好莱坞电影的新浪微博营销模式探究

1.1 研究背景

电影是一种文化商品，实现其文化价值和商品价值的必要手段是传播和营销。营销是实现电影商业价值的必由之路，历来为电影的发行商所重视新浪微博的营销模式。营销环节应该注重与目标受众的接触、交流、互动，随着科技的进步和互联网的普及，网络成为接触、交流、互动的重要渠道。第 38 次《中国互联网发展状况统计报告》显示：“截至 2016 年 6 月，中我国网民规模达 7.10 亿，”网民基数大是新媒体相较于传统媒体的优势所在。新媒体营销具有成本低、速度快、范围广等优势，而新浪微博凭借其发布消息的随时性与匿名性、话题设置的便利性以及传播速度的快捷性等特点，已成为我国最具代表性的新媒体营销平台，《2016 微博用户发展报告》显示，截止 2016 年 9 月 30 日，微博月活跃人数已达到 2.97 亿，已经占到我国网民人数的 41.8%。由此可见，微博已经融入我们的生活，成为人们最重要的社交方式之一。近年来各种类型的国产电影很多都通过新浪微博进行宣传与营销，部分投资少、规模小的电影通过微博营销取得口碑、票房双丰收，如《小时代》《失恋 33 天》《致青春》等，这些电影营销已经成为国产电影微博营销的的经典案例，这些经典案例成为诸多学者个案研究的对象。可见，微博营销已成为一种卓有成效的营销手段，并引起社会和有关学者的广泛关注。

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1.2 研究意义

随着经济全球化，好莱坞电影凭借其雄厚的产业实力、多年的经验积累和成熟的运营机制，迅速占领世界电影市场，中国电影市场也毫不例外的向好莱坞敞开。中国近年来通过市场开放每年引进多部好莱坞电影，截止到 2016 年 10 月 14日，当年在我国上映的进口分账片达 27 部，共获得约 127 亿元的票房总收入，这其中就包含了 23 部好莱坞电影新浪微博的营销模式。好莱坞电影在我国取得如此优异的票房成绩，与好莱坞在中国社交媒体进行的电影营销活动是分不开的。虽然好莱坞电影在本土已经形成成熟完善的营销策略和模式，但其在中国的新媒体的营销还处于不断的研究和探索阶段。因此研究好莱坞电影在中国的新媒体营销模式具有理论和实践的双重意义。

本文选取 2016 年上映的 23 部电影作为研究样本，样本中包含多种类型的电影，如动画电影，动作片，科幻片，战争片等，形式多样，涵盖全面，利于进行分类和横向比较，容易发现相似点和相异点；同时本文选择我国新媒体代表——新浪微博，通过新浪微博这个平台，探索样本在该平台进行营销的策略，总结概括出好莱坞电影在新浪微博的营销模式。这对后续进口电影的新媒体营销具有现实意义和长远发展的战略意义，同时也为国产电影在美国和其他地区的出口营销提供借鉴。

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第2 章 好莱坞电影微博营销的多种途径

2.1 建立官方营销平台——电影微博的官方认证

电影企业官方微博的建立

新浪微博具有门槛低的特点，任何人都可以通过下载手机 APP 或登录其网页注册并通过该账号浏览、使用微博。新浪微博则通过个人账号认证“黄 V”及企业账号认证“蓝 V”来区别实名认证用户和普通用户，被认证的个人或企业的账号具有独一无二的“权威性”。

本文所选取的样本都由好莱坞六大电影公司出品的，所以笔者统计了六大电影公司在新浪微博注册官方账号的时间以及截止到2016 年 10 月 14 日各账号的粉丝数量以及微博发布的数量。期刊发表

