营销实战：如何发挥社群的最大商业价值？

摘要社群的最大商业价值，不在于直接交易，也不在于传播，而是它的传播能够打通三度空间并且由三度空间引爆商业流量。

社群有什么样的商业价值，取决于社群有什么样的 社群的最大商业价值，不在于直接交易，也不在于传播，而是它的传播能够打通三度空间并且由三度空间引爆商业流量。

社群有什么样的商业价值，取决于社群有什么样的功能。社群的三大功能分别是：社交功能，传播功能，交易功能。更简单更准确地表达是：「强社交」，「中传播」，「弱交易」。其功能依次递减。

上述三大功能，社交是首要功能，传播和交易是商业价值，由社交功能衍生。

社群是否有强大的传播和交易价值，取决于是否赋予社交价值。客户群的商业价值，就在于对社群的三大功能的理解和应用。

1、社群是社交结构的迁移

社群是线下社交结构在线上的迁移、放大和延伸。

人是社会性动物，社交是人的天性。农业文明的社交受地理半径限制社群营销价值，传播信息的速度很慢。

工具文明创造了信息传递工具，如电报、电话、视频等，超越了地理限制，但基本限于单维社交，如电话。

线下社交有社交结构，是多维度社交，比如 Party、会议、论坛、闲聊等，但传统的信息工具无法实现线上多维社交，包括其它互联网工具。

微信、QQ 是少数能够把线下社交结构迁移到线上的互联网工具，把人类的社会属性发挥得淋漓尽致，国民整体成为微信的重度用户，就是它在线上再现了人类的社会属性，并且扩大了社交半径。

我特别强调一个词：社交结构。当一个人的社交圈进入社群后，他也必须进入社群，否则，就在线上社交结构中消失了。

人在社会中被结构化了，或者说被结构 “绑架” 了。

社群一旦形成了社交结构，个体就会依赖于社群，否则，就会有孤独感，有被遗弃感，会焦虑。

年轻人，天天抱着手机，就是对社群的依赖；年龄稍大，或者职位较高的人，虽然线下工作较多，但每天一定会集中在某个时段处理社群问题。

2、社交是社群的首要功能

既然社群是社交结构的线上迁移，社交就是社群的首要职能。

一般来说，社群有四类：一是工作圈，与职业圈子重叠；二是家庭圈，用于家庭交流；三是朋友圈，与生活半径重叠；四是职能圈，用于特定目的，比如微商。

我有两个营销圈，就是职能圈，基本只用于营销交流。

上述四类社群，前三类相对简单，目的比较单纯，就是线下社交结构在线上的再现。比较复杂的是职能圈，它是传统社交圈子的扩大、延伸，这类社群是 “半熟人” 的天下，在微信朋友圈，这类占比较大。

没有社交就没有信任，没有信任背书社群营销价值，商业就有障碍。所以，在第四类客户群中，如何创造社交属性，是个问题。比如，有的社群成为 “丢链接” 的地方，没人发言，没人聊天。这样的社群就丧失了社交属性，没有价值了。

美国罗格斯大学的一项研究表明，社交网站分为两派：一派是 informer，即信息分享者，偏爱分享社会新闻、知识干货等，用户约占 20%。另一派是 meformer，即自我信息者，内容多是与本人生活、情绪、感情等高度关联的内容，约占 80%。

喜欢在社交网站上随时发布你的生活状态，抓住一切机会跟那里的朋友分享想法、情绪和感情，那么就是个 meformer（自我信息者）。

如果更愿意在社交网站上贴一些新闻网站的链接，喜欢跟朋友们互动交流，而且还拥有一个追随你的小团体，那么你就是个 informer（信息分享者）。

第一类社群，informer，我称为价值群；第二类社群，meformer，我称之为活跃群。

两类社群，适用的对象不同，都是社交方式，无所谓好坏。一种是有专业倾向的社交，另一种是社会化的社交。

3、社群的传播功能

有社交属性，就有商业传播功能。当然，商业传播有不同的形式。有的赤裸裸，有的包装得很好。

江小白的创始人陶石泉曾说，当传播与商业发生矛盾时，宁可牺牲商业。

商业在社群上不一定有传播性，但只要传播性，一定衍生商业。

社群一般不传播功能，比如某产品有多好，这类【硬广】性质的传播，确实不适合。但当商业包装得有趣、好玩时，传播还是会发生的。

当商业传播与生活、情感、情绪、娱乐等相关，有社交和传播双重属性时，传播是自然而然的事。

这就是以社交形式表现的商业，或者说经过商业包装的社交。

社群传播，单个的社群商业价值有限，当众多社群同频共振，形成交叉覆盖时，就会产生商业价值。

单纯的社群传播，传播势能并不大。当通过社群打通三度空间（线下、社群、网络空间）时，形成三度空间的传播联动，社群商业传播的价值就出来了。

4、社群的交易功能

社群有交易功能，但交易功能很弱。

微商，也有人称为社交电商。

社交电商是重要的互联网新型渠道，但一定不是主渠道。

高覆盖率社交电商可以形成巨大的销量，但每个个体的平均销量并不大。

这一切，都是因为社群直接变现的概率并不大。

一个原因是社交电商或社群成员直接交易的产品，通常不是大众产品，难以满足多数社群成员的需要，而且以低频产品较多。

另一个原因是社******易呈现边际效应递减。交易次数越多，效用越差，甚至最后社群的社交功能丧失。

5、社群的商业功能

所有商业，最终表现为交易。

从社群和交易，有的表现很直接，比如社交电商；有的表现很间接，比如江小白的文案传播。

社交电商，交易直接发生在社群或附属平台上。而传播共振引发的商业，形成的是流量。交易可以发生在线下，可以在其他电商平台，如京东、阿里。

能够让社群的商业价值放大的，恰恰是由传播引爆的商业流量。

所以，社群最大的商业价值，不在直接交易，也不是传播，而是它的传播能够打通三度空间并且由三度空间引爆商业流量。

6、漏斗原理与社群商业

2017 年，消时乐【山楂爽】创造了招商奇迹。一家小企业，3 个月招商 600+ 家。没有动用线下人员，主要通过社群招商，当然，辅助有招商会等。

消时乐招商是社群传播放与漏斗成交原理的应用。

与自媒体合作的社群传播引爆，在品牌商和经销商厂商层面的引爆，从社群传播进入网络，实现关注 10 万+。

10 万+ 的关注，形似漏斗，有 7000+ 商户建立微信联系。

7000+ 家建立联系的商户，有 600+ 商户成交。

600+ 成交商户，第一年有 100+ 商户通过新营销体系，建立了样板市场。

10万+ → 7000+ →600+ → 100+，这就是传播与交易的漏斗原理。

传播，是放大关注，不可能每个关注都能够形成交易。

交易，是关注者一步一步博弈、筛选、淘汰的结果，这个过程形似漏斗，每一步都筛选掉一部分，漏下一部分。

上述过程中，因为有社交，所以有传播，形成了 10万+ 的传播。

如果只是 100 人关注，都想形成交易，可能一个交易也没有。