新消费环境下，旅游营销怎么做？

旅游市场日新月异，旅游消费不断升级，技术也在不断更新换代，面对日趋激烈的旅游目的地（涵盖城市、景区、景点）及旅游产品竞争，怎么营销自己才能在竞争中脱颖而出，这是大家普遍关心的话题。

大数据提供营销决策

根据界面采访从事过目的地营销工作的北京联合大学副研究员杨彦锋时谈到，“据业内估计，每年国内的各景区、各级政府旅游局等机构，投放在海内外市场、用于目的地营销上的钱有300亿到400亿之间。”这是一笔不菲的花销，但是这笔花销有多少是真正抵达到了目标人群实现了转化？精准性无疑是大家关注的重点。如何精准锁定目标人群，这个时候就要谈到大数据了。

国内互联网、移动互联网的发展，大数据技术更新迭代，这些都为旅游大数据的发展提供了土壤。目前大数据也广泛应用在了旅游管理、旅游服务和旅游营销上。以卓锐科技的大数据平台为例，在旅游营销支持这块，通过卓锐科技提供的景区智慧化管理设施的信息汇集，以及定制开发的新媒体平台上游客的主动参与和分享信息，这就形成对不同用户属性信息及用户兴趣偏好等数据的人群画像，有了这个目标受众的人群画像，旅游目的地在做营销决策时就能够有针对性地将营销费用花在刀刃上。

比如了解了当地景区的游客来源构成、年龄层次、男女比例、习惯偏好等等，在选择地域和媒介形式做广告时就不会盲目，在策划城市旅游活动或者景区节日活动时也能贴近主要受众人群的口味和喜好，甚至景区周边的酒店设计风格和餐饮的口味的选取都能够获得参考。进而我们可以看到，旅游大数据对于全域旅游的规划和发展是非常有参考价值的，它突破了景区的界限，至少带来两个改变，一是帮助旅游目的地战略定位与精准营销，二是有助于旅游业态与产品的调整创新。目前，卓锐科技的这一产品在国内很多景区和旅游县市得到应用，并获得管理方和游客的广泛好评。

新的媒体营销工具

搜索引擎、OTA（在线旅游商）的营销已经比较常态化了。OTA的营销渠道有以携程、飞猪、驴妈妈等为代表产品体系全面，覆盖率广的平台，有以游记和攻略为主要优势的马蜂窝和穷游网等，旅游目的地可以结合这几大平台的优势和产品特色选择不同的营销方式。比如在携程投放广告，可以综合用户的消费习惯、人口属性，综合社交属性等做精准推荐，除此之外，马蜂窝又可以结合其攻略、游记的特色做内容上的口碑营销等。

近些年，旅游目的地营销绕不过的一个领域还包含社交媒体，像以微博、微信为主的新媒体内容平台，国外则以 Facebook、Instagram 以及 twitter 这几个平台为主，除做常规广告投放、内容营销和粉丝互动外，还可联合旅游目的地做线上线下结合的“事件营销”，如黑龙江省联合微信大号“新世相”策划了一场去黑龙江雪雕展“重新找回爱情”的活动就制造了一波热点话题，让黑龙江冬日雪景、雪雕展的旅游资源获得非常好的曝光，吸引了大批游客前往，往深入来说，这其实是建立旅游目的地与游客情感联系的做法。

建立旅游目的地与游客之间的情感联系也是非常好的旅游营销方式，瑞士一个小镇 Obermutten在2011年的时候就通过 Facebook 做过一次完美的营销，当时它还是一个人口只有79人的小村庄，但却有一个 Facebook 主页。他们邀请大家在他们的 Facebook 上点赞，然后他们会把点赞人的资料打印出来贴到村子的公告栏上。最后，整个村子成了照片的海洋旅游 营销，因为这个村子与自己有了联系，因此很多游客前往观光。活动使得 Obermutten 村的 Facebook 增加了12000个粉丝，4025次互动。6000万人了解了这个不足百人的小镇，当地旅游局的访问量增加了250%。这场仅花费1万法郎的营销，获得了240万法郎的宣传效果。社交媒体时代，只要会玩就有机会脱颖而出！

此外，以快手、抖音、秒拍等领衔的短视频平台影响力也是越来越强，尤其才成长2年多的抖音对旅游景点的流量导入能力更是凶猛，“两微一抖”基本成为企业营销标配。“想去西安城墙脚下来个摔碗酒”、“想去重庆坐轻轨看洪崖洞”、“想去瑞士因特拉肯小镇眺望少女峰”……抖音带火了一批旅游目的地和景区，带来游客量和旅游收入的显著增加。因为抖音用户人群与旅游目的地的目标受众集中度高、低投入高传播的媒体属性、社交体验感强等特点，整个旅游行业也看到了抖音的潜力，希望搭上这波流量快车成为下一个网红地标。

短视频平台的营销能够做哪些事情？以下三个方面可以参考，第一，可以开通官方认证账号，发布内容。比如抖音现在已经上线了蓝V认证流程。认证完成可以享受主页头图展示权益、昵称锁定唯一权益、昵称搜索置顶，与今日头条、火山小视频平台同步认证权益。而且高级蓝V认证用户可以添加链接或宣传内容实现跳转，目前抖音还在内测销售工具实现流量转化变现。

第二，生产优质的内容，毕竟UGC社区内容是核心竞争力。同样以现在大家高度关注的抖音为例，新鲜的、奇特的、酷炫的，给人以惊喜和情感共鸣的东西方能在抖音沉淀下来，获得高阅读和点赞。根据抖音去中心化，强调“每一个互动行为都会对推荐产生影响”的推荐机制，内容受不受用户喜欢才是第一位。但作为企业号也不能盲目猎奇，持续输出优质稳定的内容才能留住用户。

第三旅游 营销，关注网红达人，也关注素人。官方账号产出内容是一方面，借助任何一个UGC用户的影响力也是大有可为。作为意见领袖的大号，他们的传播能量不可忽视，而素人账号引发的旅游目的地的病毒式广泛传播在抖音也屡见不鲜，像西安一条拍摄肉夹馍制作过程，获得点赞超过10万的视频，该作品发布者则并非旅游委官方。

当然，成功都不是偶尔，在抖音等新媒体平台获得爆红的旅游目的地最终都是必须接受市场的考验。在营销推广前打磨好自己的旅游产品，契合受众人群策划有吸引力的活动，做好流量过来的服务和体验应对方案，这样的旅游目的地才能有长足的发展，值得被大家口口相传。毕竟旅游始终是重视亲身体验、去感受经历的事情。

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