一个资深运营商从业者的思考：物联网终端如何做营销？

过去几十年，互联网的发展把人与人之间紧密地连接了起来，实现了信息的高速互通，搭建成了一套完整的网络“神经系统”。但连接始终离不开终端，特别是在“人与人”的信息交互之外，还有更大层面的“物与物”之间的连接互通，物联网时代的概念核心就是万物互联。

互联网时代，网络是核心；物联网时代，网络和硬件都是主角。手机作为连接网络与个人的终端载体，已经广泛地存在于社会生活的方方面面；而随着物联网的迅速发展，基于网络与业务承载、个人和行业应用的多形态智能硬件，也在迅速成为主流。这也使得“连接”正走上了多样性的道路，覆盖个人穿戴、智能家居、行业应用等多个领域，具体产品如智能手表/手环、儿童手表、VR、无人机、后视镜、音响等。

所谓智能硬件，就是在传统硬件的基础上赋予智能模块，使之能通过网络实现应用连接。从运营商角度来，这意味着基础网络有多宽、信息集成有多高、拓展思路有多广，智能硬件的市场就有多大。

看空间——被迅速开发的蓝海

当前，国内手机用户量已经超过14亿，平均换机周期也从近年的18个月提升到了22个月；传统手机客户市场来到了新增拓展的瓶颈期，而存量客户的价值挖掘是一个漫长的过程，开辟和抢占新战场是必然趋势。事实也证明，智能硬件市场也确实成了被迅速开发的蓝海。

前端，厂商转型、多方切入，瞄准新领域。硬件制造商领域的巨头，如华为、三星、小米等，在不断向手机以外的智能硬件发展；其他一些受到市场竞争紧逼、品牌集中化加强等现实因素影响的传统手机厂商，也在逐步转型成为多形态产品的生产企业。此外，广阔市场下还促使了更多的企业向智能硬件领域进行渗透，甚至中国移动等运营商，阿里、腾讯、360等互联网公司都在致力推出自己的智能化产品。近年来，智能硬件作为一个新领域打开了一个风口，吹起了一股“厂商转型、创投聚焦”的浪潮。

后端，市场需求庞大，期待更多新产品。个人市场日渐成熟，客户不再满足于手机带来的基础通信需要；家庭市场追求品质，普遍期待更切实际的场景智能化体验；政企信息化进程加快，行业领域讲求专属化的应用连接。这些都在把智能硬件的形态推向多样化终端营销，把市场的需求提得更高，催生越来越丰富的新品出现。据业内统计数据，2017年手机外的智能硬件产品销售额近4000亿元，同比增幅在27%左右。

看趋势——创造需求和满足需求共在

从这几年的发展来看，业内普遍认为智能硬件行业基于产品和市场的丰富性、复杂性，将会是一个短暂爆发但动力持久的长尾市场。这个长线发展过程对厂商和销售平台来讲，将是一个创造需求和满足需求共存的时期，基于需求逐步达成一个平衡。

一方面，新品层出不穷，需要挖掘用户。智能硬件广阔的市场空间清晰可见，广大客商都看到了这一点，新领域下创新产品的推出是一个可比性的盲区，智能化水平要求低、生产成本也低，在巨大的毛利空间驱使下，新品不断面世。但鉴于诸多新品的“创造性”，对市场来讲通常是非大众化或非刚性需求的表现，客户从认知、熟悉到购买、推广，将是一个漫长的过程，短期内“叫好不叫卖”的情况必然存在，很多产品甚至可能只是“昙花一现”的结局。从这个角度看，为新产品挖掘合适的目标客户，如何创造市场需求，也是一个重要话题。

另一方面，客户需求有定向性，需要极力满足。近年来终端营销，“定制化”在通信信息行业也成了一个热点词汇，无论是出于同业竞争攻防的需要还是特定行业应用的诉求，定制化产品都有着刚性的市场空间。这也意味着，智能硬件生产商想要把握住既有的市场，就要按照指定需求去构造产品、满足客户。目前看来，这一点更多还是体现在传统硬件智能化赋予的改造上面。

基于开放市场的吸引和前后端供需的竞争，智能硬件市场将迅速从蓝海走向红海，如儿童手表等一些产品已经进入了下半场的抢夺。而在创造新需求和满足既有需求共在的时期里，对于处在上下游中间位置的平台商而言，既有挑战也有机遇——客户定制产品要得紧，但批量供应跟不上；个性化新品引入多，但客户需求难于把控；只有对产品和市场有足够的前瞻性，才有机会在这场“博弈”中获利。

