走过2018,看社群营销如何拥抱未来

qinzhiqiang 05-27 16:17 312次浏览

新经济时代,社群营销作为创新的营销方式,凭借其高效、低成本的优势逐渐成为网络营销的主流,甚至成为学术界、业界的重要研究课题。2017年,社群营销快速发展。笔者经过多年实践和研究,在回顾社群营销历史发展的基础上,梳理2017年社群营销发展的典型态势,期望为2018年甚至未来社群营销发展过程中可能遇到的问题提供解决之道。

2017年社群营销发展迅速,互联网重归部落化。随着社群互联网生态圈的形成,传统意义上的营销和广告方式的有效性被大大削弱。移动互联网、社交网络改变了游戏规则,以前习惯从家人或朋友处了解产品口碑并获得建议的消费者,开始查看在线评论,通过手机等移动设备对产品性能和价格进行比较,并通过社交网络平台对各种选择进行讨论。

这一年,互联网传播从广度向深度拓展的速度加快。在传统的大众传播时代,人们对传播广度更为看重。例如20世纪90年代,传统营销者将60%以上的预算花在付费媒体上。而碎片化传播时代,企业再想通过一次性、集成式的方式来开展营销传播已不太现实,甚至有市场高管感叹:“这是一个让营销者更加疲惫(tiring)的时代,再也没有一本万利的投放渠道。”由此,互联网传播向深度拓展,并带来显著变化——企业需要花费更多的时间和人力来和消费者对话;企业之前的思考模式是集聚海量的注意力,但最终的转化和效果取决于软性关系;企业需要改变广告思维,转向为社群提供服务,构建基于兴趣或产品的社群,真诚地帮助用户并获取用户信任。

一、社群营销回顾

从广播时代到互动时代,营销的方法论发生了巨变,目前,无论是杰罗姆·麦卡锡的4P理论还是罗伯特·劳特朋的4C理论,已经无法指导移动互联网环境下的营销实践。因此,笔者在总结国外营销知识体系的基础上,结合中国国情,提出了社群营销的新4C方法。所谓社群营销的新4C方法,即社群营销是基于社交网络平台进行的营销推广活动,在适当的场景(Context)下,针对特定的社群(Community),通过有传播力的内容(Content),实现社群内人与人、人与产品和服务的连接(Connection)。社群营销关注客户对产品的评价,关注与客户的互动以及品牌的美誉度,通过社交网络平台的内容连接传播,让用户感受品牌的温度,从而刺激产品销售,进而增强用户黏性。

1.社群营销的演化

从演化的角度看,1999 —2009年这10年是互联网营销传播的第一阶段。这个阶段的核心关键词是流量,比如百度的搜索引擎关键词、四大门户的互联网广告、站长联盟、SEO等都是提升流量的渠道。这个阶段想方设法集聚流量的代表是莆田系医院、团购网站和淘宝店。比如团购网站疯狂融资,疯狂购买流量,将流量转化为订单,继续购买流量直至钱烧完,而后关闭。可以说,这一时期的游戏规则就是流量,企业的各种投资,比如广告投入、技术投入,都是围绕流量打转,互联网营销的焦点就是集聚流量、提升流量转化率。

2009年前后,社群营销时代正式来临,基于社会关系的网络信息流动成为新的营销范式。从某种意义上说,2009年之前出现的BBS论坛潮流是社群时代的前奏,而以微博、SNS、微信、直播、短视频等为代表的社交平台主体地位的确定,推动了网络社群的产生。

2.企业社群营销的发展

社群营销具有得天独厚的营销优势,比如可以获得显性收益和隐性收益,增加企业销售业绩,获得更多用户流量,节约营销成本,提升营销有效性,夯实品牌忠诚度,加强企业运营能力,支撑新产品研发,使企业获得更多交叉销售的机会和更直观的用户反馈,占据竞争情报/市场需求先机,实现前期调研/市场导入,实现公共辩护支持和危机管理,加快用户口碑传播,减少客户服务预算,构建用户中心组织,激励员工和供应商,促使新的分销、销售和定制机会产生等。基于社群营销的先天优势,很多企业开始制订和实施社群营销策略,即专注于与客户(用户、合作伙伴等)的关系,理解其社会偏好、习惯等,通过信息传播和互动创造价值。

