被贩卖的情怀：品牌如何利用童年回忆滤镜下的“港风”营销？

引言：从利用“情怀”到贩卖“情怀”其实也就一步。

一场“港风”网络洗礼之后，每个女生的微信头像都换成了王祖贤们、张曼玉们、林青霞们、邱淑贞们。

AI修复明星的技术火了，AI修复的香港女星也再次火了，“技术猿”通过AI技术修复了王祖贤、林青霞等港星的早期照片，大幅度提高了照片的清晰度，社交网络一时间沉迷在香港女星的过去美貌中。

““港风”是什么？“港风”之风从何而来？品牌又如何利用童年滤镜下的“港风”进行营销？笔者将从这三个方面带读者一看“港风”营销如何做起情怀的生意。

一、“港风”是什么？

一说到“港风”，大部分人的印象就是小时候看过的香港电影，女星饱和度高的口红，饱满的唇部状态，

从“星爷”的一系列电影里，《逃学威龙》里朱茵的粉色款宽松毛衣和棒球帽的搭配，还有星爷的棒球衣都红遍了网络。

喜茶、香港丝袜奶茶鼻祖兰芳园、米芝莲以及各种层出不穷的网红店，都可以看到“港风”元素。

二、“港风”之风从何而来？

1、“港风”情怀营销

为什么“港风”可以这么吃香？消费者在追求“港风”的时候，难道是心中的情怀在作祟吗？

全球互联网浪潮的袭来，人们开始怀念以前的时代，对《还珠格格》、《流行花园》、以及一系列琼瑶剧作的“考古”关注，还有对90年代香港女星的穿搭研究。

90年代香港女明星的照片通过AI技术复原，网友纷纷感叹，还是以前的女明星好看。

“港风”受到极大关注与潮牌有很大的关系，小众潮牌诠释了一种全新的时尚态度和理念，个性化服装深受年轻人的喜爱。

根据《消费者研究报告》发布的一项报告指出，人人们对能唤起过去回忆的产品，和创新概念的产品相比总是有更多的购买意愿。

品牌利用情怀营销来唤醒消费者心中的消费情结，运用传统文化与当下文化进行一种结合，来实现情怀营销的目的。

情怀营销是指品牌利用人们心里对“怀旧”的渴望，抓住消费者的独特心理需求，引起消费者的强烈共鸣。情怀营销相较于传统的营销方式没有那么直白，简而言之就是“拐了个弯”进行营销。

虽然现在的品牌选择性更多，产品功能诉求更加细化，但是消费者对于经典品牌、品牌的经典产品、经典文化更加信任，不仅仅是因为情怀的缘故。更是因为这些产品经受住了市场的洗礼，消费者对这些品牌的信任度更高。

2、“港风”标签其实是一种社交货币

标签在树立认同中的符号依赖作用

人们往往愿意在外人面前呈现最好的一面，社交网络时代，通过社交滤镜，，打造“理性中的自己”似乎比以前更容易些。

通过展示理性中的自我形象，可以获得更多的社交货币，而一旦身上的标签被固定化之后，就可以很轻松地得到这个标签所在群体的认同感和归属感。

就像“港风”标签一样，女生痴迷港风妆容，港风搭配，男生痴迷胶片机一样，资本眼见风格需求“拔地而起”，没有道理不做这个生意。小红书已经成为“港风”重灾地，淘宝上港风店铺数不胜数。

更何况“港风”所代表的的，是区别于一般网红风格的优越感，人们通过在社交上给自己贴“港风”，寄希望于通过复古潮流彰显自己的与众不同，在社交平台上建立起“高级”人设，这样也可以获得更多相同标签的好友，从而融入“港风”圈子。

三、品牌的“港风”情怀营销策略

商家敏感地抓住了“港风”的热潮，推出了一系列港风满满的营销。

对于喜茶而言，“品牌是喜茶最大的护城河”。

为了更加强化品牌形象，喜茶在周边衍生产品上投入了很大的精力。而“港风”，是喜茶衍生产品的主要风格。

从2018年下半年开始，喜茶开始频繁地推出各种主题周边，其中配合“喜茶咖啡”推出的港风手提袋、复古搪瓷杯赚足了消费者的眼球。

其实不管是喜茶推出的“喜茶咖啡”充斥着浓浓港风，还是之后推出的“沪上有喜”周边系列，都是充斥着的浓浓港风的。

喜茶通过经典的“港风”配色——红蓝配色条纹，引发消费者的童年记忆，激起消费者的情感共鸣。

老干妈在国外越来越畅销，除了有被“家国情怀”所牵制的土味消费品欲望，还要一个更重要的原因，那就是老干妈已经成为了品牌，“国民大妈”已经成为了拉讲解的领军“大妈”，塑造了一种在国人心中强烈的品牌认知。

巨无霸一直是麦当劳的经典，2017年1月，麦当劳推出了两款新的巨无霸汉堡，迷你版和加大版。原来的巨无霸叫做“Big Mac”，迷你版巨无霸叫做“Mac Jr.”，跟原版巨无霸两层豪华牛肉饼来说，迷你巨无霸的一层牛肉饼确实是比较“迷你”，售价是3.39美元，含460卡路里。

加大版巨无霸体型是原版巨无霸的1.5倍大，得用两只手才能拿起它，价格却只比原版巨无霸贵了60美分。加大版巨无霸是一款针对特殊人群的猎奇产品，卖给极度饥饿的人或是对体重毫无节制的人。