看机遇——智能硬件的春天

万物互联，未来的连接数将是一个成倍翻增的过程。2015年，麦肯锡在《解放物联网的潜力》报告中就预言，“未来十年（即到2025年），物联网将创造超过10万亿美元的新增市场规模，实现10%的全球经济占有率”。全球的运营商都开始把眼光聚焦到了万物互联中来，中长期的战略布局都是围绕这个领域开展的。例如中国移动的“大连接”战略，直接以“连接”作为发展的战略目标，并提出到2020年连接规模超17.5亿；当然，这也必然伴随着巨大的资源投入。机遇不仅仅是体现在简单的连接数上面，更多的是基于这些连接所带来的新业务和新优势，带来了“管道”价值以外的更多遐想。

可期的市场蓝海、庞大的连接目标、无穷的未来空间，这对智能硬件产业链条上下游的广大合作伙伴而言，又将是一个“春天的故事”；特别是对运营商本身和旗下的终端销售公司来说，这将是一个加快企业转型，实现“二次创业”的大好时机。

作为产业链中的关键角色，运营商体制的终端销售平台是具有相对优势的，例如在产品供应上的保障、对主营业务和下游客户需求的整合等方面，都处于一个利好的位置。

但在智能硬件市场爆发的新时期，我们需要重新审视一些问题，特别是产品的主次把握、销售的模式探索等，应该有所改变。

突破高度依赖传统手机的瓶颈。近几年，国内智能手机的市场已经呈现出收紧的态势，出货量连续下降。自2016年以来，手机品牌的集中化程度越来越高，进入新一轮的品牌重组期。2017年，国内市场TOP 5品牌（华为、OPPO、VIVO、苹果、小米）的手机出货量占比达到了88%，严重挤压了其他品牌的空间。这也意味着，手机终端逐渐成为掐住脉络的瓶颈，继续高度依赖智能手机的话，销售平台将越来越受到少数品牌厂商的节奏牵制，整体的销量、收入、盈利水平都会进一步被压缩。

让智能硬件成为新主角。突破瓶颈，关键要在产品策略上有所调整和改变。在运营商体制的销售平台上，手机产品短期内还是占据主体位置的，但在“大连接”战略，特别是如中国移动提出的“四轮驱动”融合发展的背景下，支撑家庭、政企和新业务领域的智能硬件产品应该成为拓宽瓶口的新主角。过去两年，我们已经明显感觉到智能硬件给销售平台带来的利好——30%～40%的销量占比，很好地弥补了智能手机在销量和毛利上的回落空间。跟随物联网的发展潮流，未来终端产品市场上的主角一定缺不了智能硬件，且在讲究体验感知的情况下，产品多形态化和AI化是必然的诉求。

新时期终端产品销售模式的演进。面向大众化市场的智能手机销售主要有两种路径，一是分销，二是零售。但智能硬件基于自身的特殊体验性和专属性，分销模式自然是不适合的。

传统硬件在智能赋予下的新形态，通常是根据客户需求而定制供应的，如特定行业类（后视镜、智能电视、无人机等）其销售模式相对固定。重点是新兴智能硬件，找到产品和客户感知的最佳切合点才是营销的关键。

从过去两年多的市场来看，线上平台是新兴智能硬件的主要战场，如智能手环/手表、儿童手表、VR等产品都有超过70%的交易量是在线上发生的，但这主要是因为厂商缺乏线下渠道才选择了直销的方式。在越来越讲究产品场景化体验的今天，线下平台开始得到越来越大的关注，“渠道下沉”的思路逐渐被广大厂商和销售商重视，如华为、小米、京东都在加大线下渠道布局。

到今天，“新零售”概念开始成为一种主流，尤其是盒马鲜生、名创优品等一些生活类零售商的崛起，使得智能硬件产品的销售布局也在向新零售靠拢，诸如小米生态店、Remax精品配件店等都是鲜活的案例。对运营商的终端销售平台来说，基于自身线下厅店的独特优势和线上大数据能力，更应该率先走上O+O新零售的路子，充分结合精品业务、优质服务和新式智能产品，更灵活地实现体验式营销。同时，这也是一种突破传统业务模式的考虑，值得细探。

智能硬件市场的蓝海已然打开，在可预见的未来，相信也会如智能手机一样，即将迎来一个品牌整合、销售汇聚的关键期。从“百家争鸣”到确立“五霸七雄”，市场规则将逐步成型，开放的机遇也将逐步收紧——春天，也许不那么长久。