萌时代不可忽视卡通营销的作用

日本作为多地震国家以往发生个地震并不会引起国人更多地关注，但这次发生地震的熊本县却成了例外，原来那是熊本熊的故乡。熊本熊 (kumamon) 不是一只真熊，而是一个虚拟的卡通形象，但却是近几年来日本最为成功的卡通形象之一，甚至打败了 Hello Kitty。熊本熊诞生于 2010年，本为宣传即将通车的“新熊本站”而生，后来在吉祥物大赛中夺冠，熊本县也因此委任它为“熊本县营业部长”。之后，熊本熊就以吉祥物般的公务员身份在日本以外的地区频繁露脸，而关于它的周边产品也作为畅销产品售卖。

熊本熊诞生之后，在 Facebook 、Twitter 甚至是微博上培育了大量粉丝，以低成本打造的熊本熊不但叫好叫座，而且实实在在地为毫无特色的熊本县带来了12亿美元的经济效益。“他”的人气所带来的宣传效益也相当于花费9000 万美元做的广告和宣传工作所能起到的效果。

以卡通人物为品牌形象代言的情况屡见不鲜，天猫商城有黑猫、京东商城有小狗，还有腾讯的企鹅、搜狐的狐狸、赶集网的驴、途牛网的牛，连当当网也在不久前公布了新的卡通形象“当当猴”。

在服装行业，动画片《杰米熊》在央视少儿频道的播出也曾引起强烈反响。作为第一家以闽派自主童装品牌“杰米熊”打造的同名动画片，泉州盛克鞋服有限公司开创了业内真正意义上动漫营销的先河。通过动画片、童装以及相关的延伸产品形成一条完善的品牌推广链，一方面能够充分提升杰米熊童装的知名度和美誉度，另一方面还能充分开发动漫营销带来的其他成果，可谓一举两得。

为什么屡见不鲜，却仍能趋之若鹜？卡通营销的魅力何在？价值几何？如果运作还要有哪些环节需要注意？

为什么需要卡通营销

卡通营销由来已久。约翰迪尔公司的“强鹿”标志是最早的卡通商标之一；大名鼎鼎的米其林公司，从 1894 年就开始使用他们的“轮胎人”形象，给予轮胎面容、四肢、表情与动作，这个充满创意的设计让米其林的关注度和吸引力大增。而在中国早在上世纪 80 年代末期就有企业尝试卡通形象营销，比如家电企业海尔集团的“海尔兄弟”形象就家喻户晓。

卡通形象营销的基础首先来自于消费者的实际需要。因为现在的消费者会更加重视个性化的需求和精神方面的愉悦，卡通形象在某种程度上可以满足这种需求。而且年轻一代从小就受到了卡通文化的熏陶，容易对拥有卡通形象的品牌产生亲近感和愉悦感，同时印象深刻，也乐于接受。日本的品牌传播中就十分强调“卡哇伊”效应，即可爱，这是可以打动消费者的武器。

而对于品牌而言，其价值主要便于形成差别化定位。如何让产品 / 品牌在同质化严重的激烈竞争中获胜，卡通形象营销是不错的选择。形成品牌依赖的关键往往要赋予品牌如同生命一样的特征，例如外形、声音、行为特征、个性等。而卡通吉祥物的出现及其相关应用，毫无疑问地会强化品牌的人格化，有助于取得更好的传播沟通效果。

相对于停留在口头、文字上的品牌宣传，可视化符号更易深入脑海。特别是有些企业提出了创新的技术与理念，但苦于难以使用通俗的语言传达给目标人群，或难以在市场上给人留下深刻记忆时，卡通形象的出现及其相关应用，则可助一臂之力。换言之，卡通形象可以打通技术术语的障碍，也可以唤起目标人群对于某一个概念和理念的关注热情。

有些企业的业务虽然并不直接针对终端市场动漫营销，但是为了在社会公众层面形成一个正面、健康、积极，甚至是有趣的形象与氛围，会通过卡通形象来塑造、转化其品牌调性，以拉近自己与社会公众之间的距离，进而影响政府、专家、股东、客户、合作伙伴等目标人群。由于卡通形象拥有主体性，能够起到传递企业经营理念、增加企业无形资产积累的作用，所以这些并不直接针对终端市场的企业（B2B）会将它当作一个“品牌”来规划与操作，使其结合产品与服务，更加灵活地被运用在终端事件、公共议题以及社会教育等层面。