麦当劳对于很多消费者来说就是一种汉堡和薯条的情结，人们走进麦当劳，并不是为了追求健康的，而是为了心中那份专属于麦当劳的“吃货情节”。通过情结引燃消费者的购物激情，麦当劳深谙这个道理。

近年来，茶饮市场成为餐饮业最火热的宠儿，让不少商家开始“掘”这杯奶茶的金。

香港丝袜奶茶的鼻祖兰芳园，历史悠久，作为2014年就被列入香港非物质文化遗产的标杆奶茶，在香港可谓人尽皆知，备受追捧。

“港风”营销的攻略就在于清楚目标受众，知道哪些人群、哪片地区会被自己所吸引。

65岁“高龄”兰芳园的“大陆策略”，始终坚持以香港网红奶茶的地位为广告基调，其次采取杯装策略，其为“高龄”品牌的与时俱进。

兰芳园“大陆策略”第一步就是赞助张学友演唱会，在演唱会中软性植入切中目标群体，惠州作为香港文化的重点辐射圈，粉丝也契合品牌的目标人群，以荧光棒的方式做创新性的软植入，完美完成了线下首发的互动，有效地进行了二次传播。

香港丝袜奶茶的鼻祖的地位，成全了兰芳园的“港风”营销策略。当消费者在超市挑选琳琅满目的茶饮时朋克营销，兰芳园的包装可谓是十分吸引人的眼球。

“港风”设计+怀旧营销是“港风”受欢迎的真正原因。

正所谓得年轻人得天下。“港风”包装设计吸引的不仅是受香港文化辐射的区域，还有受90年代香港电影、香港音乐成长的大陆90后、00后。正所谓“得90后、00后者得天下”。这一批人群，正是当代茶饮消费的主力军，同时也是未来消费的主力军。

也正是由于这样的行业地位，不管是设计还是插画，兰芳园发挥的余地都非常大，

广告创意方回未广告为兰芳园打造的《兰芳园双十一品牌营销战役》，获得了2018年金瞳奖，短短一分钟的动画中就出现了充满未来的赛博朋克主义的香港街头，还有童年记忆“山鸡”、“包租婆”等等一系列香港电影经典人物。

香港电影渐渐失去光辉的今天，品牌利用香港电影记忆点唤醒消费者的童年记忆，不易引起消费者的反感。但是切记一味追求怀旧营销，产品提升和策略改进才是贯以“港风”营销的品牌们应该认识到的。

四、“港风”复古情怀的背后，是一种逃避现实的烂漫

很多人因为学习原因、工作原因离开家乡后，往往很容易被来自远方家乡的信息所打动，这种打动，是身在家乡时体会不到的，只有当身在异乡时，才可以体会到这种“思想之愁”。

而这份思乡情怀，除了可以通过书信、社交网络的形式的传递，还要一种更为实质性的消费行为，就是自动或被动地消费跟家乡有关的一切事物，比如出远门时，一定要到家乡的特产出去。

为什么说老干妈是留学党的亲妈，就是因为老干妈所代表的已经不仅仅是一瓶辣酱了，而是上升到了一种“家国情怀”的角度，身在异乡的留学党对于来自祖国的土味消费品感到特别的亲切，只有亲自品尝一口“国民大妈”的味道朋克营销，才可以缓解相思之情。

即使这份“思乡情谊”高昂，价格比国内贵上几倍也没关系。

《圆桌派》第四季“高配：隐性贫困人口”里梁文道说：“欲望永远是超出于，我们现在需要的，欲望总是关于欲望，关于想象。”

所有的消费主义，都是要刺激消费者的想象的。

饥饿营销背后的营销心理学分析，跟风是一回事，情怀是另一回事。

一双球鞋炒到七八千，一个杯子卖到五六百，一件普通的T恤动辄两三千。

饥饿营销背后，消费者并不傻。

在消费时代进入3.0时期，消费者从一开始的追求低价商品，到追求品牌，再到理性消费时代，而理想消费时代的突出特征就是个性化消费和性价比消费。

消费者此时已经不会再为了盲目的品牌效应去进行消费，而是为了突出个性和自己心中的那点难得可贵的情怀。

前段时间KWAS&UT系列T恤遭到疯抢，对于KWAS的粉丝来说，此次两方联名亲民的价格，使他们内心多年因为KWAS价格高昂所积压的消费欲一下子找到了突破口。

“那些年，欠星爷的电影票还了吗”体现出的就是80、90后对“星爷”电影的一种情怀。小时候掌握不了经济的主动权，当长大之后，自己掌握了消费能力之后，就希望通过买“星爷”电影票这个行为，来满足自己的独一无二“星爷”情怀消费。

但是不可置否的是“欠星爷的电影票”这个梗可能是制片人打着这个旗号来宣传而已，一个人一张电影票，利润就相当可观，“星爷”的情怀营销就到位了。

情怀消费最切记知道“真相”，消费者对于心中的情怀之爱无法言喻，完成消费的一瞬间甚至觉得完成了一种造化，甚至庆幸自己有机会消费心中的情怀。

就像罗永浩所说：“我不是在乎你们那两个臭钱，我是为了拯救世界。”

如果商家对于情怀营销营销的拿捏稍微不当，消费者将就会意识到自己只是处于一场资本的游戏之中，商家不过就是打着所谓的情怀的幌子来变相销售。

近几年在音乐圈很流行的一个台湾摇滚乐队——草东没有派对，作为一个相对小众的摇滚乐队，其实已经成为了“小众中的大众”，现场演出门票几乎是光速就被抢光。