CAA中国合并凌势动力，体育营销不止是搞定明星运动员

你也许没听说过CAA，但对它签过的艺人——马特·达蒙、Jessie J、周杰伦、吴亦凡肯定不陌生。这家经纪公司不仅是好莱坞的厉害角色体育营销，还是体育界的重要推手。C·罗纳尔多、哈里·凯恩、凯文·杜兰特，从篮球到足球，这些顶级球星都是CAA的客户。

但是在中国，你听说更多的可能是老牌华谊兄弟、天娱，乃至于通过男团女团选秀节目进入观众视野的坤音、哇唧唧哇，CAA的存在感并不强，即便它早在2005年就已经在中国开设办公室 。2017年4月，在黎瑞刚操盘的CMC资本（原华人文化产业投资基金）入股CAA，双方成立CAA中国之后，CAA这块牌子才终于有了在中国市场一展拳脚的可能。

CAA中国想要做更多。8月2日，CAA中国与本土体育营销公司凌势动力达成合并协议，后者在2017年完成了数千万元A轮融资。它帮助vivo、蒙牛成为今年世界杯赞助商，旗下签约运动员有足球运动员黄博文等。

合并之后，凌势动力将成为CAA中国体育部，凌势动力创始人兼CEO高翔将加入CAA中国并领导其体育业务的发展。凌势动力投资方君联资本也成为CAA中国股东，但具体的参股金额并未透露。在合并之前，凌势动力就已经与CAA合作体育营销业务，比如帮助CAA签约的金州勇士队代理中国的营销事宜。合并谈判耗时一年，也就是说，CAA中国成立之初，已经着手考虑体育业务了。

CAA中国CEO顾抒航表示，之所以选择与凌势动力进行合并，“是看中他们的团队成员来自专业的体育公司与广告公司，实操能力很强。我们在美国的比较成熟的业务，他们立刻能够接得上”。

“近些年，国内体育产业快速发展，IP、媒体版权、赞助、运营权等体育营销业务需求不断扩大，对于体育经纪、体育媒介和体育用户消费领域的专业需求同步升级。”顾抒航说。

体育营销，一方面是指将体育本身作为产品进行营销，另一方面是指将体育作为载体进行品牌推广和传播。前者包括筹办体育赛事、签约体育明星进行广告代言等方式，后者如冠名体育赛事等等。不少体育营销公司同时做着这两样生意：一边帮助企业、政府进行大众赛事运营，帮助体育联赛、运动员进行商业规划，一边为品牌在一些相对大型的比赛中争取广告位，找体育明星代言。

顶级体育赛事不愁没有赞助商，它们的广告收入更是惊人。根据市场研究公司Zenith发布的数据，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元，其中中国企业支出最多，达到8.35亿美元。咪咕更是为从央视手中拿到世界杯的分销权，出手10亿人民币。

品牌都看重体育大IP，尴尬的是，中国当下的体育产业，除了中超、CBA，能称为顶级体育赛事，又有群众基础的少之又少。但空白时期也是划地盘的时机，重视体育、健身的人越来越多，体育用品、赛事、培训等需求不断增加；体育赛事成为热点，品牌需要借助其进行营销，这其中都是机会。

看到市场的不只CAA中国，近几年，国内体育营销公司都开始进入资本助推下的加速赛道。姚明创办曜为资本在体育投资领域表现得尤为活跃。它接连投资了盛开体育、邮人体育等多家体育营销公司。邮人体育曾经促成2016年科比代言饿了么，科比在中国的热度很高，这次营销为饿了么引来不少关注。

在顾抒航看来，与活跃的娱乐市场相比，中国的体育市场还需要进一步提速。体育营销的市场还处于各自为营的局面，缺乏全盘考虑的共识。通常情况下，联赛的主办方会将赞助分成的较小的部分，分别交由不同的营销公司代理。但是，拆分进行营销不仅是对联赛IP的消耗，也使体育营销公司无法为IP做出整体的战略服务，找到最适合的赞助商，主办方开出的高昂赞助费用也使一些营销公司望而却步。CAA中国要做的，正是将拆分的营销重新整合起来，针对品牌定位，做出一整套的营销方案。他们会将CAA在美国相对成熟的体育营销模式，引入到中国。

CAA体育最擅长的是以经纪人的眼光，发掘体育明星的商业价值。但这一方式在中国的语境下，似乎不会那么顺畅。

中国体育长期处于举国体制下，运动员由国家来培养，也就少了许多自主权。毕竟，获得奖牌之后不先感谢国家都会遭到非议，代言就更需要体育主管部门的同意了。与美国相比，中国运动员的商业化道路显得格外艰难。

可以看到的是，宁泽涛、孙杨、傅园慧等运动员已经拥有不少粉丝，粉丝应援的专业程度、微博热度丝毫不输娱乐明星，尤其在大型体育赛事的节点上，话题度已然盖过娱乐明星。他们身上的商业价值不容小觑。以何种形式与现役运动员签约，如何处理商业与职业的关系，这都是CAA中国需要考虑的问题。

但CAA中国似乎并不担心，他们的目标业务还是帮助国外体育明星来中国开辟市场，以及像星探一样地挖掘国内俱乐部球星。针对中国体制内的运动员，他们称许多国家级运动员其实已经把一些事务交由经纪公司来打理，他们也与相关部门协会有过很多的交流，希望可以给运动员提供专业化的路线规划。

体育明星究竟应该如何发展？目前国内较通行的方式还是走娱乐化的线路。一些凭借专业成绩火起来的运动员，没办法拍摄需要时间和演技的电视剧，就选择时间短、曝光度高的综艺试水，像张继科就接连参加《天天向上》、《极速前进》、《跨界歌王》等综艺，孙杨也在《真正男子汉2》等十几档综艺中出现过。虽然有了曝光度，但运动员也会因此被诟病不务正业。顾抒航称，在运动员退役之前，他们不会主张体育明星娱乐化作为主要目标，但会培养他们如何面对媒体，如何演讲，帮助他们规划自己的职业生涯。

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当然，CAA中国与凌势动力合并，要开展不只是体育经纪业务。顾抒航称：“我们是一家服务性质的公司。我们业务的第一步是对客户进行品牌规划，确定应该去请代言人还是应该去对接体育赛事资源体育营销，根据品牌的定位再去帮客户落实。”

因为在美国有着非常成熟的体育运营模式，CAA中国似乎壮志满满。但面对中国这个完全不同的市场，CAA中国将会采取进一步的本土化策略。可以确定的一点是，这家外企背景深厚的经纪公司，将会给仍在草创期的本土体育行业做出比较不一样的示范。