反向营销博出位，冠名赞助靠“赌”，男女跨界、古今穿梭成常态

文丨沐渔

《最强大脑》搭配六个核桃、《向往的生活》搭配猴姑米稀、《爸爸去哪儿》搭配舒肤佳……电视节目与冠名产品的不谋而合、相互成就固然出彩，但广告植入与节目内容调性之间“反弹琵琶”却也别有一番滋味。

相比寻求高位契合的常规植入，男女跨界、古今穿梭、逆向推广，电视节目反向营销的广告手段，更能在争议甚至吐槽中激起观众兴奋点，为品牌带来惊喜效果。

从浅到深、内容升级，反向营销成吸睛利器

反向营销的案例在现实生活中比比皆是，早年间百合网在央视的逼婚广告，引发年轻人的抵抗，却也因此达到了街头巷议的热度，被认为是反向营销的经典案例。

近两年，杜蕾斯收购美赞臣的联姻举动，可谓一石激起千层浪，“那些没有被我们挡住的孩子，我们负责养大！”网友们大开脑洞的奇葩段子在社交网络上广泛传播，微博话题#杜蕾斯收购美赞臣#阅读量早已突破230万，传播力着实惊人。

而在电视节目中，找一个对品牌而言目标人群相符合的热门综艺，砸一笔预算购买部分综艺植入权益。口播、定制、角标、道具出露通通来一遍，而广告能否成功更取决于是否赌对了一档节目是否会火，美特斯邦威赌对了《奇葩说》、猴姑米稀赌对了《向往的生活》、农夫山泉赌对了《中国有嘻哈》……

品牌主们煞费苦心的寻找佳偶良配时，劳燕分飞的案例也不在少数，特步与《天天向上》结束了长达八年的合作，在这八年里，观众早已将二者视为一体，当“特步天天向上”突然被其他广告语代替时，不少忠实观众表示不能适应。

品牌与节目之间的关系如此微妙的背后，正是节目营销始终停留在浅层次的表现，而分道扬镳的原因往往再简单不过，一是节目做久了，推广受众触及天花板，节目与品牌营销都无法再上一层台阶，最终各奔前程；二是实体经济增速放缓，品牌主无力承担不断攀高的冠名费，只好风流云散。

为了将节目营销从浅层次走向相对深层次，一些品牌与节目会调动一些社会化媒体资源，寻求多屏互动、影响力共振，触发更多受众讨论，亦或结合综艺营销进一步做一些收视人群的定向投放。但形式上的创新始终停留在表面，很难触达营销内容与手段的革新。

反向营销对于电视节目广告创新而言，提供了一些借鉴意义，为广告植入注入新鲜血液。性别跨越、古今穿梭，带来的违和感不再是广告植入的障碍，反而成为品牌的吸睛利器。

强化特色 击破圈层，逆向操作带来更多可能

不同于近来备受热捧的沉浸式植入，让产品融入内容化于无形，反向营销更是一种逆向操作。巨大的心理落差、差异化的品牌输出，为反向营销在触达观众记忆，形成品牌独特风格、突破常规广告受众圈层、完成年轻化转型等方面具有独特效果。

伴随消费者信息过载，简单的展示类创意已经很难给消费者形成深刻的品牌印象，且观众在长时间的收视过程中，已经对广告产生了独特的选择性过滤屏障，常规的广告植入很难激起受众兴奋点，更难谈形成记忆点、转化为销量。

而反向营销通过超出观众预料的惊喜，将品牌曝光在有限的空间中无限放大，从而很难被受众自动过滤掉。近年来在古装剧中频繁出露的唯品会、御泥坊、良品铺子便是如此，这些品牌在现代剧的植入很可能会被观众自动忽略掉，而在古装剧的场景中，品牌产品以背景、道具、物线的形式出现，一出镜便会成为满屏焦点。

此外，品牌在面对越来越激烈的同质化竞争中，同类产品冠名同类节目，很难形成独特的品牌风格、突显出自身产品特点。例如近年来在户外真人秀里堪称必有金主的汽车类产品，观众还能分清楚马自达、宝马、福特、瑞虎、沃尔沃、斯柯达分别赞助了《奔跑吧》《爸爸去哪儿》《二十四小时》中的谁吗？汽车品牌的展示效果甚至不如《变形计之平行世界》中被嘉宾调侃不断的“某菱汽车”。

反向营销能够有效帮助品牌树立独特的产品特色。大部分女性向综艺中必不可少美妆类产品冠名，韩后冠名《我们来了》、采之汲面膜冠名《女人有话说》、韩束冠名《花样姐姐》，但都逃不出补水、美白、天然等如出一撤的广告语，无法彰显独特的产品风格。

而今年初冠名脱口秀节目《吐槽大会》的英树晚安面膜营销博，在皮肤松弛油腻的主持人张绍刚、毛孔粗大的李诞、黝黑土味的池子三个大男人的趣味演绎之下，“泥石流”般的广告推荐让观众直呼猝不及防。

无论是舞者群体还是观众群体中，男性观众比例明显高于女性观众的《这！就是街舞》，冠名商为一叶子小彩泥面膜，赞助商中更有完全属于女性用户的苏菲卫生巾，两款女性向产品借街舞题材，丰富了自身产品年轻、活力、潮流的文化内涵，在同类型产品中脱颖而出。

除强化记忆、形成特色，反向营销也有利于突破品牌既有的用户圈层。特步冠名《天天向上》长达八年，在这八年里，“天天”的受众甚至湖南卫视的受众对特步的知晓程度都已经达到一个瓶颈营销博，这时便需要转换思路，从逆向角度进入到其他受众圈层。

例如上文中提到的许多美妆产品冠名男性向的节目，便是瞄准了男性群体对于护肤美妆的潜在需求，打开更大的市场空间。

目标错位、拉低体验，警惕节目营销“赌”爆款

反向营销凭借自身独特优势在电视节目广告植入中占据一席之地时，也暴露出了许多问题。

首先，对于广告主而言，目标受众与潜在消费者是否吻合始终是一个令人困扰的问题。尽管反向营销剑走偏锋，在观众的记忆上打下了深刻的烙印，但其实际销售转化率很难得到评判，远不及品牌节目调性契合直接导流来的更可观。

其次，对于内容制作方而言，如何避免反向营销产生的违和感带来的负面情绪值得思考。“只有当人们感觉这是艺术的内容的创造性延伸而非资本家剥夺的时候，‘反向营销’才是有效的”。

反向营销的巨大跨越与差异性，势必会对内容造成一定影响，尤其是对于剧集而言，故事情节苦心营造的情绪铺垫，很可能因为一个广告植入立马出戏，影响观众最终收视体验，拉低影片质感，因此如何平衡二者之间的尺度显得十分关键。

而后，如今许多节目的广告植入仍存在很大比例的“赌”，都在叫嚣综艺试错空间不够，但一通乱打背后动辄几亿的资源浪费又该如何解决？

《数字营销》中就曾指出这一行业乱象：如果综艺节目火到逆天，于是皆大欢喜，将综艺营销看作莫大的军功章，浑然不会思考营销策略中的短板与空洞；不幸赌错了，该综艺的收视人群不尽如人意，则偃旗息鼓谋求下一次“赌”对的机会。这样的行业现状难道不应该反思？