企业营销策略:漫谈明星代言产品推广

在市场上一些看似明星产品或有望成为明星的产品，却在推广的过程中不是夭折就是举步维难。为什么这些产品虽然已具备了做明星条件却不能成功呢？我们研究发现，产品失败原因的多数的不是产品问题而推广问题，大凡失败的产品在推广的过程中其资源的利用往往比较分散，不注重策略的运用。因此，我们认为企业的产品要想成为明星产品，在推广的过程中就必须注重推广策略的运用。本章笔者重点介绍明星产品推广的聚点营销策略。

所谓的聚点营销策略就是企业将营销资源和营销要素进行聚焦，集中到某个点或几个点，通过点点结合，充分地发挥有限资源，迅速达到效果和效益大化的一种营销策略。聚点营销策略具有三大特点：

一是集中，就是集中资源，变劣势为优势，聚集焦点，以点带面；

二是快捷，能针对焦点市场集中、迅速启动，而不是全面开花，拖泥带水；

三是简单，就是操作系统简单产品营销策略，容易复制，能迅速运用到各个市场。

聚点营销策略主要包括概念聚点策略、产品聚点策略、目标市场聚点策略、广告传播聚点策略、促销聚点策略及资源聚点策略等，下面笔者简单介绍一下这些策略运用。

一、概念聚点策略

搞营销玩的不是卖产品，而是在卖的一种概念。明星产品一定要鲜明的、清晰的概念主张，而且这种概念一定要聚点产品营销策略，很容易让消费者记住，如提起沃尔沃汽车，很快就能联想到它“安全”概念。今麦郎把概念聚点到“弹面”，从而使今麦郎一跃成方便面中的明星，我们还可以看一看近几年做的比较好的明星产品，如金六福为什么能成为白酒的明星？有一点可以肯定的，就是它的定位比较准确，对“福”文化这一概念进行聚点，并广泛传播，它的这种福文化概念符合消费者心理，容易与消费者产生情感共鸣。因此，在产品推广时在没有庞大的实力情况下要想使成为明星产品，进行概念聚点，准确定位，以新、奇、异来取胜，否则，就很难成为“明星”。

二、产品聚点策略

很多企业在产品结构方面都存在着诸多的问题，聪明的企业总是拿出精的产品做市场，愚昧的企业总是拿出多的产品做市场。其结果恰恰相反，“精”的卖的多，“多”的反而卖的少。我们在为一些企业作服务时发现很多企业在产品开发方面少则几十种，多则上百种，其中没有高低主次之分，在他们的眼里每个产品都是的，可就是市场做的不。我们只要稍加留意就会发现，在近年做的好的明星产品，在初上市阶段主推产品一般不超过三款，如金剑南、蓝色经典等，这些品牌多数通过单品进行突破的。因此，企业要想打造明星产品就必须进行产品聚点，把精力集中某一个或两个盈利的产品上，打造明星产品，去寻求市场突破，是以精取胜，而不是以多取胜。

三、市场聚点策略

一些企业主容易犯的错误就是找不到自己的焦点的市场，主要也不愿意去进行市场聚点。总想通过大面积的招商快速地回笼资金。招了商就不管不问，让经销商自生自灭，纯粹的投机行为。这样能把市场做好吗？答案是肯定的。企业在实力不如其它大品牌的时候，好不要全面的撒网，而是要重点捕鱼，进行市场聚点，精耕细作，建立起牢固的根据地，要先树立区域的强势品牌，先做强再做大，再进行逐步扩张。如山东青岛的琅岈台酒，河南的皇沟酒等这些企业都是运用这一策略，在区域内运作成功之后，总结经验，才逐步开始向外扩张。

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