拍案终端：寻找、定位、从终端营销走向前终端营销

让我们从三个真实案例说起：

案例1：H城市某知名品牌家居经销商向笔者诉苦：“我也知道我做的量不大，但就商场的数据来看，在这个城市，别人做的量也没有比我多的”。这话说的太漂亮了，既承认自己的不足，又表现了自己的赫赫功绩。我就问他：“那你知道某品牌吗？”“知道，他做的比我差远了。在商场，还不够我的1/3呢！”“据我所知，他走的量比你大多了。你在商场做的确实比他多，但人家一年做2、3次大型场外联盟活动就已经把全年的销售任务完成了。人家在商场就是建立信任、玩玩体验的，卖不卖货，人家根本不在意。你是在拿你的主力部队和敌人的小股力量在正面较量，你是在拿你的全部战利品和别人的零头比大小。”

启示：很多人对终端的理解更多的聚焦在门店上，其实所有能够与消费者实现交流和推销的都应该纳入终端的范畴。我们应该打开视野，有意识地将眼光伸到店外去，看看竞品在哪里卖、消费者在哪里买、哪里适合卖，很多店内的问题在店外，千万别死守着店面，空叹没有客流。

案例2：S城市某品牌城市经理告诉笔者：“现在的家博会真是没法参加了。700元一个平米，动辄上百平，加上搭建、广告、临促，2天展期，没有10万根本拿不下来。一场做下来你，也就30、40万的销售额，基本不赚钱，一不小心就亏。”笔者这样答复他：“这个展销会平台已经从销售终端过渡到推广终端，如果你还把它作为一个销售终端来定位，那就不要做了终端营销，很难到达你的期望的。但如果你把它当做推广终端来看待，不亏就是赚，就相当于免费打了个广告。该城市家博会的影响力足够、号召力足够，而且它最好的一期在3月份，有很多顾客会到那里逛，但其中一半以上的顾客还是会等到五一的时候才买的，所以你可以把它看做是围绕五一的一次推广，还是比较划算的。这样的渠道，对你们这样的品牌而言，不是用来扩大份额的，而是维持份额的，因为你参加了，份额不一定增加，但不参加，你的份额就会被别人拿掉。所以从份额的角度来看，你还是应该继续做的。”

启示：必须清晰的定位哪些是你的销售终端，哪些是你的推广终端，从而确定你合理的预期、匹配你相关的手法。这里涉及一个很重要的课题，就是你如何设计你的终端组合，体验型终端、推广型终端、竞争型终端、一般销售型终端、大型活动销售型终端等等。从奢望招招毙命过渡到组合拳取胜。

案例3：某乳品品牌业内人士爆料：一些刚出生的婴儿，在父母不知情的情况下就可能被护士私下喂养了某品牌洋奶粉，婴儿因此适应了该品牌洋奶粉，有的甚至连喂养母乳都不适应。等到该婴儿出院了，前述品牌洋奶粉企业竟能获知婴儿父母联系方式，并联系婴儿父母告知其婴儿喝过该品牌奶粉的事实，建议购买该品牌洋奶粉。该人士介绍称：这样的事例并不少见，为了抢“第一口奶”，洋奶粉企业付出了大量的营销费用。仅“入场费”，一家医院可能要好几百万元，以广州某大型医院为例，近期的一次招标中，仅有四家奶粉企业能够进入，最终进入门槛高达300万元/年，此外还给医院免费提供婴幼儿奶粉，给医务人员发放福利费（邀请医务人员出国旅行等）。

启示：我们有必要引入“前终端拦截”、“前终端营销”的概念。“前终端拦截”就是在终端一般影响范围之外对顾客的拦截式抢夺。护士奶粉是前终端拦截、以店面为落脚的小区推广时前终端拦截、展销会前的蓄客和锁客是前终端拦截，等等。终端营销与前终端营销的区别主要体现在如下几个方面：

1)在客流方面：终端营销以位置自然人流为主，以店外广告宣传所影响的人流为辅；前终端营销以店外引流为主。

2)在成交地方面：终端营销以店面为主；前终端营销不一定是已有店面。

3)在团队方面：终端营销由于店面销售相对容易，团队战斗力偏弱。前终端营销店外操作难度大，团队战斗力强。

4)在主动权方面：终端营销受位置因素影响显著，甚至直接决定生死，相对被动。前终端营销主要取决于自身的推广能力，掌握主动权。

随着顾客的分流、竞争的前置、终端组合的变化，前终端拦截必将成为更有效的实战营销理念和营销手法。把手伸向“第一口奶”，否则我们能吃的可能仅是别人的漏网之鱼。

以家居行业为例，这两年以来，家居商场的人流量少得相当可怜，大部分门店在工作日一两波人甚至根本就没人，周末最多也就10来波人，不仅仅是普通商场，就是红星美凯龙、居然之家这样的大鳄也是如此。对于家居行业知名品牌而言，门店陈列可谓是美轮美奂、导购也是千锤百炼，促销也是一波未平一波又起，但是就是没米，你让巧妇如何做无米之炊？终端无米，所以必须向前端要米。这就是前终端拦截的内在逻辑。

前终端拦截往往和蓄客式营销形影相随，其操作要点可以概括为如下四个关键词：数据、锁客、成交、联合。

1)精准营销的背后就是数据：听闻过这样一个段子，某尿不湿品牌给刘先生发来育儿的广告信息，刘先生非常纳闷为什么会给他发这些东西，最后不堪其烦，非常生气，就打电话告诉品牌商不要发了，家里没人怀孕。而某品牌却非常坚定的告诉刘先生“您的女儿确实怀孕了”。刘先生一听，气不打一出来，“胡扯，我女儿才16岁，还在上高中呢？怎么可能怀孕。”结果，某品牌却坚持自己的意见“可是，我们的数据显示您的女儿确实怀孕了啊！”。刘先生去问自己的女儿，真相是他的女儿确实怀孕了。如果做前终端拦截，你就必须要做到数据精准，否则你都不知道在哪里“打劫”。

2)锁客：业内人士经常说的一个词是“蓄客”。根据实战的经验，我将其改为“锁客”。因为单纯的蓄客，很难保障当场率，也就很难保证目标，而一旦通过某些技巧实现锁客，那么你就可以对到场率心里有底了。

3)成交：这里的成交和一般的依赖导购有所不同，它更多的不是一对一销售，而是“一对多”+“一对一”销售，这时候这个“一”的主持功底、推销功底就至关重要了。这时候的销售更多的依靠意见领袖、牧群效应。如果在操作手法上不能实现这种转变终端营销，效果一并不如人意。

4)联合：所谓联合，说白了，就是打群架，就是众多伙伴捆绑到一起来竞争的模式。联盟的时代才刚刚拉开序幕，因为在这个顾客被分流、媒体碎片化，各类成本不断攀升的时代，整合资源、团结一切可以团结的力量、抱团取暖、共同做大分享利益、共同分摊成本和风险成为必然的竞争模式。如果我们继续浸淫在单打独斗的思维框架内，终有一天，你会发现“单打”敌不过“群殴”，“猛虎”斗不过“群狼”，而当你再找朋友时，有点实力的朋友都和别人去混了，有点姿色的都嫁给别人了。那时候你可能会有一种感慨，叫做：后悔莫及。还好，有些看得过去的品牌货商户，依然男未婚、女未嫁。

三个案例，一句话：寻找并探寻有效的终端、区分并定位不同的终端作用、根据行业发展形势适时从“终端拦截”过渡到“前终端拦截”。

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