目前,企業已经从大众传播时代进入社群营销时代,这两个时期,企业在理念和行为上有着鲜明的差异。比如企业之前关注的是信息广播,现在转而关注关系的构建与对话。许多企业虽然卖出了大量产品,拥有大量的顾客,却没有建立有凝聚力的社群组织;即使收集了用户数据,也仅仅是一些简单的顾客购买记录,这些数据没有相应的顾客消费心理、消费行为分析以及营销策略做支撑,就如同一个人捧着金饭碗讨饭,外表光鲜,内里糟粕。

笔者认为,情感和温度的注入,是未来社群营销的密码。在同质化趋势日益严重的今天,产品和服务之间的差异性越来越小,企业如果想形成竞争砝码,获得优势,那么努力的方向应该是在用户互动及关系管理中注入情感和温度。企业不能仅仅把用户当成消费者,而是要把用户当作朋友,当作具有鲜明特性的个体。可以说,社群关系是未来商业竞争的资本,企业只有真心待人、持续努力才能笑傲江湖。

二、2017年社群营销现状

1.战术上勤奋,战略上懒惰

企业迫切需要参与、加强社群营销,主要源于三个方面原因。第一,企业的目标客户活跃在社群平台上。第二,社群营销与传统营销、搜索引擎营销等营销方式相较,具有显著的“关系”优势。第三,众多成功的社群营销案例激发了企业的参与热情。许多企业管理者常常疑惑,“我们只是假装在玩微信公众平台,不知道要玩多久,跟风玩一会儿,不知道未来要不要继续”。在笔者看来,社群营销范式转换不应仅停留在营销传播技术层面,它是针对企业运营的巨大挑战,企业应站在战略与全局层面的高度思考这个问题。endprint

纵观2017年的社群营销情况,笔者认为有两大问题值得关注社群营销证。第一,资源投入配比失调。社群新营销从广告模式转变为建立关系(relationship)模式,需要投入更多的资源、时间和人力,很多企业没有意识到这一点。笔者研究发现,在社群营销领域表现优秀的企业,往往是那些拥有清晰的目标、活动之初即做过充分的市场调研、在营销活动中能调用众多资源来实现既定目标的企业。第二,社群营销战略体系口碑监测的缺位。危机往往源自小事件,小型危机事件通过网络舆情发酵,最终可能席卷传统媒体和新媒体,引发讨论热潮。随着微信、微博、直播平台等社交平台的流行,布局口碑监测的重要性日益凸显。可以说,现在的企业无法控制社群营销传播链条,如果不实施口碑监测和获取即时反馈,那么将面临企业形象失控的风险。

2.场景应用加速

2017年,场景在社群营销中的应用加快,可以说,这是场景感知创新的一年,传播从大众传播走向定制化、个性化传播。场景不等同于销售渠道,它是由人、地点、时间等多维度构建的一个小世界,是传播环境及相关因素的总和,也是营销发生的情景。场景对社群营销的开展非常有利。首先,场景关注用户时空上的集中、需求上的集中,以及群体情绪和状态的集中,可以让用户信息接收更有效,完美对接用户需求;其次,在合适的场景下,社群营销内容可以迅速扩散,扩散的阻尼系数极低。既然场景在社群营销中起到如此重要的作用,那么,如何创造场景,就成为企业必须面对的课题。场景体验的实质是当用户有需求或欲望时,适时向他们提供合适的信息和服务,但创造场景不是一件易事。据笔者观察,2017年,一些成熟运用社群营销策略的企业,一方面与社会场景、行业场景同步,抓住稍纵即逝的机会,另一方面搜集和分析用户在特定场景下的动机、需求以及行为,找到内容的嵌入点,最终引爆社群平台。针对未来如何更好地为用户提供场景体验的问题,笔者认为企业可从几方面着手。第一,从新闻、社会热点话题中寻找场景。第二,从社交网络寻找热点场景及语境(例如微博TOP10话题、微信朋友圈爆文)。第三,可以从专业社交平台、专业领域话题寻找特定群体的场景。比如近来频频发生的患者伤害医生的事件,就是一个专业场景。医生及相关从业者都会关注这类事件,那么,有责任感的医药企业可以通过合适的方式站出来,传播内容,促使医生群体连接分享,进而收获营销价值。第四,时刻监测互联网场景,以便更好地“借东风”。第五,更好地预测即将来临的场景,提前做好准备。

