国美新零售玩转体验式营销 消费体验才是核心

qinzhiqiang 10-20 15:42 261次浏览

“新零售”的崛起已经不是一天两天的事情了,各大企业争先恐后的玩起“新零售”,可是效果却不尽人意。随着互联网的发展,营销的模式也在迅速发生改变。之前兴起的“体验式营销”也是各大企业追逐的营销方向。可是大多数企业只看到了“产品体验”,而忽视了“消费体验”。“消费体验”应该怎么做呢?国美新零售玩转体验式营销,告诉你消费体验才是营销的核心。

一、售后推出新标准,赢取用户信任

在整个购买过程中,很多企业都把心思花在售前与售中,而在售后环节却显得有些疲软。这也不难理解,毕竟客户在付款结束的那瞬间,企业的利润就已经产生了。

但一次好的售后服务,带来的不仅仅是客户的满意度。它还能在营造品牌信誉的同时,通过这样的正向影响带来更多的客户。甚至可以说,售后服务的质量,决定了公司是否能在激烈的市场竞争中获得一席之地。

前段时间,国美宣布自2018年4月1日起,在全国一二级市场门店、线上平台正式实施 “买贵补,晚就赔,不满意退”服务执行要求,在售后服务领域再次树立了高标准。

“买贵补”——消费者在国美购买自营家电商品,3C 类商品7 日(含)内、传统生活家电自实体店30 日(含)内,如发现同一城市、同一销售渠道、同品牌 同型号商品的价格更低,消费者持国美购物发票及有效凭证,可获得差价补偿。这是对产品价格的保证。

“晚就赔”——因国美方原因导致送装延误引发顾客投诉,超出约定时间2 小时的赔付顾客100 元红券/单,这是对产品物流的保证。

“不满意退”——承诺3C 类商品7 日(含)内、传统生活家电自实体店30 日(含)内,商品未使用或使用中出现质量问题,消费者持购物发票原件,就可享受退货服务。这是对产品质量的保证。

推出这些规定并不是说国美的所有商品都是最低价,也不能保证每一次物流都能及时送出,更不能避免所有产品的质量问题。

但这些规定,却给了消费者购买的底气。毕竟出现问题很正常,关键是问题出现以后的态度。

二、改变营销视角,给顾客提供更多便利

随便一条商业街上,打折的店铺比比皆是。

在很多商家的心中,生意萧条是因为价格没有竞争力,商品越卖不出去,就越想打折卖出去,而价格越低,就必须卖出更多的商品才能维持生存,最后形成了恶性循环。

而实际上,生意萧条的根本原因,是因为他们只将店铺当成一个买卖的渠道,想通过单纯的价差来赚利润,而忽略了顾客的其他需求。

谁都想付出更低的成本来换取商品,但这里要注意的是,客户承担的成本不仅仅是价格。

除了产品的价格,成本还能指什么?当然,最直观的费用是运输和安装的费用,但真正意义上的成本,远不止前面提到的这些。

提出了4C理论的社会学家劳恩伯格曾经有个很有意思的例子,如果你是卖汉堡的,那么顾客买一个汉堡的成本,不仅仅结账付的那几块钱。还包括开车到你店里所花的时间,吃肉带来的良心不安,可能还会因为没有做顿像样的饭菜给孩子吃而受到良心的谴责。

这样算起来,就算你的汉堡只卖1分,甚至是免费赠送,对顾客来讲还是成本太高了。换句话说,如果零售商们只是在价格上做文章,显然也达不到最好的效果。

但这也给了我们一个重要的提示,降低客户的成本,不仅可以从商品的售价上着手,还能在其他的方面给他们提供更多的便利。

就拿今年的空调战来说,国美就凭着“十免”服务的推出,取得了众多消费者的好评。

有数据显示,用户对空调质量的投诉每年都在增长,但这些投诉中,约七成是对安装质量的投诉。

且不说打孔、管线、支线安装还需要单独收费的问题,关键是就算这钱花了,也未必能省心。很多负责安装的单位都是自行采购空调外机的支架和一些零配件,质量得不到保证不说,还会因为安装过程的“不走心”,造成空调在日后运转时产生的噪音、漏水、松动等问题。

可怕的是,对于普通的消费者来说,我们并不能很快的甄别空调出问题到底是因为质量还是因为安装,有可能为了修好来来回回跑几次,这期间产生的人力和精力,不都是成本吗?

再来看看国美空调的“十免”安装服务,就能理解为什么他们为什么能圈粉了。

1、免收远程安装费;

2、免收普通墙体打孔费;

3、免费安装普通支架;

4、免费安装室内精装管件;

5、免安装加长铜管费;

6、免收高空作业费;

7、安装日起一年内,免本机充氟费;

8、安装日起一年内,免费移机一次;

9、安装日一年以内免费保养;

10、本机安装日一年内免费清洗一次。

这些条例,在避免了安装环节乱收费的同时,也省去了他们为了安装一台空调联系很多人的困扰,如果在别处购买(特别是线上),很多时候物流和安装是分开的,东西送过来需要一次,东西装好需要一次,要是时间不凑巧,可能隔上一周才能使用,以后维修也得不到保障。

而国美首推的”大家电送装一体化”,正是解决了顾客在安装过程中的诸多痛点。别说是价格相同,就算稍微贵一点,顾客也宁愿为了这种一站式的优质服务而买单。

三、门店消费升级,提升用户体验

消费升级的大趋势下,门店的“以体验为核心”建设方向,也是人性所驱的必然结果。

一旦有了一定的经济基础,就希望生活中能有更好的事物来填充。相比单个的小店,国美在这种营销方式中有一种天然的优势。商场面积大,有更多的发挥空间。

目前,已经有上百家国美转型成了可以带家人吃喝玩乐的综合性卖场,门店中的休闲娱乐项目丰富,娃娃机、K歌吧、电竞馆、休闲网咖以及烘焙教室,满足了不同人群的需求。

当然,这些只能起到辅助的作用,想要帮消费者从众多的信息中获取最有用的部分并完成购买行为,就需要销售场景的布置上多花功夫。

西安国美电视塔店中,在净水器分区做了西安市自来水的调查抽样报告,让顾客更了解家中自来水的水质情况,从而促进净水器销售。

在“生活美学”从人文命题转变成商业命题的今天,越来越多人开始追求更精致的生活方式。国美的厨房酵素生活馆,就通过日本进口的酵素,精美厨具餐具的陈列,引领了高端消费的潮流。

通过场景,也能将技术“具现化”,在设备安装展示上,让暗部管道呈现出来给消费者最直观感受,方便理解电器的运作机制。让消费者在了解原理的同时,更加放心的买单。

除了商品的本身,休闲娱乐的便利性,凸显商品特性的特殊场景,甚至是灯光、香薰以及更加微不足道的细节体验式营销,都在潜移默化的影响消费者的购物体验。

而所有的体验加在一起,才形成了最后的决策。

所谓“消费体验”即是消费者对产品服务的一种体验。在产品销售过程中,一味注重价格上远远不够体验式营销,而且往往会形成恶性的价格竞争,对企业来说损失是不容小觑的。要做好“消费体验”需要给消费者提供更好的服务,让消费者对你的品牌产生信任,从而达到营销的目的。