卡通形象和真实的代言人都可以赋予品牌以人格特质。但是卡通形象却比真实的代言人要省心得多。首先聘请明星做代言是需要巨额资金的，很多企业望尘莫及，即便代言，消费者也会喜新厌旧。其次求富心切的明星往往用情不专，同时为多个品牌做代言人，品牌效应缺乏稳定性和持久性，消费者常常只知明星不知品牌，因此一些明星代言的品牌收效甚微。而且，明星不是圣人，个人的言行不当、表现不佳等等经常会给他们所代言的企业和产品带来飞来横祸。刘翔的意外退赛、陈冠希私生活的不检点等等都不及卡通形象那样守身如玉，无可挑剔。

如何营销

卡通形象营销当然不是万能的。不是所有产品和服务都可以采用这一手段。比如难以在市场上与竞争对手区隔的产品或服务，属于价格敏感的产品或服务，非极为奢侈或极为严肃范围的产品或服务，处于成熟生命周期的产品或服务，涉及市场培训与教育训练的产品或服务，可能令人感到无趣的、不愉快的或是尴尬的产品或服务，虚拟的产品或服务以及在高度竞争的市场上贩售的产品或服务。

而卡通形象的选择应该是家喻户晓、喜闻乐见、亲善可爱的形象，但它一定要符合品牌和主导产品的特性，要容易被大多数消费者接受。即使是同类产品，不同品牌的定位往往也是不同的，有的面向高消费阶层，有的面向普通消费者；有的突出高科技形象，有的强调大众消费特征。因此不同特征的品牌所选取的卡通形象代表自然会有所不同，这就是企业在选择时必须考虑的因素。而且卡通形象代表也最好能够清晰地反映主导产品的特征。同时，卡通形象的设计是体现品牌和产品特征的关键环节，也是吸引注意力的主要对象。形象设计可以抽象动漫营销，也可以具体，但必须创意独特，构思新颖，造型简洁，色彩鲜明，内涵要时尚，视觉冲击力强；其名字要朗朗上口，易于记忆和传播。

参考国外总结出的卡通形象设计的原则，例如必须与消费者有眼神接触、总是保持微笑、让它只聚焦某一种产品 / 服务或业务、赋予它和企业或产品相似的个性特质等，以及避免把它用在企业所有的传播接触点上、避免使用它替职责范围以外的传播主题或业务背书、避免偏重于卡通形象而忽略重要的信息等。

在这一方面，熊本熊不失为一个参照案例。它的设计师水野学说：“在日本，有人气的形象都有个红脸颊，比如皮卡丘、哆啦Ａ梦、面包超人等。”于是，他也给熊本熊安上了标志性的红脸颊。不仅仅是平面形象设计，熊本熊的动作行为同样也是经过设计的。它的每次挥手、每个动作都在计划之内，其中包括最知名的“捂嘴”动作，它被证明会令人感到可爱。而经常使用的抬脚动作则来自另一个卡通前辈米老鼠。其拟人化的个性也是重要原因，它有害羞红脸蛋儿，心宽体胖的样子惹人爱。它没事儿就到处溜达，是个路痴，还有健忘症。

与很多卡通人物只生活在动画片中不同，熊本部长是个能和观众互动的“活生生”的人物——他总是出现在各种宣传场合，以人偶的形象和大家见面。而且值得一提的是，和迪士尼公司的米老鼠唐老鸭一样，全球的熊本熊只能由经过精心挑选和专业培训的工作人员扮演，以保证每一次在公众面前露脸的熊本部长都是标准化的萌。

即便遵守这些规则，也不意味着每个卡通形象都会成为家喻户晓的人物，也不意味着一定会给企业的产品或品牌带来巨大的市场价值。有专家表示，卡通营销看似简单，但是前期需要耗费巨大的资金投入，后期才能见到回报。

而且还需要有长远的眼光和魄力。一旦自主卡通形象和各类配套的产品相互衔接好，并做足相应的营销推广，就可以创造出成倍的品牌效应和经济效应。中国市场虽未达到日本那样的成熟度，但也积累了相当的市场人气，所以卡通营销实在是大有可为。

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