当朋克养生成主流谈资 「粗粮王」品牌升级营销走出另类养生路线

“养生”正在成为社交平台的新谈资，“敷最贵的面膜，熬最晚的夜”“啤酒泡枸杞”“可乐放党参”年轻人正在创造全新的养生热梗。从中年的保温杯开始，逐渐衍生出“朋克养生”等独树一帜的热点风格，养生行业已经在互联网御景下发生了新的质变。 良好的社交热点文创，为养生类品牌提供了全新的营销可能性。在此契机下，可口可乐家族荣誉产品「粗粮王」也在思考全新的品牌升级。近期「粗粮王」打破想象力桎梏，借助代言人及短视频策略在数字化领域刷新了养生品类的营销路线。

重新定位消费群体 打造“轻养生”概念

通过洞察，「粗粮王」发现许多消费者提早陷入“中年危机”，在燥与养生的边界挣扎试探，比如一日三餐靠外卖，很难吃得健康，或是买了各种保温杯焖烧杯，却总是坚持不了几天，亦或是烧烤炸鸡啤酒配日常。因此，「粗粮王」重新定位目标消费群体，把握年轻一代的养生风潮，借势互联网语境下新养生风格的热点，紧跟随时代进步，对品牌及产品做出全面升级，使其更开放更年轻化。

重塑品牌后，「粗粮王」将目标人群定位在20~39岁，其中，25~35岁更是被设定为重点目标人群。在植基饮料品类差异化打造“轻养生”概念，同时在产品层面推出创新产品组合，摒除代言人上包装的传统做法，打造新的视觉风格,使其定位更符合现在年轻人的审美，更青春更有活力。而在口味上，「粗粮王」从单一食材的使用，转化为具有特色及多种谷物搭配组合，将触角延伸至复合果蔬以及草本饮品，迎合年轻人对于轻养生的需求。

基于多重升级，「粗粮王」提出“身心合一的美味关照”这一品牌理念，通过线上线下整合营销将“中国式养生”转化为目标年轻人流行的“轻养生”营销风格。

以代言人为利器 打造全新人格化养生氛围

品牌重塑升级后，「粗粮王」全新代言人上线—— 90后实力派轻养生女神李沁。「粗粮王」用代言人清新、优雅、时尚、健康的良好形象，塑造90后轻养生女神。

通过三支创意十足的短视频内容及独特审美风格的外围宣传素材，「粗粮王」此次营销成功升级。从品牌、产品、营销各维度均实现了品牌年轻化朋克营销，且在沟通过程中打通了与年轻消费群体的隔阂，以产品直达年轻人的消费需求，在C端市场圈粉无数。同时在行业内，「粗粮王」也树立了良好的品牌形象及饮品市场地位

另外，「粗粮王」此次恰逢其时的品牌升级，收获三大利好：

●巧妙运用明星经济。自带流量的当红代言人与品牌主张十分契合，掀起粉丝效应的同时，成功将代言人粉丝转化为「粗粮王」品牌粉丝朋克营销，进一步拉动了「粗粮王」的粉丝增长，增加品牌曝光度。

●玩转阶段性传播策略。在完成产品升级后，「粗粮王」在营销层面分阶段强调产品信息，一阶段以新包装、代言人为主；二三阶段深入场景化沟通，以痛点吸引消费者情景带入，以共鸣和产品解决方案，刺激消费G点，同时发挥内容营销运作，多方面投入产品测评信息，高频率出镜，高强度安利，综合挖掘目标群体。

●低成本覆盖全网营销策略，实现了声量+口碑双赢。