如上表所示，六大电影公司中最早创建官方微博的是迪士尼电影公司，创建于 2009 年 9 月，而最晚创建微博的是派拉蒙电影公司。在各电影公司官微的比较中可以看到，目前迪士尼电影公司的官方微博拥有最多的粉丝数量，而 20 世纪福斯电影则发布了最多的微博。企业官微创建后，各电影企业旗下厂牌或工作室也相继在新浪微博设立官方账号。以迪士尼公司为例，在 2009 年创建官方微博后，旗下皮克斯（pixar）工作室于 2011 年加入微博，漫威（marvel studio）工作室于2012 年成立，卢卡斯影业于 2013 年加入微博。通过对各企业官方微博初期发布内容的研究来看，笔者认为各官方微博在初期并没有明确的定位，不能保证更新频率以及发布内容的质量，没有进行系统严谨的官方微博品牌及形象维护，每日发布内容多以英文网站相关电影链接为主，部分发布内容没有中文翻译。近年来，随着电影新媒体营销的发展，各官方微博都进行了系统规范的运营，能够保证每天微博发布内容的质量、发布频率的调整。六大电影企业官微都拥有十万级以上的粉丝数量，但粉丝数量相差较悬殊，20 世纪福斯官微粉丝数量少于迪士尼官微约 390 万。

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2.2 微话题与微博电影主页

微话题：微话题是微博搜索时的关键字，其输入形式是将关键字放入两个“#”之间，话题形成后，在话题后添加该话题的具体内容与延伸，就是一条带有话题的微博：话题设置的便捷性是新浪微博的特点之一。笔者统计了所选样本的微话题设置情况，23 部电影在微博营销时都设置了一个或多个专属微话题。话题内容设置有以下几种形式：1.电影中文译名，例如《蝙蝠侠大战超人：正义黎明》的官微在成立之初就创建了电影同名的微话题#蝙蝠侠大战超人：正义黎明#；而随后官微又创建了简写版话题#蝙蝠侠大战超人#。2.电影定档日期，将该电影国内上映日期与中文译名相结合形成话题。例如 2016 年 8 月 2 日上映的环球影业电影《爱宠大机密》创建#0802 爱宠大机密#，《星际迷航》创建的#星际迷航 0902 上映#。3.电影相关互动话题，例如电影《美国队长 3》创建的#英雄内战你选哪队#。4.电影代言话题，如《星球大战》设置话题#鹿晗代言星战#。样本中每部电影都设置了上述形式的一个或多个话题，当一个话题讨论量与浏览量在限定时间内急速增长时，该话题就变成了热门话题。

话题设置后会形成话题页面，用户通过搜索关键字或点击话题链接即可进入该页面，查看其他用户发布的相关内容。电影话题页面内包含多个板块，话题主页、图片墙、投票、精华和话题榜。话题还配有话题主持人，话题主持人多为电影官微。主持人可以置顶重点微博，调整图片墙和发起投票。话题主页导语的下方设有微博发布栏，其中已包含了该话题，用户可直接在话题后输入对该话题的看法，参与到讨论中。话题讨论区分为热门讨论、全部讨论和时评团讨论。微博用户可根据需求观看不同板块的讨论内容。

微博电影主页：微博电影依附于新浪微博的专业电影资讯评分网站，类似于我国电影社交平台豆瓣电影或时光网。每一部在国内上映的电影在微博电影上都有自己的主页。微博电影主页包含以下几个板块：主页、主创、详情、观影点评、本片热议和相关图片。不同于电影话题页面，电影主页更注重影片评价，微博观众可以直接点评和打分。《爱丽丝梦游仙境 2》的微博电影页面有 7403 人关注，电影评分为7.5/10分；电影主页显示，该电影共有103694人点评，五星评价占54.6%，四星评价 27.8%、三星评价 10.7%、二星评价 3.4%、一星评价 3.4%；总好评率为82.4%，差评率为 6.8%。

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第 3 章 好莱坞电影微博营销的模式分析………………..15

