互联网寿险渐行渐近，寿险顾问营销时代来临

秋风瑟瑟下，保险业江湖再起波澜，

近期，一则消息震煞保险圈。中国保险市场的两位带头大哥——中国人寿、中国平安设立互联网寿险公司的消息不胫而走，围观者众。

实际自2013年开始，互联网保险在国内已试水多年，只是均是名不见经传的小公司。这次寿险行业两大巨头入场，是否意味着寿险市场渠道将面临惊涛骇浪的剧变？这还有待观察。

但值得关注的苗头已然出现：如700度、随身宝典等基于移动互联网的保险中介平台悄然崛起。阿里、腾讯、百度等以流量为基础的互联网公司进场布局。极大地刺激了寿险行业的焦虑感。

在老戴看来，推动行业进步的从来都是科技的进步，国寿、平安的入场将加速寿险营销变革时代的来临。而大概率会发生的是：真正客户需求导向的顾问式营销，将成为新时代的特征。

传统渠道显现疲态

在中国保险行业过去近30年的发展历程中，保险代理人制度至关重要。早在1992年，美国友邦保险公司最先将个人保险代理人制度引入到中国，一举打破了此前的保险销售体制。

1994年，中国平安从中国台湾地区引入“个人保险营销制度”，在全国范围内开展个人寿险业务，由此，保险代理人制度在中国开始了长达20余年的人身险销售的“统治地位”。

国内最大的两家寿险公司，平安人寿个人业务的保费收入中，代理人渠道占比88%；中国人寿的保费收入中，个险渠道占比76%。

代理人制度走到今天，已显现疲态，从2017年开始，保险代理人产能徘徊不前。

国寿、平安这两家都拥有庞大的专属代理人团队。其中，中国人寿144万，平安寿险142万，两家加在一起占比超过行业的3成。

“今年，平安代理人队伍几乎没有增加，因为我们正在对代理人队伍进行调整。” 中国平安副董事长孙建一日前在接受媒体采访时说，一方面寿险营销，科技手段的进步必然会取代一部分代理人，但至于会取代到什么程度还有待观察；而另一方面，代理人队伍本身如何优化至关重要，其中，一个重要的工作就是如何提高素质，提高产能，发挥综合金融的优势，提高代理人的收入。

数据显示，平安8月个险新单增速转负，包括今年人力增速放缓及高基数，都是其原因。

金字塔式营销模式弊端凸显

传统的寿险营销一般是从缘故开始。但开拓缘故单实际并不容易，随着这些年来人们保险意识的增强，信息沟通日益便捷，前期获客、储客变得很难。传统拉人头的寿险营销模式弊病凸显，金字塔式的团队管理架构处于新的节点，一方面，人员流出严重，收入减少。另一方面，随着年金险的营销占比上升，对营销员的专业要求大幅提升，育成周期拉长，行业整体格局短期内难以改观。

而传统的奖金分配模式的制度也制约了新鲜血液的成长。本月发布的来自《2019中国保险中介市场生态白皮书》显示，总量达871万保险营销员中，近半数月收入在万元以内。月收入超过5万元的金牌营销员占比仅为1.4%。需要指出的是，而这部分金牌营销员的收入中，过半收入来自于团队管理津贴。

国内现行的个人保险营销制度，是佣金收入和管理津贴两部分，不同的职级能获得的管理津贴比例不同。留存下来的保险营销员，基本上都是展业和增员二者并重发展的。

对于这点，孙建一也坦承，这个制度引入之初就是伴随弊端的，但却迎合当时的发展需求，极大地促进了中国寿险行业的快速发展。

老戴非常认同这个观点。长期以来，中国一直是一个人情社会。在上世纪九十年代，中国老百姓的保险意识还很薄弱，很难像西方保险发达国家那样，依靠专业的顾问营销方式展业。

变革已悄然而至

如今时移世易，经过三十多年的发展，中国正在从保险大国向保险强国转变进程。无论是客户层面还是寿险营销层面，变革已势在必行。

9月中旬，麦肯锡发布中国寿险中介渠道报告就指出，中国的保险营销员亟待进行四方面的转型以提升绩效，包括从资深代理人转向职业经理人；从大规模招聘到战略性人才采购；从兼职到专职；从零星部署数字化工具转向建立整合式端到端数字化平台。

在老戴看来，移动互联网的普及，大数据的广泛应用。寿险营销去中介化在技术层面早已不是问题。之所以迟迟未予推行，主要是缘于大公司的渠道利益考量。毕竟像平安和国寿目前的利润和价值主要是代理人队伍创造的，如果全面转做互联网保险，势必舍弃现行百万代理人队伍，这对于两家公司高管而言，无论是从业务架构过渡还是从情感上，都很难抉择。

但寿险营销互联网化的趋势已不可避免。实际上变革早已悄然而至，在新闻媒体记者炒作这件事之前。各大公司已在试水互联网保险业务，像平安保险商城、泰康在线已有一定规模，只是大家都未大张旗鼓宣传而已。

因为大公司不仅要迎合趋势，还必须兼顾目前利益的选择。切从正面出发寿险营销，大公司多是做加法，在国家、行业、客户、公司等利益相关者中找平衡。

顾问式营销将大行其道

大公司在寻求利益平衡中摸索前行。但科技进步不会等待，已有相当保险意识的民众们不会等待。

为了人情去购买保险的，已越来越少。而那些拥有高学历、知识面宽，基于客户需求导向的专业寿险顾问，逐渐成为客户的新宠。

而顾问式营销最基本的要求就是“客户需求导向”。实际上，客户需求导向这个词并不新鲜，现在基本所有的寿险营销员，个个都声称自己是客户需求导向。

但在老戴看来，尽管营销员的专业素养有所提升，但依旧是“产品营销导向”。无论是声称完全代表客户利益保险经纪，还是代表保险公司的代理人，大多数依旧是“产品营销导向”。区别不过是“药厂直销员”和“药店销售员”而已。

真正的“客户需求导向”，必须先忘记自己的寿险销售身份，基于全行业的范围，为客户考量，给出风险覆盖全面、符合客户状况的保险计划。因为客户投保产品的选择范围，要比作为销售的我们的选择宽广许多。

试想，如果对自己的销售身份念念不忘，那么，尽管都在声称为客户考虑，其实需要扪心自问，到底是你想要卖保险？还是客户需要买保险？

保险作为高价低频的产品营销，决定了客户每次做出购买决策，都会经过慎重考虑。无论如何夸夸其谈，客户内心会有所感知。不在于你怎么说，而在于你怎么做。

在成熟的保险市场中，家庭理财顾问是像律师、医生一样，是每个中产家庭的标准配置。他们基于客户的需求，为客户量身定制的理财规划。中国当前的经济发展现状，已经累计了大批量的中产，但大多数国人的理财还都是自行理财，少数寿险营销精英，依靠专业的知识储备，以寿险顾问的角色担当了家庭理财顾问。

但能够担当理财顾问的寿险营销员，实际上凤毛菱角。相当部分只会照本宣科给客户背诵营销话术，能够把产品卖点在行业中就算是专业人士了。能够站在宏观角度，基于客户的风险偏好和收入状况，给客户指定风险保障计划，这需要很高的行业门槛，而这样的寿险营销员将是未来的趋势。