最后再给三家企业打个广告，在结束群口相声之前，再跟大家说说三位嘉宾的身份，如果你是传统旅行社或者是旅游电商，想了解如何高效提高用户转化率，可以找懒猫旅行的CEO杨总。如果你想用内容来引流，想知道更多当下流行的吸引年轻用户的社群营销手段，可以找我们的穷游网联合创始人周总。如果您是三四线城市的旅行社，想通过旅游会销的方式获取你的用户，提高你产品的转化率，可以找我们的龙旅股份的副总裁孙总，谢谢大家！

杨景：作为一个专业运营，是有很大难度的，但是如果想快速进入运营，在这里可以给狄普电商打广告，他们是专业做旅游代运营的，他们可以帮大家在进入这个行业可以节省很多路径。