3.社群商业崛起

2017年,罗辑思维、吴晓波频道、年糕妈妈、咪蒙、餐饮老板内参、一条、铁血论坛、宝宝树等众多自媒体或社群商业主体快速发展。那么,如何理解社群及社群商业,将直接影响对未来社群营销方向的把握。在美国,投资圈对社交网络的估值有个简单的公式——社群商业估值=K*N?,其中的K是一个综合系数,主要涉及社群的质量、购买力、在线时长、黏性等因素,N是用户数。例如Facebook被风险投资估值超千亿美元时,华尔街简单估算出Facebook有7亿用户,每个用户奉献值是150美元。针对社群商业估值,笔者将举两个案例。首先,从明星歌手看社群商业估值。鹿晗是2017年比较具有网络号召力的明星歌手,可以使用社群商业估值公式来分析他的社群商业价值。以前明星和粉丝之间没有建立很好的连接关系,鹿晗的经纪人杨思维则比较有经济头脑,她充分利用社群连接工具积极构建网络社群,打造明星效应,取得了非常好的效果。围绕鹿晗的网络社群建立后,基于鹿晗的粉丝数量(即公式里的N)过千万,其年轻粉丝极强的购买力也直接反馈在参数K上。其次,从专业APP平台看社群商业估值。比如小红书APP平台,这个平台主要从事跨境电子商务业务,向比较富裕的中国买家推广外国品牌,它的目标用户是18岁至35岁的中国女性。2016年,小红书成功融资1亿美元,公司估值达到10亿美元,腾讯参与投资。在小红书的估值过程中,投资人透露了对这个平台投资考核的关键点——一是小红书有效连接的用户量级达到百万以上,二是小红书的用户客单价、终身价值维度,这从另一个角度验证了社群商业估值的重要性。

可以说,2017年的社群营销具有鲜明的特点,即本地化、碎片化、去中心化和富媒体化。比如这一年热门的抖音、映客、花椒等平台就充分体现了社群碎片化、去中心化和富媒体化的特点。以小米品牌为例,小米的快速崛起,离不开社群营销。长期以来,小米的社群營销方案包括聚集粉丝、加强参与、培养认同、全民客服等。随着小米用户呈现年轻化趋势,2017年,小米营销团队将Bilibili网站作为营销突破口,为二次元年轻人做内容。以名创优品为例,近几年,名创优品凭借社群营销声名鹊起。名创优品团队结合目标社群在互联网的活跃度情况,重点在豆瓣、知乎、微博、微信、Bilibili网站等平台做内容传播和活动策划,收获了丰盛的回报。

4.内容成为抓手

2017年,内容成为企业在互联网领域参与竞争的关键抓手。传统的营销者将60%的预算花在付费媒体上,20%以下的预算花在内容创建上,其余花费在员工和代理机构上。聪明的企业现在更倾向于将营销预算的30%用于付费媒体,50%用于创建内容。新时代,用户喜欢决定自己看什么,并将自己关注的内容转发到关注的社群平台,这时候,内容建设就显得尤为重要。一般来说,互联网提供的内容主要有三类,即UGC、OGC和PGC。UGC为用户生产内容,常见于个人自媒体;OGC为品牌生产内容,常见于企业自媒体;PGC为专业生产内容,常见于个人自媒体的变现转化。三者的关系错综复杂社群营销证。UGC是用户自行表达的、各自小世界里的碎片内容,不关乎价值,更在意的是心情、情感。从大的范畴来说,PGC是UGC中的一部分,只是PGC的内容更偏重价值感和专业性。笔者认为,互联网内容更简单的划分其实就是UGC和OGC,即是否花钱来创造内容。企业开展互联网营销,应该专注于这两方面内容的分析和打造,而承载这两方面内容的最佳传播主体,就是社群。endprint