3.1 电影官方微博的整合营销………………………15

3.1.1 官方平台的成立更具权威性 …………………..15

3.1.2 官微保证电影宣传周期 …………………….16

第 4 章 好莱坞电影微博营销的本质与展望…………………..31

4.1 通过微博的精细化营销与深度营销………………………31

4.2 通过微博树立电影企业品牌和博主品牌的长期营销 ……………..32

4.3 电影微博营销的前景与局限性……………………..33

第4 章 好莱坞电影微博营销的本质与展望

4.1 通过微博的精细化营销与深度营销

在以观众为核心的电影营销活动中，过去粗糙笼统的营销模式已经无法适应目前的营销形势，精细化营销是现代电影营销中的主流和发展方向。通过大数据分析得到的潜在用户群的组成情况，各电影在营销过程中也不断调整所使用的营销模式及宣传内容，以迎合目标用户群的喜好。据统计，2016 年新浪微博电影兴趣用户数量达到1.2亿人，年龄占比中90后为34.3%、95后为32.5%、00后为11.8%。通过数据可以直观看出 90 后已成为微博电影兴趣用户的主要群体，针对这一年轻特定目标用户群，各电影营销人员通过多种方式进行微博精细化营销：电影企业官微及电影独立官微建立后，运营人员发布微博内容时运用第一人称如“小编”，与关注者形成对话关系，同时运用目标用户习惯的语言发布微博从而产生亲密感。在物料发布方面将传统物料与热门微博相结合，发布的主创表情包、GIF 格式剧照、根据近期热门事件改编的物料内容等，深受微博电影爱好者欢迎。好莱坞主创在微博与粉丝互动，在发布微博时使用自己在中国的专属昵称，微直播、微访谈等微活动也是年轻群体流行的互动方式。而上文中笔者阐述的嫁接营销，也同样为各企业进行精细化营销的例证：先作用于某一明星的粉丝群体，再通过该特定群体影响其他群体。

在精细化营销后，深度营销是新媒体营销的另一个必然趋势。精细化营销将电影信息、相关物料以目标受众喜爱的形式进行传播，作用于受众的概念认知和元素认知阶段，而深度营销则是作用于受众对于电影的价值认知。通过多话题的矩阵营销、通过 KOL 账户对于电影背景的科普、通过口碑营销中优质 UGC 的广泛传播，受众对于电影的内涵、主题以及背后的美国文化、价值观有所了解，上升到价值认知层面，当观众接受并理解某部电影或某系列电影或某一类型电影相应价值观输出时，电影就完成了深度营销。在后续的其他类似电影上映时，此类观众会自发产生电影消费行为；同时在微博上进行相应口碑营销影响其他受众对于电影的认知。整合营销中的官方微博个人化：以第一昵称交流物料发布多样化，表情包与热门流行语结合的内容更贴近年轻群体，选择年轻中国明星，利用名人效应吸引年轻群体。通过以上手段进行电影概念和元素的传播，再通过意见领袖深度剖析电影内容、电影背景等让受众提升对电影价值认知，宣扬美国精神，传递美国文化，形成文化侵略，占领市场。所以好莱坞电影的新浪微博营销看似广泛传播，实质是针对特定人群用户群的精细营销，看似只有浅层的概念传播与元素传播，实则通过 KOL 账户等进行深层次的价值宣传与价值认知。

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结论

好莱坞电影在中国的营销属于跨文化传播营销，都面临着一定的文化隔阂和语言翻译差异。无论是传统营销手段的改编还是新兴营销模式，好莱坞电影在微博进行的各种营销活动其本质都属于精细化营销、深度营销和长期品牌营销。各电影在中国进行新媒体的宣传营销活动，通过精细化营销作用于目标受众群体，消除文化差异和语言障碍，再通过深度营销输出电影价值和美国文化。虽然在精细化营销过程中会通过中国演员以及中国文化的植入来宣传电影与中国文化的关联，减少文化误读，但其本质还是通过对中国文化的同质化手段来推销他们的文化产品，同时通过深度营销和品牌营销完成美国文化的输出及美式价值观念的侵入，以此挤占中国电影市场，近年来很多好莱坞类型片在中国已收获忠实观众群，先进的拍摄及技术以及观众对陌生文化的好奇是主要原因。甚至出现部分在美国口碑票房双失利的电影在中国获得高票房与高口碑的现象，类型电影的长期营销及深度营销功不可没。

我们可以想象的是：在今后的好莱坞电影跨文化传播中，会有更多中国明星加入好莱坞电影并担任更加重要的角色、呈现出更多的中国元素。中国电影在本土营销以及在国外营销，也要注意将中国文化多层次的呈现出来，作用于外国观众的价值认知与文化认同，树立中国电影品牌形象。好莱坞电影将主要目标人群定位在年轻群体，对于这一个群体进行美国的价值观、文化的输出，使他们接受美式价值观的熏陶，给未来好莱坞电影在中国的营销以及文化输出留下深厚的基础储备，我们在进行跨文化营销时也应该充分重视这一点，通过长期努力让中国文化成为世界文化中的一部分。