品牌 | Visa金昱冬：体育营销应将品牌理念与体育精神相融合

文>本刊记者 王竹君

作为一家数字支付公司，Visa的品牌愿景是成为全世界最好的支付与被支付方式。为拉近与消费者之间的距离，Visa中国与全球同步进行体育营销，与奥运会、世界杯等国际赛事展开创新合作，并率先尝试了与时尚领域的跨界营销。Visa不直接对消费者发卡，品牌也没有明显的体育和时尚元素，他们是如何进行营销创意制定和执行的？带着疑问体育营销，《国际公关》记者采访了Visa大中华区市场部总经理金昱冬。

Visa是一个B2C的品牌、B2B的商业模式

1996年，金昱冬毕业于复旦大学管理学院经济管理系，四年后，又取得了美国耶鲁大学商学院企业管理硕士学位。毕业之后，她先后入职美国Ghirardelli巧克力公司、麦肯锡咨询公司以及联合利华中国，后又担任百事中国大中华区饮料品类副总裁及市场部负责人。

2016年，她加入了Visa，全面负责Visa在中国的品牌和市场营销战略的制定及执行。提及做出这个选择的原因，她表示，自己长期从事传统快消品行业，也希望能够尝试新的领域。自创立以来，Visa始终坚持与时俱进，不断加强技术创新。比如，研发了Apple Pay的服务技术，并使之成为一种可接受的方式。而且，通过Visa Net的全开放网络，Visa将收单行、发卡行、消费者和商户都连接在一起，在全球的受理最为广泛，拥有5390万商户，一万五千家发卡行。在《2017年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》中,Visa排第7名。

她继续说道，Visa不直接怼消费者发卡，信用卡是通过发卡行发放，而Visa的品牌却能为很多消费者熟知。因此，Visa是一个B2C的品牌、B2B的商业模式。而Visa不仅要与消费者对话，更要面对很多诉求各不相同的银行，营销工作更为复杂。可见，虽然她在消费者洞察、产品包装、形象宣传等方面都具有丰富的经验，但Visa的市场营销工作还是有一定的挑战。

心驰所向

随着中国经济的快速发展，体育逐渐成为人民生活和娱乐的重要方式。一直以来，Visa都专注体育营销，赞助了包括奥运会、世界杯、等国际性体育赛事，一系列营销活动不仅契合了客户群体的喜好，更顺应了当今时代的潮流。

其中，Visa与奥运会的合作要追溯到1986年，已经有30多年的历史。Visa会签约各领域的奥运运动员，组成Visa之队，金昱冬笑称，“我们做过统计，如果Visa之队作为一个国家队参赛，那么基本都能稳定在奖牌榜第六、第七名的位置。”而且，因为Visa不直接对消费者发卡，在严格遵守商标使用权的前提下，可以与发卡行联合推出Visa奥运信用卡，让他们有更多品牌宣传的机会。

2008年北京奥运会，Visa与政府部门合作，在奥运场馆及北京周边建立了以ATM为主的相关基础设施，让来自世界各地的友人体会到使用Visa支付的便捷。

在关注奥运赛场的同时，Visa也会赞助残奥会，并组成残奥会全球Visa之队，还会帮助一些具有潜力的运动员。她说，残奥会的商业价值可能不如奥运会，但残奥会背后体现的体育精神却更加值得称赞。

Visa的品牌理念是“Everywhere you want to be”(心驰所向)。金昱冬告诉记者，这是个双关定义，一方面，是说Visa能够在全球任何地方都让消费者体验到最便捷、最安全的支付服务，另一方面，用户支付行为也是为了获得相应的产品和服务，Visa的营销活动也一直专注于此。

体育营销切忌过于“功利”

2018年俄罗斯世界杯期间，Visa采用前沿的非接触支付技术，创造了支付手环、支付戒指等穿戴产品，这种简单的支付方式能让持卡人更顺利地完成消费，从而有更好的观赛体验。

她解释道，与奥运会不同的是，世界杯没有中国队，所以就很难从签约中国运动员、宣传他们的体育精神着手，为了通过世界杯与年轻群体产生紧密的关联，Visa中国就将重点放在了观赛体验和娱乐精神上。