埃森哲最近一份针对全球17个国家14个行业1000多位高级市场营销经理的调查显示, 90% 的受访者认为社群内容营销的策略和执行应该由公司自身而非乙方(委托、合作公司)主导,因为和乙方相比,公司自建的品牌内容中心更加了解如何提供有价值的服务。从2017年企业开展社群营销的情况来看,“做什么内容”“我们公司根本没有什么内容可以传播”“如何能够源源不断制造内容”是企业开展社群营销时迫切需要解决的问题。甚至可以说,以内容为抓手的社群营销,不是简单的互联网营销传播活动,而是企业的长期战略。

5.连接未来营销

互联网进入图像、音视频时代,音视频成为连接用户与产品的纽带,开启了未来社群营销的大门。这个时代的游戏规则和参与者的技能都被颠覆,互联网营销进入下一站,圖片、音视频的处理技能成为企业和个人的标配。2017年,全球新闻传播界掀起学习视觉传播技术的热潮,各行各业开始关注视觉新闻的传播与表达。视觉新闻,即运用形象化的手法来表现事物,以产生具有视觉效果的新闻。它具有消息特征,临场感强,使用户如临其境、如见其人、如闻其声。目前,国外的品牌企业越来越重视图片、音视频在互联网传播中的应用,不断招聘图片、音视频处理方面的高端人才以应对时代需求。

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2017年,得到、喜马拉雅听、小鹅通、知识星球等平台助推了自媒体发展进程。这些媒体平台的共同特点就是图片和音视频的融合与运用。随着碎片化阅读的盛行和传播时代的来临,传统媒体传播的影响力逐渐减弱,取而代之的是垂直化、小批量的信息传播。在这样的背景下,自媒体快速崛起成为传播主体,并推动社群营销发展。自媒体的第一批玩家,靠的是笔杆,现在,其技能进化的方向是图片、音视频处理。可以预见,未来随着用户获取信息口味、方式的改变,自媒体的表达方式会随之改变,当然,社群营销的方式也会随之改变。企业应该清楚地认识到,如果自身的互联网营销策略不做出改变,那么未来的互联网营销和传播也就和自己没有什么关系。

三、社群营销未来看点

1.注重连接思维的创新

传统的大众传播方式是把信息强行推送给用户,连接思维则是让信息精准地影响目标用户群体。未来,想要引爆社群,必须研究目标社群的脆弱点和连接节点,赋予其传播的动力,从而使内容传播得更快更远。以前人与人之间的关系,以及社群构建的结构很难以数据表达,现在通过分析信息的流动和互动效应,我们能画出清晰的传播路径图。

近年来由于社会化媒体兴起,关于社会网络的话题备受关注。社会网络一般以节点和连接来描述,在大部分复杂的网络中,存在中心节点,可以说,中心节点是这个联系广泛的网络的基本特征。中心节点的优势在于其活动能力,以及覆盖的节点数。可以说,与大的中心节点合作就如同与媒体合作进行定向传播,只不过这类大的中心节点换了个名称叫“自媒体”,比如微博的大V账号、专栏作者等。在特定的圈子网络中,节点所处的位置决定其在信息传播路径上能够发挥作用的大小;当节点处在网络的末端或者狭隘的边角,那么它只能成为信息的接受者或亚文化节点,引爆全网的能力较弱。企业在思考如何让信息更好地扩散时,应考虑群体间传递的方式,即如何串联这些独特的中心节点;而企业在设计信息时则应聚焦中小型社群,不要过分依赖特别有影响力的节点。

笔者认为,了解传播网络的结构,比简单地与意见领袖合作更能取得较好的效果。在营销信息的传播过程中,企业需要考虑发出去的信息在群体中流转的效率,以及如何让高门槛和低门槛的受众更容易接受这些信息。根据一些现实情况和案例,笔者认为,故事、视频、漫画的质感会降低接纳门槛,让信息更好地流转起来;通过某个朋友的介绍和推荐,也可降低接纳门槛;在信息中加入线下关系元素,信息将产生有效压力,打消受众的怀疑,实现更迅速的传播;未来,中心节点将成为更多信息的连接中心,在这里,更多信息将被送出。

2.广泛应用信息流广告

社群营销工具中,信息流广告是最火热的工具之一。比如我们不仅能看到今日头条初具规模的信息流投放数据,也能看到微信朋友圈的信息流广告。信息流广告即在用户的浏览和访问过程中,结合用户的人物画像以及浏览的内容,推送与算法相关联的商业内容。信息流广告有别于以往突兀、强行打扰用户的广告,它把商业的内容融入读者阅读的信息流中。近几年,信息流广告已经获得业界的广泛认可,企业正积极拓展信息流营销模式。

我们可以把信息流理解成内容营销的一种特殊形式,它是基于计算方式,感知消费者阅读场景,输出关联性内容的一种模式。信息流能有效消除消费者的排斥感,使企业更为有效地获取经济效益。其广告体系支撑点有三个方面。第一,基于文本及语义识别的算法体系;第二,社群及其画像的快速勾勒;第三,每个特定场景下内容匹配的效率、速度和关联性。笔者大胆预测,2018年甚至未来相当长的一段时间内,信息流广告及创新模式将与社群营销甚至互联网营销深度融合,成为不可阻挡的发展趋势。

3.解决社群营销效果评估问题

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新的一年,笔者认为解决社群营销效果评估问题是当务之急。社群营销不是一锤子买卖,其本质是要和网民建立关系,这种关系的建立需要以时间培养出来的感情和信任为依托,目光短浅往往会导致非理性行为、注水数据以及面子工程。笔者认为,如今的社群营销过于急功近利,企业应该更多地关注KPI(关键绩效指标),而不是ROI(投资回报率)。社群营销效果无法立竿见影,社群营销的特性决定了其营销效果是温和、持续的。企业必须清醒地意识到,社群营销活动做得到位,才能让企业和现有用户、潜在客户建立良好的关系,从而提升销售业绩和品牌认知度。社群营销不是立竿见影的魔术棒,只有创造内容,引导传播,让企业的营销内容与社群生活的关注点融合在一起,才是社群营销的长远发展之道。因此,社群营销效果评估应该从长远目标来看。

社群营销中隐形成本——知本(劳动力)是社群营销的关键要素。目前,有些外行人认为社群内容制作环节的工作是廉价的,这严重低估了社群内容制作的重要性。现今的社群营销人中很大一部分是在传统的广告营销队伍中成长起来的,我国的广告营销人(包括社群营销人)非常辛苦,工作过程可以说是一部部血泪史,很多广告营销人抱怨活得没有尊严,有人甚至认为,这么一个充满创意、人才汇聚的行业是靠天天加班、压榨劳动力来体现价值的。既然广告营销人为企业创造了良好的效益,那么,其在社群内容制作上的工作价值是否应该有一个更合理的评估体系来界定呢?

社群营销比较难获得科学评价。对于社群营销的科学评价,营销界长期以来没有形成统一的标准。笔者认为,社群营销与其他传播手段如公关、电视广告、户外广告等相比,可以提供相对精确的数据执行过程报告,至于能在多大程度上影响销售业绩和ROI,还有待业界设定一个标准来评估。笔者建议,在建立社群营销评估标准的过程中,可结合国外数字营销公司的观点,系统地列出各项参数,例如粉丝数、打开率、阅读量、互动评论数、分享次数、文件下载量、销售购买量等,或许可以综合评估社群营销效果;而社群营销的具体框架、参数权重和效果预测,不妨围绕活动目标搭建和设置。

四、结语

随着用户对社交网络平台日益依赖,社群营销逐渐成为企业品牌推广的重要方式,而且在未来很长一段时期内,都将是企业的重要营销方式。笔者经过多年实践和研究,在回顾社群营销历史发展的基础上,梳理2017年社群营销发展的典型态势,提出未来社群营销的看点,期望为2018年甚至未来社群营销发展过程中可能遇到的问题提供解决之道。

社群营销是利用社群的分享和连接功能,将企业的内容传送到特定的社群关系网络中,以获得商业回报的过程。笔者认为,2018年甚至未来10年,企业在制订社群营销战略时,应紧紧围绕社群需求,抓住场景,制作病毒内容,设计连接分享机制和科学的评估机制,使社群营销取得更好的回报,实现更高的目标。企业的社群营销战略布局,虽任重道远,但前景光明。