因此，除了赛场的支付服务，Visa还在全球同步展开了世界杯的体育营销。Visa邀请了部分持卡人到现场观赛，并与著名球星兹拉坦·伊布拉西莫维奇合作，让他担任Visa世界杯全球宣传活动代言人。在比赛开始前，就带领伊布进入球场休息室、球场等地，剪辑成视频，并在其中宣传了Visa的非接触支付服务。

在中国，Visa与五家银行合作，在全国多个城市举办了20场Visa 2018世界杯观战巡回活动，邀请年轻群体共同观赛，加深他们对Visa的了解。在实际过程中，Visa负责把控活动流程，各银行可以在其中加入特色元素。可以说，这是一种比较典型的To B和To C结合的营销方式。

当记者问到体育营销是否存在风险时，她回答：“在签约运动员之前，谁也无法预知比赛结果，这是合理的风险。对于体育营销来说，最大的风险就是方法不对，以及操作不得当。不同于一些具有运动基因的品牌，Visa本身并没有很强的体育属性，要想与体育赛事产生自然的关联，就不能仅是品牌标志的合作，还要非常懂体育和体育营销。大型体育赛事之所以能够吸引普通人的关注，就是因为其中包含的运动员精神、集体荣誉感等元素，体育营销应该将品牌理念与体育精神相融合。同时，更要找准品牌目标消费者的特点和共同点，才能打动消费者，从而也为合作伙伴创造更多、更好的机会。而且，体育营销切忌过于功利，不能将每次的营销事件都看作是促进短期业务增长的方式。应该将眼光放长远体育营销，要知道，销售数字的转换与品牌形象的提升，这两者并不相互矛盾。”

将时尚注入到品牌基因中

在体育营销之外，金昱冬还带领团队尝试接触了时尚界。2018年，Visa与上海时装周进行跨界合作，举办了Visa“无界”时尚之夜开幕派对，让嘉宾现场体验Visa创新的支付方式。经过时装周专业评委的评选，产生了一位新锐设计师，Visa为其提供赞助并颁奖。而且，Visa还联合业务伙伴一起，共同推出了艺术卡，借助时装周做发布。

“如今，上海时装周也具有相当的知名度，且不像其他时装周一样，仅开放给订购群体和媒体，上海时装周也对消费者开放。与上海时装周的合作，可以让Visa贴近时尚人群，他们具有很强的消费力，对旅游、海淘、科技等新鲜事物都具有较高的热情，且对移动支付也有兴趣，是Visa非常重要的目标用户。”她说。

对于活动效果，Visa邀请第三方一起，在消费者对品牌的兴趣点、热爱度，以及发行新卡的数量、刺激消费的表现等方面，进行科学严谨的评估。事实证明，Visa首次尝试时尚营销，就取得了非常好的成绩。随后，Visa其他国家办公室也开始尝试与时尚领域的合作，并陆续赞助了墨尔本时装节和纽约时装周。她预测，未来在世界各大知时装周上都可能会看见Visa的身影，也相信Visa能够将时尚注入到品牌基因中。

积极参与金融扶贫

在体育营销之余，Visa也没有忽视自己的社会责任，并结合自身的品牌特色，进行与金融教育相关的公益活动。因为很多运动员都是从小就进行训练，个人理财能力没有得到有效的培养。因此，Visa会对他们进行储蓄、投资、理财、规避风险等知识的普及。

同时，Visa还展开了普惠金融的项目，助力精准扶贫。与当地政府合作建立了示范区，展开面向农牧民的金融扫盲教育。而且，还打造了“中国金融教育Visa流动宣传车”，已经到全国多个城市为青少年提供金融知识的宣传教育。

其实，作为一个支付品牌，Visa的首要重点还是安全、稳健，这也是品牌的核心竞争力。金昱冬表示，“Visa将在业务方面做长线规划，虽然中国目前的消费主力军是70后、80后，但年轻群体也不能忽视，Visa将从大学校园开始，就致力于成为他们熟知的支付品牌。”在此基础上，Visa的品牌营销也会持续创新，在体育、旅游、时尚等领域之外，也开始接触美食行业，与美团点评2019年黑珍珠指南合作，推出Visa非凡食客餐厅，为持卡人提供更好的海外用餐体验。这一切都是基于消费者的兴趣点，将Visa的品牌形象用有形的方式展现出来，拉近与消费者之间的距离。

2022年冬奥会即将在中国举行，这对Visa来说也是一个很好的机会，她也希望，能够将Visa最好的品牌形象呈现给来自世界各地的观众。